美妆行业2022年度中期策略报告：分化加剧，品牌向上

多客科技

作者：财是
（报告出品方/作者：上海证券，彭毅，王盼）
1 行业回顾：国货龙头逆势高增，行业分化加剧

化妆品零售额增速短期内阶段性下滑。2021 年社零总额增速 同比+12.5%，化妆品零售总额同比+18.4%。2022 年 1-2 月，社 零总额增速+6.7%，22年2月化妆品零售总额增速7.00%。然而， 2022 年 3-4 月，因上海等地受疫情影响，3 月与 4 月社零总额增 速同比分别-3.5%、-11.1%，化妆品零售总额同比增速分别-6.30%、 -22.30%。



国货龙头品牌商疫情扰动下，22Q1 依然保持较高增速。爱美 客、华熙生物、贝泰妮、珀莱雅 22Q1 分别实现营业收入 4.31、 12.55、8.09、12.54 亿元，同比+66.07%、+61.57%、 +59.32%、 +38.53%；分别实现归母净利润 2.80、2.00、1.46、1.58 亿元， 同比+64.03%、+31.07%、+85.74%、+44.16%。
2 医美：高景气度延续，监管趋严优质龙头受益

2.1 产业链：轻医美持续火热，多因素驱动市场规模与渗透率提升
上游：医美耗材、器械、原料生产商，从事玻尿酸、胶原蛋 白、肉毒素、能量源仪器生产，如爱美客、华熙生物、四环 医药、复锐医疗科技等，产业并购，新品获批与上市，叠加 业绩增长等一系列因素驱动行业不断发展。中游：医疗整形服务机构，涵盖公立医院整形外科及皮肤科， 民营医疗美容机构等。医美整形机构地域特征明显，主要集 中在一线城市及长三角、珠三角和西南（成都、重庆）等地 区，国内头部大型民营医美机构市占率仅小于 10%。民营医 美机构为中游消费主体，驱动因素主要为成熟医美机构具有 较强的综合运营能力进行连锁化开店与外延并购，如朗姿股 份、华韩整形等。下游：医美垂直 APP 如新氧、悦美等，医美综合平台如阿里 健康、美团医美等，及消费者，下游机构在整个医美产业链 中盈利能力较低。医美企业传统广告形式（户外、搜索引擎 等）花费占比最高，约 60-90%；互联网平台营销花费占比为 10-40%。
2.2 政策：医美监管趋严，合规化龙头集中度有望提升
医美行业违规问题可以概括为“三非”，即非法的医美机构、 非法的医美医生、非法的医美产品。据市场监管部门不完全统计，全国医美机构超过 3 万家，而具有合规医生资质的医生不超过 5000 人。据艾瑞咨询《2020 年中国医疗美容行业洞察白皮书》， 2019 年全国具备医疗美容资质的机构仅 1.3 万家，超 8 万家生活 美业店铺开展非法医美项目。利益驱使不合规产品进入市场，水 货、假货泛滥。目前医美市场上流通的针剂正品率仅为33.3%，即 每 3 支针剂当中就有 2 支是水货、假货等非法针剂。



八部委联合出台多项监管政策，严厉打击非法医美。针对医 疗美容行业存在的乱象，中国卫生部联合多部门共同出台了一系列政策规范医疗美容行业。2021 年 6 月，国家卫生健康委、中央 网信办、公安部、海关总署、市场监管总局、国家邮政局、国家 药监局、国家中医药局等八部门联合印发的《打击非法医疗美容 服务专项整治工作方案》以及《国家药监局综合司关于进一步加 强可用于医疗美容的医疗器械监管的通知》。2021 年 1-9 月份，全 国各级市场监管部门共查办各类不正当竞争案件中涉及医美领域 虚假宣传案件 71 件，罚没金额 355 万元。2021 年 11 月，市场监 管总局发布《医疗美容广告执法指南》。2022 年，市场监督总局联 合各部门持之以恒开展“铁拳”行动，严查医美领域虚假宣传。
III 类医疗器械拿证审批壁垒较高。中国药监局在注册申请阶 段，首先会对产品是否需要临床试验进行判断，对于 III 类医疗器 械的审批较为审慎。首次申请的产品项目存在参考资料较少的问 题，使得审批难度增大，专家联合审评与技术审评进一步拉长过 批周期。透明质酸产品从临床试验到产品获批至少需要 3 年时间， 但相比其他医美细分赛道产品，过证难度稍低，过证产品较多。
肉毒素产品作为毒麻类产品，时间长达 8 年以上，标准更为 严格，目前国内仅有 4 款过证肉毒素产品，爱美客在研肉毒素产品近年上市，有望分享蓝海市场。国家严格把控医美产品的政策使 得产品拿证壁垒较高，利好率先获证企业。产品率先过证可享受 至少三年空白市场红利，具有先发优势与核心定价权，为消费者 教育、产品渠道铺垫等市场开拓探索争取时间优势，形成强定价 能力进而推高毛利率，为进一步研发投入提供空间，促进良性循 环。



