新锐美妆品牌爆发，背后是一场“成分党”的胜利？

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作者：36氪
俗话说“爱美之心，人皆有之”，人们对美丽的向往贯穿在整个社会发展历程之中，也塑造了各类审美潮流。可以说，美妆时尚始终是大众消费升级的前沿领域。

今天人们一方面有着更高的消费能力，对生活品质有了更高及更个性化的追求，自然激发了美妆消费的快速增长，也催生了自然堂、珀莱雅、丸美、稀物集、凌博士、HBN等国货及新锐品牌的爆发。

另一方面，大众用户在长期的美妆市场教育下变得更加专业，在当今的美妆消费决策中，用户不仅仅会关注品牌的营销宣传，更会关注成分配方等产品信息，“成分党”等专业用户群体的崛起，也挑战了传统美妆品牌营销的用户行为洞察。

除此之外，线上新媒体渠道的爆发，尤其是短视频、直播电商的出现，进一步改变了美妆行业的营销方法论。这类新渠道相较于传统线上图文展示，具有更强的互动性、更丰富的体验感，让美妆消费更如鱼得水。

可以发现，美妆行业在迎来黄金发展机遇的同时，也正在迎来一场行业的洗牌重构。美妆品牌若想要抓住行业机遇，就需要对新兴用户人群、新锐品牌发展有着全景式的洞察。

近日，抖音电商及巨量算数旗下算数电商研究院联合36氪研究院正式发布《2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书》（下称“白皮书”），对抖音上的新锐美妆品牌的突围崛起、增长方法论，用户行为习惯、消费偏好做出了详细的调研与分析，帮助美妆品牌及相关从业者更好洞察当下美妆行业的消费者偏好及未来发展趋势。

“电商”已成为美妆行业的决胜场景


美妆行业是一个相当古老且成熟的行业，线下属性非常明显，面对传统的美妆巨头企业，理论上很难爆发出大量新锐品牌，但近年来新锐品牌的批量崛起，告诉我们美妆行业的逻辑正在出现改变。

其中最大的变数就在“电商”，根据《白皮书》数据，中国化妆品类零售额全年累计值达4026亿元，自2018年起，美妆行业电商渠道超过商超成为第一大渠道，2021年电商渠道渗透率有望进一步提升到40%，与其他渠道的差距进一步拉大。



图源：抖音电商&算数电商研究院&36氪研究院《2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书》

电商渠道为美妆行业带来了更多市场增量，从宏观环境上来看，这是社会整体数字化发展以及近两年疫情带来的宅家红利所致，但从细分渠道来看，显然很大一部分原因是由抖音电商为代表的兴趣电商模式崛起所推动。

同样，也正是兴趣电商新模式的开辟，让大量新锐美妆品牌与传统美妆具有站在同一起跑线上，从而获得了难得的发展机遇。根据《白皮书》数据，2021年抖音上的新锐美妆相关内容播放同比增长42.6%，同比显著超过其他美妆内容播放量。



图源：抖音电商&算数电商研究院&36氪研究院《2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书》

通过GMV的维度来观察也能够得到同样的结果，根据《白皮书》数据2021年3-12月，新锐美妆GMV同比增长超8倍，而美妆整体GMV同比增长超4倍，抖音电商已经成为新锐美妆品牌的重要成长阵地。



图源：抖音电商&算数电商研究院&36氪研究院《2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书》

不难推测，诞生于互联网时代的新锐美妆品牌在抖音电商运营上更具有优势，由于其没有传统渠道的包袱，其营销模式也更加匹配兴趣电商场景。

“成分”成为美妆品牌抢占心智的焦点


在美妆行业，用户消费的最终目的当然是希望变得更美，但在早年间的“行业普及阶段”中，用户通常只是相信品牌的广告宣传，对美妆产品如何帮助自己变美这件事并不知晓。

但在美妆产品渗透率极高的今天，事情显然正在发生改变，不少用户已经具有“专业人士”的属性，而他们也在帮助整个消费者群体进行专业科普，“成分”的重要性便展现出来。如今大量用户早已熟知“玻尿酸”、“烟酰胺”等专业名词，而这个趋势也正在继续，并影响美妆品牌建设的方向。

