618大促战报：母婴、日化美妆、服装等行业细分龙头迎消费复苏

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作者：21世纪经济报道
21世纪经济报道记者朱艺艺 杭州报道

作为电商巨头全力以赴的中场战事，“618”电商大促已落下帷幕， 这一时点，也成为检验消费行业“成色”的一个绝佳机会。

据星图数据统计，2022年618大促期间（2022年5月31日20：00-2022年6月18日24：00），综合电商销售总额达5826亿元，天猫、京东、拼多多依旧稳居前三。京东今年618总成交额超过3793亿元，相较于去年的3438亿元同比增长了10.3%。此外，抖音、快手、点淘等直播电商平台高歌猛进，取得了直播带货总额达1445亿元的成绩，相比去年同期645亿元，同比增长了约124%。

分行业来看，除了家用电器继续稳居热门品类之外，纺织服装、日化美妆等行业，也在蛰伏一段时期之后，迎来了消费复苏。

面对疫情反复的大背景，诸多消费企业如何在不确定中寻找新的增量，成为一个至关重要的命题。

母婴企业向内求索



对母婴亲子行业来说，618无疑是消费者心照不宣的囤货“黄金期”。

天猫母婴亲子行业618榜单显示，此次店铺成交额Top20的商家中，有7个是奶粉、纸尿裤、奶瓶品牌。

21世纪经济报道记者获悉，根据天猫618战报，2018年-2022年，Babycare天猫官方旗舰店销量连续4年蝉联天猫母婴行业第一。

具体到品类，今年618战报显示，Babycare除了婴童湿巾、儿童餐具、出行用品等优势类目继续保持领先外，在纸尿裤赛道又实现了新的飞跃。

根据平台数据，618活动期间，Babycare旗舰店问鼎天猫尿裤品类之外，Babycare也在京东高端尿裤类目稳居TOP1，同时名列抖音尿裤品牌榜第一。

今年618，在渠道战略上，Babycare除了维持传统线上渠道的强势优势，还实现了包括直播、私域、线下等多渠道的多点发力。如品牌直播间GMV位居天猫、京东母婴频道双料Top1；抖音快手等兴趣电商渠道GMV同比达成263%；私域生态的小程序商城GMV同比增长93%。

而在线下零售方面，截至2021年底，Babycare在广州、杭州、深圳、上海等多地开设品牌直营店，同时已经进驻超2万家线下实体门店，并与近两百家全国性经销商及直营零售品牌达成战略合作。

对使用人群精细化运营，成为消费品牌穿越周期，实现增长的一个有力引擎。

6月24日，Babycare负责人告诉21世纪经济报道记者，“我们看到如今的用户更“祛魅”了，不再有那么多盲目的追捧和欢喜。因此，品牌需要更多向内观，去做确定能为用户带来价值的事情”。

乳制品龙头坚定出击



在疫情反复、大众消费力尚未完全恢复的背景下，今年618，A股“奶酪第一股”妙可蓝多（600882.SH）仍然坚定出击“奶酪”品类，通过差异化竞争获得增长空间。

21世纪经济报道记者获悉，截至2022年6月18日23:59数据显示，今年618活动期间，妙可蓝多一举斩获天猫平台奶酪/芝士新双类目双冠王，同时，拿下京东自营、抖音、快手、拼多多等平台奶酪黄油类目销量第一排名。

具体到订单销量，天猫旗舰店实现同比增长117%，抖音同比增长243%，拼多多同比增长129%，快手更是实现同比增长超1000%。

值得一提的是，妙可蓝多还以自播与达人带货结合的形式创新直播带货：目前，妙可蓝多自播场次销量突破100万。同时在各大官方直播平台，合作达人多达600位，产品曝光超过1.6亿。此外，妙可蓝多也选择与新东方旗下东方甄选直播间进行合作，开播首日销量就达到百万。

6月24日，妙可蓝多方面告诉21世纪经济报道记者，面对今年“618”期间的复杂情势，妙可蓝多提前布局，积极响应复工复产。目前妙可蓝多工厂均已恢复生产，物流供应链也迅速恢复。在与各大电商平台积极合作下，实现多仓响应同时发货。订单次日达率同比增长125%，618当日订单出库率达到77%，客户满意度达到96%。