监管营造良好健康行业环境，利好头部优质合规企业。趋严 的监管政策规范了行业合规化发展，严厉整顿非法机构，加速合 规龙头企业集中。面对日趋严格的监管政策，行业存在以下趋势：
1）行业体系规范化、专业化。医美行业是医疗与消费的结合， 垂直细分领域的医美行业机构（如聚焦抗衰老、口腔护理、植发 等细分赛道）深入打造特色产品，走专业化道路，将更好地增强 用户黏性。2021年，医药及医疗用品类投诉量对比 2020年显著下 降 70%以上，医疗美容机构的监管已出现效果。对医疗美容机构 的监管有利于宣传的规范化，有利于避免虚假宣传和医疗事故， 从而提高医疗美容机构的口碑，进而有利于形成良好的行业风气。
2）龙头企业将不断扩大市场份额。随着“黑医美”和不规范 的医美机构的出清，头部的医美机构凭借自身的良好口碑将吸引 到更多的消费者。当前中国医美行业仍在需求端的上升期，上游 产业的供给端改善有利于正规机构和正规产品抢占市场、扩大市 场份额。合法合规的医美机构宣传方式将使消费者对广告的信任 度逐渐增加，从而扩张市场需求量，进一步传导政策红利至上游 具有品牌沉淀的龙头企业。
3）消费者更加放心的选择产品与服务。政府严厉打击非法医 美机构与非法医美产品将使消费者的生命财产安全得到保障。正 规的医美广告也使消费者能更准确、放心的选择合规医美机构与 医美产品进行理性消费，由此逐步规范医美产品不合理定价行为， 推动我国医美市场长期健康发展。（报告来源：未来智库）



2.3 行业：千亿市场，方兴未艾
2.3.1 优质赛道长坡厚雪，千亿市场方兴未艾
国内医美市场规模加速扩容，轻医美消费占比不断提升。 2020 年，国内医美全市场口径规模超 3000 亿元。2015 年我国正 规医美市场规模约为 500 亿元，龙头企业市场份额不到 5%，整体 而言，我国医美行业市场集中度较低。根据艾瑞咨询统计，合法 合规医美机构行业占比为 12%，因此实际医美市场规模远高于预 测值。
2019 年医美渗透率为 3.6%，处于较低水平，但韩国医美渗透 率已经达到了 21%，美国也达到约 16.8%，中国医美渗透率相当 于韩国的 1/6，美国的 1/5。另外，消费者对医美的需求覆盖呈现 长周期和多样性特点，即“从头到脚”与“从小到老”，这也意味 着相对于眼科与口腔赛道，医美市场的容量空间更大。
医美市场 涵盖手术类与非手术类轻医美，2020 年规模占比分别为 58%、 42%。手术类项目典型的包括眼综合、鼻综合等手术，从业人员 培训周期长，操作难度高，能较为永久性地改变人体外观。非手术类项目主要包括注射类、能量源类轻医美项目。在功效性护肤 品上“升级”到轻医美项目，如透明质酸、胶原蛋白、肉毒素等 营养物质注射，效果较为直接，风险相比手术类较小。根据艾媒 数据预计，2020年中国轻医美用户规模 1520万人，相比于手术类 整形，以注射类为代表的非手术类微创医美拥有恢复时间快、价 格及风险相对较低的特点，市场接受度程度更高。



消费终端年轻化，地域特征明显。随着医美产品供给迭代升 级，低线城市与 90 后人群消费增长，加速促进行业渗透率提升。 据头豹研究院数据显示，2020 年，80 后、90 后、95 后和 00 后在 医美消费者中占比分别为 23%、21%、35%、18%；70 后及以前 消费仅占 3%，消费群体年轻化特征明显。医美行业的客户群体从 以往 35 岁到 45 岁扩展至 20 岁到 55 岁之间。
据新氧数据显示， 2019 年（90 后）23-32 岁医美消费者的占比最高，约 60%。从消 费性别来看，女性仍然是主要消费人群，2019 年中国男性美容零 售规模达 158.9 亿元。近年来男性消费群体对于美容护肤产品的消 费意愿持续提升，市场也出现针对男性护理的美容产品，男性美 容市场有望迎来快速增长。从区域来看， 2021 年，北上广深四个 一线城市的医美消费人群占比为36.2%，成都、南京、苏州、重庆 等 15 个城市组成的新一线城市的医美消费人群占比为 38.8%。一 线、新一线城市仍为医美消费的主战场。2021 年医美消费人群占 比高达 75%。
2.3.2 轻医美项目大众化，产品类型丰富
透明质酸为最受欢迎轻医美项目，竞争激烈，国货不断崛起。 玻尿酸是存在于人体内的直链多糖，因良好的吸水性、黏弹性而 广泛应用于医药、化妆品、食品等领域。玻尿酸在医美领域中主 要应用于塑形和填充，2020 年新氧平台线上成交“非手术类”项 目按成交金额排名前三的项目分别为肉毒素、透明质酸填充以及 水光针（以透明质酸为主要成分的皮肤保护剂），总占比超 50%。
国际品牌产品技术成熟，与渠道终端较早期建立联系；近年 国内医美类透明质酸终端产品市场以美国 Allergan、韩国 LG Life、 Humedix、瑞典 Q-Med 等国外企业的进口产品为主流，按销售额统 计，2017-2019 年国外品牌分别占据了共计 72.6%、70.3%、68%的 市场份额。2019 年，本土前 3 大透明质酸填充剂企业按销量统计 分别为爱美客、华熙生物、昊海生科，爱美客以 14%市占率位居全 体第四、国货第一，华熙生物市占率也升至 8.1%。