根据算数电商研究院数据，2021年下半年与上半年相比，抖音上的美妆行业内容搜索量环比增速135%，其中美妆成分内容的环比增速184%，超过行业大盘，说明有关“成分”的内容更加受到了用户的主动关注。



图源：抖音电商&算数电商研究院《2022美妆成分趋势洞察报告》

从美妆产品GMV与销量环比中也能看到同样趋势，2021年下半年美妆成分产品GMV环比增长366%，美妆成分产品销量环比增长367%，均大大超过美妆行业整体环比增长水平。



图源：抖音电商&算数电商研究院《2022美妆成分趋势洞察报告》



图源：抖音电商&算数电商研究院《2022美妆成分趋势洞察报告》

从用户规模上来看，抖音上的美妆成分用户规模发生了显著增长，值得关注的是，50岁以上的美妆成分用户规模同比增速最高，达136%，其次是31-40岁、24-30岁群体，分别为116%和114%。可以发现“成分党”的崛起是全年龄段的，而相比于在校学生（18-23岁大多是学生群体），社会人（24岁及以上）对功效成分更加重视 。



图源：抖音电商&算数电商研究院《2022美妆成分趋势洞察报告》

用户对美妆成分的重视，让美妆行业走向细分化，或许每一个有效成分都值得品牌去抢占用户心智，从而实现品牌价值的定位与卡位。也就是说，美妆品类细分的逻辑，或许是以成分功效为标准的。

那么现在让我们更进一步地看，什么样的“成分”在是当下最热的成分，以及什么样的“成分”在未来更具有发展潜力。巨量算数旗下的算数电商研究院结合抖音站内数据和益普索社交媒体数据（含营销、内容、商业化、用户兴趣4个维度），通过科学的统计学算法将数据指数化，分别生成了美妆成分热度榜及潜力榜。



图源：抖音电商&算数电商研究院《2022美妆成分趋势洞察报告》



图源：抖音电商&算数电商研究院《2022美妆成分趋势洞察报告》

通过数据可以发现，氨基酸、玻尿酸、玫瑰、烟酰胺等是当下具有高热度的美妆成分；而青刺果、油橄榄、杏仁酸、松茸等最具潜力的美妆成分，往往尚未被广泛挖掘，而这些潜力成分或许也将是新锐品牌的产品机会点，值得品牌重点关注。

谁在消费新锐美妆品牌？


面对老牌美妆品牌强大的资源能力的“围击”，新锐品牌的突围策略显然变得至关重要，但在决定品牌突围策略之前，新锐美妆品牌更应该先明确一个关键问题——谁会消费新锐美妆品牌，以及他们的消费行为偏好是怎样的？

“Z世代”等新兴消费群体的出现，无疑会改变过去的美妆消费行为，退一步说，即使是同一个消费者，在线上线下等不同场景中，消费行为的表现也会截然不同。因此，我们不妨看看在抖音上的，美妆用户的行为表现。

根据《白皮书》数据，美妆品牌的兴趣人群中，女性、18-23岁年轻人及二三四线城市群体占大多数。



图源：抖音电商&算数电商研究院&36氪研究院《2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书》

值得关注的是，尽管女性群体占据超三分之二的比例，但男性的护肤及化妆意识正在快速觉醒，而这或许是未来美妆行业的一个重要增长点。根据《白皮书》数据，在受访男性用户中，有39.4%的男性用户每天早晚按时护肤，有过化妆经历的男性占比达47.4%，其中23.5%的男性表示会在重要场合化妆出席。

但男女用户在美妆内容偏好上有着比较明显的区别，根据《白皮书》结果显示，男性用户更加喜欢好物推荐类的视频内容，整体上偏向“结果导向”和“理性”，而女性用户更喜欢美妆教程、促销活动类的视频内容，更加偏向于“体验导向”与“感知”。



图源：抖音电商&算数电商研究院&36氪研究院《2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书》

从整体上来看，约四成的用户对美妆品牌并没有特别的偏好，不再盲目追求大牌，更加注重实用性，这也与前面指出的“成分党”的崛起相匹配，仅选用适合自己的品牌，超30%用户更加倾向于选择新锐品牌，而18-25岁的年轻用户对国内新锐品牌接受度最高，远高于国外新锐品牌。



