国货美妆能否真正建立品牌壁垒？成败在此一举

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作者：互联网好品牌
近年来，从完美日记、花西子到薇诺娜，一批国产新锐美妆品牌在“国货光环”下逐渐崛起。

数据显示，过去3年，有超过6000个美妆品牌开设天猫旗舰店，其中国货品牌占比达到八成。在“95后”年轻人的化妆台上，超过四成是国货。

除了年轻人的化妆台，美妆国货崛起的最生动证明，在各大购物中心的B1层。

2020年夏天，完美日记、THE COLORIST调色师先后在杭州湖滨银泰in77的B2层开业，由此拉开新锐美妆品牌相入驻“B1层”潮流。走进与地铁站相连的购物中心负楼层，新国货品牌往往占据了最显眼的位置，而各个美妆新锐品牌尤为引人瞩目。

这一潮流背后，既是品牌抢占线下流量的提早布局，也是商家建立品牌壁垒的必然之举。然而，受多重因素影响，这一路发展径远没有想象中顺利。



国货新美妆的品牌突围

经过多年沉淀，目前国内美妆品牌大致可以分为大众传统品牌与新锐品牌两类，前者以百雀羚、自然堂为代表，后者则有完美日记、薇诺娜等。

与传统品牌相比，新美妆的诞生时间往往较短，但爆发性强，其发展历程大都可以分为三个阶段，分别是线上突破期，内卷增长期以及线下扎根期。

线上突破期对应的是品牌从零到一的阶段。对新美妆品牌而言这一阶段最重要的任务，是打造核心单品，并通过一系列的营销手段，迅速占据市场份额。

纵观近年来兴起的新美妆品牌，不管是完美日记、花西子，还是橘朵，都拥有自己的爆款单品。完美日记眼影盘，花西子有雕花口红，橘朵有单色亚光眼影，都是经常被消费者抢到断货的超级爆款。

在核心爆款的基础上，这些新品牌抓住线上流量红利，实现快速增长。很长一段时间里，小红书和抖音种草，B站做品类科普，知乎做品类测试，微信做私域，直播做带货，都是各品牌发展初期的标准打法。

有人甚至总结出“2万篇小红书+8千个抖音+3千个B站+150篇知乎问答+直播带货=一个新品牌”的标准公式。

借助线上流量红利打造爆款单品，带动品牌知名度，品牌再反过来带动单品销售，由此形成正向循环，往往成为国产美妆新品牌崛起的第一步。但是，相同的套路反复出现，也使得行业迅速进入内卷增长期。

这一阶段的典型特征是，品牌销量依然在增长，但线上流量成本激增，ROI却来越越低。2021年春天，有美元基金在研究了某食品品牌后就发现，品牌在流量上的投放转化率仅在1：0.8左右，也就是说花1万元投放，只能产生8000元销售。

为降低成本，各品牌开始通过自建直播间等方式，有把流量和用户留在自己的直播间。去年双十一期间，许多头部主播的最低价反而不如各品牌的直播间价格，便是行业“内卷”的集中表现。

不断加剧的内卷，也使得美妆新品牌们意识到，流量红利、人口红利、品类红利其实都是外增长驱动力，总会面临消失，真正的增长依然要靠内生力——品牌价值来驱动。



海通国际证券发布的研报也指出，2021年以来，随着化妆品监管新规逐步落地、上游原材料价格持续攀升、一级资本退潮等趋势，美妆市场经营难度大幅提升，品牌成长路径选择也悄然变化，由流量红利引导下的激进式规模增长，转为追求长效生命力的平稳扩张。

意识到这点后，各个品牌相继进入发展的第三个阶段，线上线下扎根期，希望通过线下店获得新的流量和增长空间，反哺线上生意，做大整个品牌“蛋糕”，建立超越营销的品牌心智。