肉毒素为机构获客导流产品，复购率高。在医美领域中主要 用于除皱、瘦脸等，还可与其他医美项目结合使用进行联合治疗。 肉毒素单次注射价格相比其他医美项目较低，使用频次较高。市 场获批产品不断增加，渗透率提升空间较大，市场规模可观。据 智研咨询数据整理，2020 年国内肉毒素市场规模约为 45 亿元， 2016-2020 年 CAGR 达 27%。2022 年市场规模或将超过 60 亿元， 2025年甚至预计达到135亿元。肉毒素技术壁垒高，审核周期长。（报告来源：未来智库）
再生材料是通过促进人体自身纤维细胞和胶原蛋白再生，最 终达到面部年轻化效果的一种材料。相较时效较短的传统填充产 品，再生材料由于填充效果自然、渐进且长效而受到广泛关注。 早在 2004 年，全球首款聚左旋乳酸填充剂 Sculptra 就已被美国 FDA 批准应用于艾滋病人的面部填充材料。经多年临床应用，其 安全性和有效性得到广泛认可，于 2009 年被 FDA 批准用于人体美 学填充。2021 年，聚左旋乳酸作为生物医用高分子再生材料代表， 使轻医美从“填充时代”步入“再生时代”。据弗若斯特沙利文预测，2022 年中国基于聚左旋乳酸的皮肤填充剂市场规模可达 5.21 亿元，同比+214.50%。2021-2025 年年均复合增长率为 75.9%， 2030 年市场规模可达 40.19 亿元，再生材料市场空间广阔。
再生材料为医美填充剂领域注入新活力。对于医美针剂品牌 端来说，透明质酸发展时间久远，拿证难度较低，该细分赛道较 为拥挤，多个龙头企业竞争，市场已处于红海。具有市场前瞻性 的医美品牌商，尝试布局再生材料新赛道，率先抢占蓝海市场； 对医美机构而言，拓新存老是营收的关键，伴随监管力度加大， 获客难度与成本均在增加，需要成分更优、技术更为高端、效果 更能持续、利润弹性空间更大的新产品来开拓新客户、留存老客 户；对消费者而言，主观追求持续效果更长、功效更好的产品的 消费心理普遍存在，同时随着消费水平的提高，消费倾向会升级 为更高端的再生类医美产品。
2021 年获 NMPA 批准的再生类医美产品仅有 3 款，产品壁垒 与差异化程度较高，竞争格局良好，产品具有高毛利、高技术门 槛等优势。爱美客的“濡白天使”于 2021 年 6 月 24 日获 NMPA 批准上市，核心成分中含有左旋乳酸-乙二醇共聚物微球、交联透 明质酸钠和盐酸利多卡因，适用于真皮深层、深层注射的填充等 领域，注入人体后可持续激活成纤维细胞分泌胶原蛋白，形成稳 定的胶原纤维网状支撑结构，能够原位补充组织凹陷，修复衰老 的皮肤软组织，实现皮肤弹性与光泽度的提升。该产品上市为求 美者提供抗衰+塑形新选择，有望推动再生填充类医美市场扩容， 并将为公司高增长延续动力。目前四环医药、奥园美谷等厂商也 均布局了处于不同临床和申报阶段的再生材料产品。



胶原蛋白具有支撑、修复、保湿、美白等多重功效，行业集 中度低，为高潜力细分赛道。胶原蛋白是人体含量最高的功能性 蛋白，人皮肤成分中 70%是有胶原蛋白组成。胶原蛋白应用场景十 分丰富，终端应用涉及医疗器械、美容护肤和功能性食品等领域。 根据 Grand View Research 数据，2019 年中国胶原蛋白市场规模约 9.83 亿美元，占全球市场 6.4%，2016-2019 年 CAGR 约 7.8%，预计 2021 年中国胶原蛋白市场规模可达 10.65 亿美元。2019 年全球胶 原蛋白市场规模约 153.6 亿美元，2016-2019 年 CAGR6.7%，中国胶 原蛋白市场增速高于全球 1.1%。国外公司以食品用和医用胶原蛋 白起步，原料以动物源为主；当前我国重组技术领先于世界水平， 巨子生物、锦波生物、创铭医疗等为国内领先的拥有重组技术的 胶原蛋白生产商。
能量源医美日常需求频次高，研发壁垒较高，行业加速整合 中。能量源医美即光电医美，是普通护肤品和功效型护肤品的互 补类项目，应用激光、射频、超声等能量实现嫩肤、抗衰、脱毛及皮肤紧致塑型等功效，属于轻医美范畴。光电类医美项目创伤 较小，相比手术类项目来说门槛较为简单，属于科技医疗美容和 生活医疗美容。2020 年国内能量源医美项目终端市场规模达 191.73 亿元，2016-2020 年 CAGR 达 23%，未来 5 年我们预计该细分 赛道仍将保持在 20%以上的年均复合增速。
毛发服务需求旺盛，消费者年轻化多元化。毛发服务，即植 发医疗服务，是一种从根本上解决脱发、秃顶等毛发相关问题的 美容外科手术，主要分为植发医疗市场和医疗养固市场。据沙利 文数据显示，2021年中国毛发医疗服务市场规模预计为234亿元， 植发医疗和医疗养固市场占比约为七三分。2030 年我国植发医疗 服务规模有望达到 756 亿元，预估 2025-2030 年为复合增长率为 14.9%。据丁香园《2022 国民健康洞察报告》显示，脱发已成为人 们健康困扰第八位，与上年相比排名前推。据丁香园 2020 年统计 数据， 00 后与 95 后是脱发困扰人数占比最多的人群，占比分别 达到 31%和 32%，“90 后”为植发主力群体，由于生活习惯和压力 的增加，年轻人受脱发问题困扰越来越显著，防脱和植发市场的 增长有了基础。据新氧数据显示，2019 年在植发方面消费的男女 比例为 95%：5%， 2020 年变成 60%：40%，而美呗数据指出，2021 年女性植发比例达到 41.2%，女性植发消费增长态势迅猛，大有追 赶男性植发消费之势。



