解析韩国本土美妆制胜之道，国泰君安证券：本土化妆品行业望迎份额提升的黄金发展时期

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作者：金融界

参照韩国21世纪初发展经验，我们认为本土头部化妆品品牌在组织效率优势以及产品、品牌力增强下，正步入全要素的“能力型”成长阶段，在行业供给端优化背景下有望迎来份额提升的黄金发展时期。建议增持：1）管理、组织优势凸显，大单品进入爆发期的珀莱雅；2）受益功效护肤红利，有望持续高速增长的华熙生物、贝泰妮、鲁商发展；3）存在边际改善预期的上海家化、青松股份、水羊股份、丸美股份、嘉亨家化等。

韩国化妆品行业在经历90年代初期激烈竞争后，21世纪初格局优化，本土龙头凭效率及差异化实现份额提升。80-90s韩国化妆品市场快速增长，同时开放进口，本土龙头面临内外夹击。21世纪初，在亚洲金融危机造成部分中小企业出清下，以及本土化妆品公司以快速洞察、反应消费者需求为核心，通过产品创新、原料及品牌概念差异化以及渠道跟进等策略打造强势本土品牌，实现份额提升。爱茉莉太平洋份额由90年代初不到20％提升至2008年的36％，2006-2008年爱茉莉太平洋、LG生活健康市场份额分别提升1.3、2.2pct，显著好于同期外资品牌，此后持续巩固双寡头领先地位。

韩妆乘韩流出口，但近年来因营销、洞察效率降低以及缺乏研发和品牌壁垒风头不再。韩妆中国市场份额2019年起出现下滑，表观因限韩令后韩流风潮减退后营销路径受阻，本质在于：线上渠道转型落后，原有快返模式效率被中国本土DTC品牌压制；产品显现出以概念创新为主、缺乏原料等基础研究沉淀的短板；部分品牌运营过于激进。

对标韩国21世纪初发展阶段，效率为茅，匠心为盾，本土头部化妆品品牌有望迎来份额提升的黄金时期。当下我国经济发展水平、消费趋势、外部冲击等均类似韩国21世纪初，且从企业技能点看，中、韩两国本土化妆品企业发展时间较短，但企业运行效率高，善于及时跟进渠道、营销以及消费者需求变化。因此我们认为中国化妆品市场有望演绎韩国21世纪初本土头部化妆品公司份额提升的逻辑。参照韩国经验，除积极把握渠道红利外，对消费者需求进行深度洞察，推出创新产品解决痛点，并不断基于市场反馈调整为制胜关键。此外，借鉴韩妆在中国的没落教训，长期需关注基础研发和品牌沉淀，而国产品牌也在发力补短板，未来有望在全要素的“能力型”成长下，迎来黄金发展时期。

风险提示：行业景气度下行；品牌端竞争加剧；疫情影响；新品表现不及预期等。

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