春风不度“露华浓”美妆巨头申请破产

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作者：21世纪经济报道
21世纪经济报道记者高江虹 实习生李萌 北京报道

6月16日，国际美妆巨头露华浓(REV.US)正式向美国法院申请破产。据法庭文件，露华浓总债达37亿美元。

露华浓股价在6月10日暴跌52.76%，本周一继续下跌42.93%。目前，露华浓市值仅1.23亿美元，较8个月前缩水了85.6%。

这不是露华浓第一次陷入破产危机。早在2020年11月，露华浓就因债务问题传出破产传闻，当时依靠债券持有人的支持消除了一笔关键债务从而得以存续。今年以来，在供应链瓶颈和通胀急涨两大不利因素夹攻下，露华浓已无力应付沉重的债务负担，最终选择申请破产。

忆往昔，不甚嘘唏。1996年，香港著名作词人黄霑以“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”为源，为Revlon取名“露华浓”。作为第一个进入中国的国际美妆品牌，露华浓为无数中国70后、80后女孩美妆启蒙。如今，老牌巨头难敌时代洪流，黯然谢幕。

辉煌不再

在今年五月发布的一季度财报中，露华浓称本季度是六年来报告的营业收入最高的第一季度，报告净销售额为4.796亿美元，去年同期为4.45亿美元，同比增长3460万美元，达7.8%。净亏损为6700万美元，较去年同期9600万美元的净亏损有所收窄，但仍没有改变亏损的势头。

露华浓今年一季报曾披露，截至2022年3月31日，露华浓总流动资金为1.32亿美元，但流动负债总额达7.98亿美元，还背负长期债务33.1亿美元。根据6月16日的法庭文件，露华浓总债务达到37亿美元，其中包括2024年到期的票息为6.25%的优先票据，另外还有10笔未偿贷款，总额约为26亿美元，将在未来三年到期。而公司截至4月底的资产总值仅为23亿美元。露华浓显然已经严重资不抵债。

昔日巨头怎么走到如此地步？

1932年成立于纽约的露华浓迄今已有90年历史，巅峰期曾位列全球彩妆前三甲，如今却连年亏损，资不抵债。而曾经的老对手欧莱雅、雅诗兰黛则一路遥遥领先，甩下露华浓数个梯队。在供应链及通货膨胀压力等外部环境外，露华浓自身品牌经营、产品策略的失误更为致命，使得露华浓数次错失机遇，由巅峰走向了下坡路。

露华浓旗下涵盖露华浓、雅顿、美国船员、CND、伊丽莎白·泰勒多个品牌，覆盖彩妆、美发、美甲、香水等领域，但只有露华浓和在2016年收购的雅顿勉强能够独当一面。2022年一季度财报显示，露华浓品牌销售额1.82亿美元，伊丽莎白·雅顿销售额1.15亿美元，其他品牌销售额集合仅0.99亿美元，香水品牌集合销售额为0.83亿美元。

而其曾经的竞争对手雅诗兰黛，通过不断并购差异化品牌占据不同赛道，除品牌版图涵盖了彩妆、护肤、美发等细分市场外，仅彩妆一类就有3CE、美宝莲、植村秀、兰蔻、阿玛尼等从平价到高端全覆盖的品牌矩阵。而仅专注于平价路线的露华浓受众人群单一，在和老对手的竞争中并不占据优势。

与此同时，露华浓在平价赛道上的消费者也在流失。早期露华浓得以风靡市场，依靠的是在指甲油和唇膏两类产品上的不断创新。首次将指甲油导入市场、首创眼影、首创防水不脱色睫毛膏……露华浓凭借持续的创意给予美妆市场新的惊喜。然而现在的露华浓却已经数年没有再推出一款“黑马”。早在2020年，露华浓第一次传出破产消息时，国内不少消费者闻讯纷纷抢购其经典产品——黑管口红225色号。而近两年后，这款产品仍然是露华浓淘宝官网旗舰店的核心产品，但销量已从当时双十一的月销过万，滑落至今年618的月销过千，旗舰店唯一一款销售额高于黑管口红的产品——粉底液，月销量也仅为2000+。产品更新迭代缓慢、多年没能推出明星爆款，“吃老本”的露华浓，很快便在新品迭出、竞争激烈的美妆赛道中落入了下风。

过去三年的业绩也说明了这个美妆巨头疲态尽出，反弹乏力。2021年露华浓净销售额为20.787亿美元，净亏损约2.07亿美元。2020年，露华浓净亏损约6.19亿美元，2019年亏损为1.57亿美元。

两度入华

露华浓申请破产是否会影响中国市场的业务？目前其国内官方旗舰店和官网都没有对外披露相关信息。不过有不少消费者和国内美妆企业认为，露华浓市场份额太小，退不退出都不影响市场格局。

1996年，露华浓进入中国市场，成为不少70、80后的美妆产品启蒙。彼时中国的美妆市场还是一片广待开发的蓝海，早早入局的露华浓本该占据先机，然而直至露华浓宣布退出中国的2013年，历经近二十年的耕耘后，其在华销售额也仅占2%。

进入中国市场后，露华浓仅在1999年推出过一次唇膏的电视广告，此后一直到退出，都没有再进行过大规模的广告营销活动，导致品牌的知名度长期没有提升。在产品的定位上，露华浓也颇有些“高不成、低不就”，作为国际美妆品牌进驻中国，露华浓将品牌专柜布局在一二线城市，但其价格定位又偏向低廉，契合下沉市场的消费水平，却又没有参与争夺三、四线城市广阔的下沉市场，使得其在中国市场销售额并不可观。

在露华浓退出中国市场的两年间，电商渠道的东风愈刮愈盛，电子商务从电脑端向智能手机端转移，线上购物爆发，中国的美妆市场也迎来迅猛增长，露华浓很快便再度入局。2016年，露华浓入驻天猫开设海外旗舰店。被收购的伊丽莎白·雅顿也成为露华浓撬动中国市场的关键，雅顿在中国线上线下的双位数增长使得露华浓重拾了对市场的信心。

然而，露华浓在上一阶段的问题并没有得到真正解决，再度入驻中国后，其所面临的市场形势也已经大不相同，国货美妆纷纷开始崭露头角。2017年花西子、完美日记、橘朵成立，2018年珂拉琪成立，这些国货品牌主打“国潮”“平价”，深谙社交媒体生态，擅用KOL营销，很快在中低端市场抢占了份额。2020年，完美日记母公司逸仙电商在营销上的投入是34亿元，2021年，这一数字增长达到40亿元，而露华浓直到再次进入中国市场后的第五年，方才官宣郑秀妍、刘宇宁两位亚洲面孔担任代言人，开展本土化营销，试图拉近与年轻一代消费者之间的距离，并登陆罗永浩等的直播间销售。这些“后知后觉”的手段虽给品牌带来了短暂的销售回暖，但已经错失了布局电商领域的最好时机，依然没能从根本改变露华浓的困局。

上有定位高端市场的国际大牌，下有打着“大牌平替”旗号的国货美妆，质感难以与大牌匹敌，在价格、设计和产品更新速度上又逊于国货，露华浓在国际美妆巨头和互联网新锐品牌的两重挤压下，生存空间已所剩无几。加之外部通货膨胀与供应链的压力，露华浓走入破产已成定局。

这一次，它恐怕没有那么幸运，已经不再有消费者为“情怀”买单，高筑的债台下，露华浓的未来并不明朗。

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