“植-养-固”一体化趋势，监管推动合规化。随着认知和关 注的提升，继植发服务后又催生头皮养护、养发固发等业务。根 据沙利文数据，2020 年中国医疗养固服务市场规模达 50 亿元，预 计 2030 年市场规模有望达 625 亿元，2020-2030 年复合增速达 28.7%，增速高于植发市场的增速，有望成为毛发医疗行业又一成 长曲线。养发固发服务主要涉及生态养固和医疗养固。其中，医 疗养固涉及到激光、药物等治疗，专业性要求较高。植发服务与 养固服务呈互补关系，未来有望实协同增长。近年随着植发业务 的加速扩展，投诉事件增加。据黑猫投诉平台显示，雍禾植发被 投诉总数为 42 起，其中涉虚假宣传、手术效果不佳、欺骗消费者 的案例占比很高。22 年 4 月 25 日，国家市场监管总局通知启动 2022 年反不正当竞争专项执法行动，医美植发行业乱象问题被列 为重点整治对象之一，强监管时代到来，植发行业或走向更合规 的发展路径。
毛发服务赛道渗透率低，集中度有望提升。据雍禾医疗招股 书显示，2020 年中国植发手术数为 51.6 万例，渗透率仅为 0.21%， 随着意识和需求的提升，广大的脱发人群与低植发渗透率，未来 市场前景广阔。植发行业公立医院占比低，主要为连锁民营植发 机构、微整形医院等构成，如雍禾医疗、大麦植发等。市场较为 分散，疫情和行业监管合规化的叠加影响之下，中小植发机构抵 御风险能力差，或将面临店铺关停等清出风险，行业集中度有望 提升，龙头企业或将抢占更多市场份额。
2.4 重点企业分析：龙头兼具较强确定性与成长性
爱美客：医美创新产品提供商，国内注射类医美龙头。公司 上市及在研产品组合覆盖医美和健康管理市场多个高增长赛道， 是中国最早开展医疗美容生物医用材料自主研发的公司，2020 年 9 月登陆 A 股创业板上市。目前拥有 7 款获得三类医疗器械认证的 产品，包括 5 款基于透明质酸的皮肤填充剂、1 款童颜针和 1 款 PPDO面部埋植线产品。产品组合丰富且具有梯队性，嗨体占据细 分市场，先发优势明显。为提高肉毒素份额切入新蓝海赛道，收 购韩国 Huons 部分股权。2021 年公司实现营收 14.48 亿元，同比 +104.13%，归母净利润 9.58 亿元，同比+117.81%，22Q1 延续高 业绩增长，22Q1 营收为 4.31 亿元，同比+66.07%，盈利凸出业绩 亮眼。新品濡白天使收获医疗机构、医生与终端消费者较好口碑。
华熙生物：不止于玻尿酸的全产业链一体化平台型生物科技 公司。兼具技术赋能公司和产品应用型公司的优势和特点，华熙 生物四轮驱动战略稳步推进，从玻尿酸原料生产商升级为生物活 性物原料、医疗终端、功能性护肤品和功能性食品的四轮驱动新 发展模式，孵化新品与多元业务战略并行推进，营收保持高速稳 健增长。
布局胶原蛋白新赛道，功能性食品业务稳步推进。公司加码 胶原蛋白产业，2022 年 4 月通过收购北京益而康生物 51%股权；参 与起草国内首个玻尿酸食品 HA 含量测定的团体标准已通过，填补 国内玻尿酸食品行业标准空白，促进功能性食品市场的正序规范。 “HA+锌”透明质酸新原料也成功获批，开启新的“黄金子赛道”， “水解透明质酸锌”原料及化妆品在国内生产经营合规化，体现 了行业监管趋严背景下华熙生物的创新实力。
四环医药：卡位肉毒素赛道，医美管线储备丰富。公司医美 业务始于 2014 年，与韩国 Hugel 签署独家代理协议，负责其肉毒 素和玻尿酸产品在中国的注册。2020 年 10 月，Hugel 乐提葆肉毒 素获 NMPA 批准上市，于 2021 年 2 月正式销售。目前国内仅有 4 个 获批肉毒素品牌，乐提葆肉毒素具有一定稀缺性。2021 年公司实 现营收 33.16 亿元，同比+33.08%。公司代理与自主研发产品同步 推进，Hugel 玻尿酸有望 22 年上半年获批，下半年贡献收入。22 年 3 月，公司自主研发的重组 III 型胶原蛋白凝胶敷料、皮肤修复 敷料及医用皮肤修复敷贴三款产品获得国家药监局颁发的 II 类医 疗器械注册证，成功进军胶原蛋白蓝海市场。收购深圳易美拓展 光电能量源设备领域，发布新品乐提葆 50U、乐菲颜 Persnica、瑞 士 CELLBOOSTER 系列水光、美国 LIVIGI 脂肪采集系统、美国 DermaFrac 微通道系统以及韩国 SYLFIRM X 黄金微针，布局医美细 分赛道。
雍禾医疗：毛发服务龙头，“植养固”一体持续推进。公司于 2005 年开始在植发医疗服务领域不断深耕，2017 年收购史云逊中 国内地业务，拓展养发固发业务。目前旗下业务包括植发医疗、 医疗养固、常规养护及其他配套服务，雍禾植发+史云逊协同发展， 迎合行业“植养固”一体化趋势，在纵横方向上巩固公司市场地 位。公司在中国内地经营 54 家植发医疗机构，覆盖 53 个城市。作 为毛发医疗服务行业龙头，公司医生专业度高，口碑品牌效应好。 2018-2021 年研发费用为 780.7、886.9、1181.5、1416.3 万元， 研发投入逐年增加。植发行业集中度低、渗透率低。2020 年中国 植发手术数为 51.6 万例，渗透率仅为 0.21%，行业中企业主要为 民营植发机构、微整形医院等，公立医院占比少，缺乏大型全国 性连锁品牌。面对植发行业现状，公司重视营销获客，通过多种 营销方式不断获取新客，并提高客户体验感，植发与养固客群相 互转化，实现业务闭环。