图源：抖音电商&算数电商研究院&36氪研究院《2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书》

从价格上来看，49.3%的购买国内新锐美妆产品用户月预算在201-400元范围内，201-400元也成为新锐美妆品牌的主要目标价格带；从品类上来看，化妆水、面膜、防晒是用户最常购买的国内新锐品牌护肤类产品，唇妆、眼妆、定妆类则是最常购买的国内新锐品牌彩妆类产品。



图源：抖音电商&算数电商研究院&36氪研究院《2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书》

从最终结果来看，大部分新锐美妆品牌受到了用户的认可。根据《白皮书》调研数据，半数以上的用户表示会回购新锐美妆产品，明确表示不会回购的消费者仅占3%。可以见得，新锐美妆品牌已经拥有较强的用户复购粘性与品牌忠诚度。



图源：抖音电商&算数电商研究院&36氪研究院《2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书》

新锐美妆品牌如何实现市场突围？


根据《白皮书》分析总结，新锐美妆品牌往往通过三种策略实现突围成长——赛道突围、品类突围、品牌突围。

简单来说，“赛道突围”通常是通过定制、礼盒、突显健康及个性化属性等方式来实现；“品类突围”在过去更加聚焦于香水、防晒、功效护肤这三大新兴品类中；而“品牌突围”需要根据品牌自身的发展阶段制定不同的营销策略。

需要注意的是，这三种突围策略并不是非此即彼，而可能同时被同一新锐品牌采用，新锐品牌通过组合策略的方式，实现最终的市场突围。

例如自然堂，在功效成分上关联了雪参、雪松、龙胆花等有抗氧能力的雪地植物，以及红盐、绿泥等矿物质，在内容定制上聚焦在国潮联名、女性成长主题。同时由于自然堂已经具有较强的品牌基础，在品牌运营上便借助直播、带货达人、流量明星等一整套矩阵生态的方式持续实现曝光，强化品牌价值及用户心智。

同样，珀莱雅通过“海洋成分创新原料+科技IP内容定制+带货达人及科普大V口碑种草”实现专业且有温度的品牌认知强化；丸美通过“抗衰专利成分+眼部抗衰内容+代言人和KOL全面布局”将科研专利和抗衰价值深入人心。

自然堂、珀莱雅、丸美这类已经具有较强品牌的企业，更多关注的是“从1到N”的进阶成长，而HBN、稀物集、凌博士这类注册成立不久的新兴品牌，在市场突围中则需要解决的是“从0到1”的挑战。

HBN作为专精抗老的国货品牌，抓住了“双重真A醇”这一独家技术合成的创新成分，在内容传播上便围绕着这一创新成分展开，例如通过大量专业测评机构来印证成分功效，通过达人、明星种草带货，来输出成分的大众认知及转化。

不难看出，对于刚成立不久的新兴品牌，市场突围的背后通常是集中力量实现单点的认知突破。除了HBN聚焦在“双重真A醇”上，稀物集围绕“稀选松茸成分”进行市场突围，凌博士则以“4代冻凌玻尿酸”为核心，同时强化凌博士本人的专业IP形象进行市场推广。

可以发现，这些新锐美妆品牌大多更加强调自身的专业科技属性，并借助“功效成分”的科普内容定制，最终抓住用户心智，而这也是当下用户消费行为偏好向“专业化”转变的结果。



图源：抖音电商&算数电商研究院&36氪研究院《2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书》

通多大量的案例分析，《白皮书》总结梳理出了新锐美妆品牌通用的增长路径及营销方法。简单来说就是通过 “STEP”（Surge-Touch-Expand-Persist）增长路径在抖音电商落地生根，同时借助品牌自播、达人矩阵、平台活动的组合，实现营销推并夯实市场地位。



图源：抖音电商&算数电商研究院&36氪研究院《2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书》

通过《白皮书》也不难发现，新锐美妆品牌的爆发尽管呈现出“百花齐放”的态势，但背后也存在方法论、品牌策略的共性。从行业发展趋势来看，用户对美妆功效成分的重视已经是一个不可逆的趋势，而对于潜力成分的挖掘，如今才刚刚开始，美妆这一古老的行业还存在大量的创新及增长空间等待品牌进行挖掘。