服装行业展现韧性



作为主流消费行业，服装行业在今年天猫618期间表现整体超市场预期，展现了充足韧性。

天猫618女装榜单中，UR、MO&Co、ONLY、伊芙丽、Teenie Weenie等知名品牌进入Top10；而中国男性消费者最爱买的品牌包括海澜之家（600398.SH）、太平鸟（603877.SH）等等，此外，森马服饰（002563.SZ）、雅戈尔（600177.SH）、报喜鸟（002154.SZ）旗下HAZZYS也登上了天猫618男装Top10。

21世纪经济报道记者获悉，锦泓集团（603518.SH）旗下中高端定位的新复古学院风品牌Teenie Weenie在天猫618期间实现GMV 1.16亿元，同比增长54%。

此外，Teenie Weenie抖音电商官方旗舰店位列今年618抖音电商自播店铺榜第一。

对于当下的消费复苏趋势，锦泓集团相关负责人保持相对审慎，“后疫情时代，消费者的消费行为更趋于理性消费、场景化消费、话题性消费；消费渠道向线上转型加快，线上渠道也会更加分散”，他认为，“对于品牌商来说，需要从增量博弈转向存量博弈”。

另一个值得关注的趋势是，今年618期间，天猫平台运动鞋服类别总计实现销售额人民币70.7亿元，同比增长约32%，主要由销量增长驱动（同比增长46%），而销售单价同比下跌10%。随着疫情缓和，行业面临库存压力，促销力度有所加大。

有业内人士分析指出，服装企业需要对库存严格把控，同时对供应链有快速反应能力，这些将成为未来服装品牌的核心竞争力。

美妆整体放缓，但头部表现出色



根据星图数据，今年618期间，全网（天猫、京东、拼多多）美妆（护肤+香水彩妆）销售额达410亿元，仍是热门销售品类。但是，相较于2021年618的512亿元，同比下跌了19.9%，其中护肤销售总额307亿元，下滑18.9%，香水彩妆则下滑22.1%。

尽管整体增长放缓，不过，头部品牌表现出色：除了欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻依然稳居前三席位，今年618天猫美妆榜的TOP10中，珀莱雅（603605.SH）表现亮眼，成交额5.49亿，是少数成交额突破5亿大关的品牌。

珀莱雅的成功，明星大单品起了关键作用。据欧特欧咨询数据，今年618期间，“珀莱雅早C晚A组合双抗红宝石精华护肤套装”在天猫热卖超10万件，位居618天猫商品TOP20榜第17名。

此外，21世纪经济报道记者获悉，今年618，国内头部美妆电商代运营商悠可集团携手超过80家品牌，（全平台）开门红1小时成交额突破10亿元。

悠可集团目前运营包括雅诗兰黛、倩碧、欧舒丹、希思黎、娇韵诗在内的80多个美妆品牌。

数据显示，今年618，悠可集团代运营的品牌中，全平台成交过亿品牌有14个。

家居企业多元化营销



与家用电器密切相关的家居行业，今年618整体增长超出预期。

今年618期间，顾家家居（603816.SH）零售录单总额同比增长38.3%至22.71亿元；喜临门（603008.SH）618期间全网总销售额达5.9亿元，同比B2C增长72%；敏华控股（01999.HK）旗下芝华仕618期间总成交额超7亿元，预计同比去年增长约25%。

如喜临门，今年618深耕电商直播等多元化营销模式，在抖音平台中，通过明星直播、总裁直播等多种形式，掀起带货热潮。

据统计，今年618期间，喜临门全网总曝光量达1.5亿次。同时在抖音等平台摘得床垫与软床类目销量第一，多平台矩阵直播同比去年销售额也增长128%。

6月26日，喜临门直播运营负责人黄能星告诉21世纪经济报道记者，“我们的淘宝直播间根据不同的人群、不同的流量节点都设计了不同的场景化讲解。在用户活跃度低的时候，我们采取一对一的讲解方式，深入了解客户需求，再进行针对性的推荐；在用户活跃度高、弹幕数量比较多的时候，我们会针对用户的问题进行回答。”，直播间的主播会从价格、产品特点、使用场景等多个方面对用户进行种草推荐。

疫情期间，喜临门常态化直播的侧重点则在于客户的维护布局，而不是简单卖货。在日常直播上，喜临门主要做品类布局，围绕产品划分出价格阶层、活动阶层，通过爆款和日销款形成阶梯关系。根据直播销售额、直播引导UV、观看停留时长、用户画像和新增粉丝数等数据，喜临门也在不断对品牌自播进行优化。

喜临门副董事长陈一铖指出，“喜临门一直重视用户体验，正积极推进全域融合，这是在创新探索家装新零售上迈出的一大步，未来，喜临门将继续深化推进新零售布局”。

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