3 化妆品：产品力优势深化，龙头马太效应凸显

化妆品产业链包括原材料生产商、代工厂、品牌商、线上代 运营和平台商、线下渠道及营销渠道等关键环节。原料商多为化 工企业，供给化妆品生产基础原料及包材，如巴斯夫、亚仕兰等， 毛利率在 20%左右。其中，华熙生物以玻尿酸为原料，毛利率在 80%左右。代工厂包括 OEM（仅生产）、ODM（研发及生产）与 OBM（建立自主品牌），环节属性为制造业，毛利率在 13%-28%。 品牌商在产业链中掌握产业定价权，处于产业链主导地位，如千 亿至万亿级大市值公司欧莱雅、雅诗兰黛等，国货化妆品品牌商 贝泰妮、上海家化、珀莱雅等毛利率在 60%-80%之间。代运营商 如壹网壹创等为香化企业提供全方位线上服务，毛利率在 35%- 50%。（报告来源：未来智库）
3.1 行业：聚焦研发与产品力，品牌竞争格局优化
2021 年，我国化妆品行业整体市场容量约 5726.14 亿元 （2016-2021 年 CAGR≈11.10%），其中皮肤学级护肤品约 250.60 亿 元（2016-2021 年 CAGR≈32.50%）。假设未来 10 年化妆品行业增速 保持 10%左右增速，2030 年该市场规模有望突破万亿元。对标日本、 韩国 2021 年人均美妆个护消费 262.7、265.4 美元，中国人均消费 额 62.9 美元，不及日本、韩国人均消费额的 1/4，中国化妆品行 业仍有较大的渗透空间。
大众市场国货竞争力强，高端市场海外品牌垄断，功效护肤 品细分赛道国货市占率高。2020 年，中国化妆品市场中，市占率 TOP10 公司占据 42.9%市场份额。2016-2020 年，海外品牌在中国 高端护肤市场中占据主导地位，始终保持 30%以上市场份额，而国 货品牌不到 4%。高端市场受制于品牌和研发技术影响，国货产品 在大众市场因性价比较高，竞争优势较为明显。2020 年，本土品 牌在大众护肤市场中 CR10 市占率达 11.8%。



龙头研发投入加码，研发团队不断扩充。2019-2021 年，10 家 美妆企业总研发投入分别为 7.03 亿、8.12 亿和 11.62 亿。国货美 妆企业在研发投入上，整体呈增长之势。各头部企业在原料端也 不断发力，其中珀莱雅陆续与巴斯夫、帝斯曼、多家科研机构和 原料生产商进行产学研合作，今年 4 月与浙江湃肽签订战略合作协 议，以助力原料的功效升级。
从渠道驱动到产品、品牌力驱动，功效护肤品、彩妆等细分 赛道增速较快。国货化妆品赛道成长初期，渠道和营销成为企业 快速提升市占率关键，伴随消费升级，消费意识觉醒与成分党兴 起，化妆品企业关注焦点从营销渠道驱动转为产品及品牌驱动。 叠加线上互联网渠道兴起，精细化运营也成为品牌竞争关键。日 渐分散化的流量趋势对化妆品企业跨渠道运营、组织架构协调等 全要素竞争能力提出更高要求。新锐产品崛起难度加大，伴随成 分党、功效党、配方党的兴起，消费者对于产品功效与安全性的 要求日益苛刻，产品力优秀且线上运营能力与效率高的头部美妆 龙头企业在运营端优势凸显，强者恒强。
3.2 趋势：渠道融合时代，多品牌、集团化加速
1）渠道趋势：淘系增速放缓，抖快平台加速放量。淘系流量 增长放缓，以抖音、快手、小红书为代表社交媒体电商平台成为 流量新机会点。2021 年，双 11 期间，天猫销售额达 5403 亿元， 同比增速8.5%。京东平台销售额达3491亿元，同比增速28.6%。 星图数据显示，双 11 期间点淘、抖音和快手等直播电商平台销售 额为 738 亿元。22 年 4-5 月份，受疫情影响物流受阻，大部分品 牌线上销售同比下降，部分运营效率较高的品牌韧性较强。珀莱 雅主品牌、华熙生物旗下米蓓尔、鲁商发展旗下瑷尔博士仍然保 持较高增速，4月淘系 GMV 分别同比+47%、+36%、+38.8%。华 熙生物旗下润百颜、夸迪、肌活 4 月淘系平台均增速下降，同比分 别为-37.4%、-11.6%、-21.1%，抖音平台 4月 GMV增长强劲，润 百颜、夸迪、肌活销售额分别达到 3239万元、1003万元和 963万 元。
各品牌快速进行平台定位调整与升级，针对性提高运营效率。 天猫、京东仍为品牌商流量主力基本盘，各品牌在社交内容平台 方面积极开拓抖音、快手等新兴短视频平台，多方面打造个性内 容化方案来吸引新客户，深入小红书、微博等兴趣社交平台与达 人合作，进行内容种草等多种营销方式扩大品牌吸引力。贝泰妮 主流平台粉丝数达 1579.5万人，珀莱雅平台粉丝数达 2378万人， 上海家化平台粉丝数达 2676 万人，华熙生物平台粉丝数达 1416 万人，丸美股份平台粉丝数达 1731 万人。