临近地铁口商场B1层，通常都是商场人流量最大的楼层，拥有新品牌最急需的流量资源，也因此成为它们最青睐的楼层之一。这也是新美妆“扎堆B1层”现象的根源。

行百里者半九十，对国产美妆新品牌来说，下半场取胜的关键，就在于能否真正建立品牌壁垒，实现真正的品牌突围。

与新美妆共度“至暗时刻”

今年以来，受各种内外部因素影响，国货新美妆的品牌突围遭到意想不到的冲击。

统计局发布的最新数据显示，今年4月化妆品零售总额为214亿元，同比下滑22.3%。

面对全行业的困境，为提振营收，迪奥、海蓝之谜、倩碧、兰蔻等国际美妆品牌纷纷提价，与之对应的，则是国货品牌的集体失声。

这一耐人寻味的现象，反映出两者现阶段在品牌竞争力上的差距。大部分国货品牌当下的竞争力还不足以支撑其能够像国际品牌一样，说涨就涨。

在这一大背景下，不久前淘宝天猫在CBE（中国美容博览会）首届线上峰会上发布“美妆行业元气复苏计划”，宣布在新成分、新品类、新品牌、新内容、新渠道上推出5大举措，支持美妆行业重拾信心。

中国美容博览会执行主席、上海市静安区政协委员桑莹认为，这一计划非常及时且接地气：

“美妆行业正在遭遇前所未有的困境，需要一段时间来复苏，淘宝天猫作为线上消费的第一入口，同时也是美妆行业最重要的线上经营阵地，在资金、物流、营销、技术、培训等方面给予行业支持，能起到‘压舱石’的作用。”

海通国际的报告认为，天猫目前拥有美妆线上消费的最大人群，也是新商品、新品类、新品牌、新趋势消费的首选入口，凭借敏锐的新消费趋势洞察、成熟的品类挖掘和培育机制、高效的新品孵化上市链路、完善的商家和消费者服务体系，以及内外部生态资源的整合能力，在后流量时代，能给商家生意带来确定性增长。_



事实上，作为“第二官网”的存在，天猫旗舰店早已成为美妆品牌们最重要的线上销售阵地。

其中店铺直播的作用尤为明显，除了带货直播，各品牌也将店铺直播间打造成和消费者沟通交流的新阵地，并尝试通过直播实现会员拉新、服务消费者、品牌升级。

此次淘宝天猫“美妆行业元气复苏计划”，也将大力扶持商家做店播，打造美妆专属的直播IP、品牌会员直播间、奢美直播周等特色，帮助商家更好运用店铺直播这一工具。

同时 ，为帮助国产美妆品牌修炼内功，“元气复苏计划”特别推出“中国成分”全年扶持计划，为支持国货美妆品牌研发本土原材料和配方，以升级供应链的方式，应对国际品牌带来的挑战。

此外，天猫也将继续加大对美妆新品类、新品牌的扶持力度，通过发布趋势白皮书、建立团体标准，推动行业规划化、标准化发展，并助力新美妆品牌实现线上线下的融合。

天猫美妆新锐线&卖场业务负责人逸绡表示，近两年的疫情影响下，线下传统的美妆集合店迎来了线上线下“全面融合的时代”。

为此，天猫将推动美妆品牌线上线下渠道融合，帮助线下化妆品店触网转型，也帮助线上起家的品牌布局线下渠道，提升抵御风险的能力。例如，通过数字化洞察增强门店的选品能力，帮助品牌去做更多货品的汰换和新品的孵化，实现线上线下资源和优势的互补。

正如CBE执行主席桑莹所说，“至暗时刻”哪里有光，就要到哪里去，美妆行业需要全面拥抱电商，加速线上线下融合，创造增量机会。

作为美妆品牌的“第二官网”，天猫一直是国产美妆品牌的后盾，持续为商家提供商品和消费者全生命周期的运营能力，构建整套品牌数字化转型升级链路，持续推动品牌高质量增长。