2）营销趋势：功效 IP成国货化妆品突围必选项和营销重要卖 点。化妆品行业政策推动产业趋向高质量方向发展，功效性赛道 备受品牌方青睐，行业需求拐点显现，从保证产品安全转变为有 效。2020 年，功能性护肤品市场规模达 810 亿元，占整个行业比 重为 15.58%，同比+9.46%（全球同比+6.11%）。近 5 年功效概念 成为化妆品行业重要推力，预计 2024 年功能性护肤品赛道规模有 望突破千亿元。
营销方式各有侧重，目的在于突出品牌调性，加强用户对产 品的差异化认知。在产品营销上，品牌商并未采用粗放式集中投 放广告的策略，而是在原有宣传渠道优势上深耕，并不断创新。 薇诺娜专注于纯天然植物活性成分为主的敏感肌护肤产品，在代 言人上选择了拥有敏感性肌肤的明星舒淇代言，并基于旗舰店和 私域等客群，通过一系列医生背书活动等实进行专业化学术营销； 珀莱雅年轻化战略中，品牌定位升级为海洋文化护肤理念，从情 感和认知上拉近与年轻消费群的距离，进一步探索“海洋”的内 涵，在“趁年轻，去发现”的品牌理念引领下，珀莱雅不断地强 化品牌的年轻化形象。
在短视频内容宣传上珀莱雅也独具情怀， 在母亲节等特别节日推出一系列专题短片，引发用户共鸣，加强 情感联系；上海家化主打新国货国潮风，在线下开设快闪店，满 足消费者在特殊时期下压抑许久的消费欲；华熙生物与京东联手 开展新国妆活动，通过透明质酸博物馆打造产品、外延和品牌故 事；丸美在线下强势平台大量布局广告，对目标客群进行高度曝 光。
3）产品研发趋势：布局合成生物学，聚焦微生态护肤 化妆品原料是化妆品创新的源头,合成生物学的发展给化妆品 中活性成分的获取以及新原料的开发带来无限可能。在化妆品原料生产领域，合成生物技术表现出了三大优势：
能够对特定要求 （如皮肤类型、皮肤问题、所处环境等）进行物质和功能的精准 化定制；可以提高成分和原料的安全性、稳定性和生物活性。华 熙生物通过生物合成技术生产透明质酸的产率为 74g/L，对比生物 发酵技术效率提高 335%。可以降低生产成本。华恒生物突破厌 氧发酵技术瓶颈，构建以可再生葡萄糖为原料厌氧发酵生产 L-丙 氨酸的微生物细胞工厂，在国际上首次成功实现微生物厌氧发酵 规模化生产 L-丙氨酸产品，大幅降低能源消耗及产品成本，促进 了产品的规模化应用。合成生物成为全球发展引领产业变革的颠 覆性技术之一，将合成生物学运用到护肤品功能性原料的生产上， 能丰富原料种类，提升新原料的生产效率。



皮肤微生态系统日益受到行业关注，皮肤微生态是由各类微 生物、皮肤表面的组织细胞及各种分泌物、微环境等共同组成的 生态系统，它们共同维持着皮肤微生态平衡，在皮肤表面形成第 一道生物屏障，具有重要的生理作用。而微生态护肤希望通过改 善皮肤菌群组成，调节皮肤表面的菌群平衡，从而改善皮肤状态，为肌肤补充营养，让皮肤进行自我调节。目前微生态护肤成分可 以分为益生元和益生菌两大类。欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等国际 品牌均早已入局，福瑞达生物股份旗下品牌“瑷尔博士”领跑微 生态护肤细分赛道，“专研微生态科学护肤”。自 2018 年该品牌成 立以来，已推出多款益生菌系列水乳、面膜、精华等多款产品。 目前，逸仙电商、华熙生物等公司也陆续进军微生态护肤赛道。
4）产业趋势：美妆企业跨界布局健康赛道 “生物科技+消费美妆”跨界组合。在消费升级背景下，用户 不再纯粹追求品牌声量，更加关注产品的针对性、专业性、安全 性。国内外美妆龙头积极布局医疗大健康领域，欧莱雅和资生堂 相继在中国设立投资基金，涉及合成生物学、微生物技术、绿色 化学、健康管理等赛道，关注健康前沿市场新兴品牌及其上下游 产业链。
华熙生物、贝泰妮、珀莱雅等也相继成立基金重点布局 与皮肤科学相关的技术，其中珀莱雅旗下基金嘉兴沃永投资了合 成生物学企业中科欣扬，中科欣扬作为合成生物学创新智造企业， 立足于化妆品原料产品，逐步向食品、保健品和医药等行业扩展 国内药企开始逐渐渗透进美妆市场，云南白药、东阿阿胶、同仁 堂、片仔癀等在个人洗护、面膜等产品上均有所布局。医疗器械 企业也开始深度参与美妆市场，微创医疗孵化了护肤平台悦肤达， 旗下拥有多个护肤品类。
3.3 政策：强监管引导，驱动行业高质量发展
行业整体监管趋严，利于竞争格局重塑。2020 年 6 月，国务 院颁布《化妆品监督管理条例》，相应的涉及化妆品注册备案、功 效宣传、安全评估、生产经营等各方面的管理规范陆续出台。《化 妆品生产经营监督管理办法》2022 年 1 月开始执行，企业申请祛 斑美白、防脱发化妆品注册时，需要提交功效实验报告。《化妆品 功效宣传评价规范》要求化妆品注册备案时应按照规定要求对其 功效宣传进行评价。从原料、生产过程到宣传，监管部门对化妆 品生产的全流程进行了规范，旨在引导化妆品行业规范有序发展。
化妆品原料管理规范化。根据《化妆品监督管理条例》规定， 国家对风险程度较高的化妆品新原料实行注册管理，对其他化妆 品新原料实行备案管理。对于具有防腐、防晒、着色、染发、祛 斑美白功能的化妆品新原料，化妆品销售企业应该严格采取“先 注册后使用”的措施；对于上述化妆品新原料以外的其他新原料， 应严格采取“先备案后使用”的措施。在办理新原料备案时，应 当提交新原料研制报告、安全评估等资料。
在化妆品生产物料管 理上，《化妆品生产质量管理规范》要求企业对物料进行严格的控 制。对于主要物料或者原材料的供应商。要进行采购前审查，同 时进货时需要查验相关记录。对于关键原料，要求生产企业对供 应商进行重点审核，并对关键产品进行留样记录。而针对于化妆 品的生产用水上，水质至少要达到生活饮用水的水质。在新规实 施初期，可能使上游原材料供应商无法及时提供原料的安全信息 资料，导致原料报送码不匹配，从而增加沟通成本和备案难度。



化妆品生产流程规范化。将于 2022 年 7 月 1 日起实施的《化 妆品生产质量管理规范》在之前化妆品行业适用文件《化妆品生 产许可检查要点》的基础上扩大了规范对象，加大了规范力度。 从质量控制、用料储备等化妆品生产的重要环节进行了全流程的 规范和把控。该规范同时也对化妆品生产销售的全流程均作出了 详细规定，要求化妆品注册人、备案人、受托生产企业实现对化 妆品物料采购、生产、检验、贮存、销售和召回等全过程的控制 和追溯，确保持续稳定地生产出符合质量安全要求的化妆品。
化妆品宣传推广规范化。2021 年 5 月 1 日，国家药监局发布 的《化妆品功效宣称评价规范》正式施行。规范明确了申请特殊 化妆品注册或者进行普通化妆品备案时，应对化妆品功效宣称进 行评价，并上传产品功效宣称依据的摘要。该条例针对市场上部 分化妆品夸大或者虚构产品功效的情况，进行了严格的规范，该 规范将会增加新品备案的成本和时间。由于需要对功效宣称进行 评价，功效检测时间将会增长，功效监测费用也会有所提升，企 业备案成本增加。
特殊化妆品纳入监管范围。2022 年 1 月 1 日，《儿童化妆品监 督管理规定》正式实施，该条例规定了儿童化妆品的概念，明确 要求须在包装展示面标注国家药品监督管理局规定的儿童化妆品 标志、标明警示用语；对香料香精、着色剂、防腐剂及表面活性 剂等原料以及安全评估、生产经营制度及备案信息等做出具体规 定，明确了儿童化妆品具有清洁、保湿、爽身、防晒等功效，在 儿童化妆品配方中不允许使用以祛斑美白、祛痘、脱毛、除臭、 去屑、防脱发、染发、烫发等为特殊使用目的的高风险原料，应 当遵循安全优先原则、功效必需原则、配方极简原则。同时，该 规定还细化了对儿童化妆品生产与经营行为的要求，对较为集中 的化妆品经营者列入重点监管对象，鼓励化妆品生产经营者采用信息化手段采集、保存生产经营信息，建立儿童化妆品质量安全 追溯体系。
近年来，化妆品行业相关法律法规逐渐完善，国家对于化妆 品行业的各项监管趋于严格、规范，引导化妆品行业向标准化、 规范化发展。众多新规也一定程度上提高了化妆品行业的准入门 槛，利好资质齐全且合规化的龙头企业。在未来严监管将成为行 业常态的背景下，预计化妆品行业竞争格局有望重塑。（报告来源：未来智库）
3.4 海外美妆巨头：表现分化，中国区线上增速亮眼
据公司财报数据，2022Q1 欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、爱茉 莉太平洋营收同比分别+15.3%、+23.3%、-20.5%、-9%。欧莱雅、 雅诗兰黛表现出色，均获双位数增速，而资生堂和爱茉莉太平洋 总体营收受疫情影响较大，反映其线下渠道和供应链管理仍有欠 缺。



欧莱雅：多品牌差异互补，功效护肤表现亮眼。欧莱雅集团 采用多品牌矩阵策略与差异化营销方式提升综合运营效率，在疫 情反复、原料成本上涨、供应链紧张等多重不利因素影响下，抗 风险能力较强。22Q1 营收 90.6 亿欧元（约 625.45 亿元人民币），同比+19%，中国市场增长稳定。2019 年以来活性化妆品部门成 为集团增速最快的部门，22Q1 同比增速高达 18.0%。欧莱雅加速 全渠道布局，线上、线下、免税市场份额不断提升。
雅诗兰黛：高端护肤领军者，致力于品牌本土化年轻化。作 为全球领先高档化妆品企业，雅诗兰黛从本品牌起家，不断通过 顶级研发水平和并购扩充产品和品牌，从而形成了涵盖皮肤护理、 化妆品、香水和头发护理全面的品牌产品布局。22Q1 公司营收 43.92 亿元，同比+23.3%；22 Q1 归母净利润 6.92 亿元，同比 +32.31%。其中海蓝之谜的增长突破两位数，精华面霜、鎏金焕 颜精华水等明星产品热度不减，同时为了进一步扩大受众范围， 公司推出了精粹保湿乳液和全新升级的精粹水。因上海配送中心 受疫情管制影响，中国区营收同比下降。公司持续看好中国消费市场并加速品牌布局，设立上海创新中心提高本土化研发能力， 加强分销中心建设。
资生堂：从日式美学出发，进行品牌价值转型。资生堂成立 超过百年，以其独具匠心的日式美学不断完善品牌矩阵和产品线。 公司拥有较强研发实力，40 多个品牌中有 30+品牌为自主研发。 受疫情影响，22Q1 资生堂营收 2340.23 亿日元，同比-1.3％；营 业利润43.76亿日元，同比-59.8%。由于中国市场的销量额低于去 年、日本本土市场对化妆品的消费欲望恢复缓慢等因素， 资生堂 集团 22Q1 销售额、营业利润双双下降，但公司旗下 CPB、NARS 品牌表现亮眼，拉动电商渠道销售增长 20%左右。深耕品牌价值 塑造，注重数字化运营，拓展线上全渠道，也在厦门成立中国大 陆首个美妆领域专项投资基金“资悦基金”。



爱茉莉太平洋：韩妆巨头逐渐缩减中国区布局。爱茉莉太平 洋集团从中端品牌出发再延伸至高端和低端品牌的独特扩张路线 使其位居韩妆龙头地位，自 2019 年起，爱茉莉加大了电商渠道的 渗透，与天猫平台合作创立创新工厂，以便更精准触达中国年轻 一代消费群体。受疫情影响，爱茉莉太平洋部分门店关闭，22Q1 销售额为 1.26 万亿韩元（约合人民币 67 亿元），同比-9%；营业 利润为 1712 亿韩元（约合人民币 9 亿元），同比-13.4%。爱茉莉 太平洋在中国逐渐收缩业务线，继悦诗风吟和伊蒂之屋缩减中国 区业务后，赫妍在中国已经陆续开始撤柜并关闭线上微信商城。
3.5 重点企业分析：龙头公司加速多品牌布局
贝泰妮：敏感肌护肤龙头，加速大健康布局。专注于敏感肌 护肤，不断破圈敏感肌+，及功效护肤领域。2021 年公司营收 40.22 亿元，同比+52.57%，归母净利润 8.63 亿元，同比+58.77%。 22Q1 延续高增长，实现营收为 8.09 亿元，同比+59.32%；归母净 利润 1.46 亿元，同比+85.74%。营收高增长主要系“薇诺娜”主 品牌的贡献，公司加速产品推陈出新，22 年重点布局高端抗衰品 牌 AOXMED，并拓展功能性食品业务，打造大健康平台。公司稳 步推进全渠道布局，注重拓展新兴渠道，抖音、京东等平台增长 迅速。薇诺娜22年4月淘系GMV稳步提升，销售额为1.68亿元， 同比+16.4%；抖音平台4月销售额为0.33亿元，同比+240.35%， 增速超淘系平台。公司大单品保持持续增长，美白、修红等新系 列产品也呈高增长趋势。
珀莱雅：大单品策略持续深化，稳步打造多品牌矩阵。公司 以产品、内容、运营为主线，构建前中后台高效协同的组织架构， 打造“文化-战略-机制-人才”一致性的运营管理体系，发挥国货 前所未有的创造力，在科技研发中持续探索,推出“双抗”、“红宝 石”系列大单品，在产品升级创新的同时，继续推行“大单品策 略”，完善产品矩阵。
鲁商发展：化妆品业务延续高增，地产业务纵深转型。公司 构建大健康产品链、大健康服务链、大健康生态链产业生态圈， 形成生物医药和生态健康产业双轮驱动，依托“4+N”品牌运营战 略，化妆品业务专注微生态护肤、玻尿酸护肤等细分赛道。地产 业务基本为公司存量业务，公司通过收购等方式布局化妆品、药 品及玻尿酸产业链等业务，化妆品双子星瑷尔博士和颐莲已具备一定品牌声量，驱动公司业绩不断增长。旗下福瑞达引入优质战 投，有望后续在产业资源及品牌营销方面给予公司一定倾斜。



上海家化：百年家化，活力涌现。公司重视研发创新，持续 缩短新品研发周期，积极促进品牌焕新，渠道组织改革优化效果 显现。
科思股份：防晒日化小巨人。公司是全球领先的日用化学品 原料制造商，业务范围涵盖防晒剂等化妆品活性成分及其原料、 合成香料。公司以产品 为主导，重视产品的研发与产业化，形成了丰富的产品线。公司 的防晒剂产品已覆盖目前市场上主要化学防晒剂品类，涵盖了 UVA、UVB 所有波段，可为不同需求的下游客户提供其所需的产品。防晒 产品监管政策严格，准入门槛较高，优质供应商能为下游客户提 供较为稳定性的合作以及优质的产品。公司目前已发展成为全球 最主要的化学防晒剂制造商，约占全球市场份额的 30%。
嘉亨家化：日化代工龙头，拓产能扩业务。公司主要从事日 化产品 OEM/ODM 及塑料包装容器的研发设计、生产一站式服务.目 前已成为多个国内外知名日化品牌的核心供应商，凭借在深耕行 业多年的经验，具备业界口碑优、生产能力“强”、出货速度“快” 等核心优势。公司布局覆盖多区域，具有强且稳定的生产能力。





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