洛阳色彩重构美妆CS

多客科技

作者：中国美妆网

把线下的竞争力放大并做到极致。

作者|龙 菲

编辑|邱月烨

疫情，犹如一块试金石，检验着线下门店的极限抗压能力，就在大家都为生计所烦恼时，我们不妨来探讨下未来实体店的出路到底在哪？
伴随着直播、团购等新渠道的崛起，可以肯定的是，未来实体不再是单一品类的利润，而需要构建多层次的生态利润，从传统零售到“新零售”，这是趋势且不可逆。
今年已经27岁的洛阳色彩，历经了数次行业变迁和市场迭代，仍然屹立中国美妆线下零售业态潮头。它是如何做到的？在中国美妆网与洛阳色彩总经理李高峰的对话中，或许我们能找到答案。

01

重新定义畅销品类

中国美妆网：目前门店卖得比较好以及下滑比较厉害的品类分别是？
李高峰：比较畅销的品类，基本是在2020年配合门店从零售向美护转型而推出的一些自有套盒。比如都恋定制套盒，包括面部毛孔洗澡系列、逆龄套盒、眼部套盒等。



图| 都恋逆龄套盒
这些产品都有以下共同特性：
一是渠道更封闭。当下的主流美妆品牌基本上做到了全渠道销售，消费者可以购买的渠道非常多，这就免不了陷入“价格战”。为了避免同质化和价格战，我们选择推出更多的自有品牌，顾客只有在洛阳色彩才能买到这些产品。
二是效果更好。套盒肯定比零售产品效果更好，通过优质产品外加专业服务，给到消费者身心双重享受。
三是顾客粘性强。套盒系列需要顾客在门店形成周护理的习惯，所以粘性更强。
下滑比较大的则分为两类，一是日护夜养型产品，二是面膜。因为消费者普遍转移到线上，部分品牌在直播等新渠道已经击穿了价格生态体系。
中国美妆网：现阶段，门店主要的业绩来源是？
李高峰：拉动门店业绩增长的主要是服务，专业的服务。如果一味靠促销，就是让利以及打价格战，这对于门店来说肯定干不过品牌和直播电商。所以，我们只能找到门店的差异点，就是在门店开展线下体验和服务。



图| 都恋肌肤管理中心
中国美妆网：这几年，门店在引进新品上有什么变化吗？
李高峰：疫情爆发后的两三年，门店的定位、运营规则、盈利模式都发生了变化。对于我们来说，比起引进新品，更迫切的是对原有货品的压缩和优化。以升级为2.0版本的洛阳翠云路社区新店为例，我们从产品条码上精选，大致分布为护肤40-45%、彩妆20%、面膜10%。
中国美妆网：近几年，疫情的反复对门店影响大吗？期间是否有关店？
李高峰：2020年以后，实体店尤其是化妆品CS店的日子都不好过。从闭店、停业到直播、团购等线上渠道的冲击，挤压和分流了CS渠道的市场份额，所以，我们也经历了很大的挑战和困难。疫情爆发至今，洛阳色彩开了3家门店，关了6家门店。其中，部分门店在2020年疫情最严重的时候获得了减免半个月租金的待遇，其余80%的门店没有享受过免租政策。

02

服务是线下门店的基石

中国美妆网：疫情让您对线下门店经营产生了什么新的认识吗？
李高峰：迈入后疫情时代，降本增效成为了第一要务。鉴于商业区门店房租较高，我们决定转向社区店，并升级为2.0模式。通过不断复购、增强粘性，实现小店的高质量运营。
首先体现在提高自有品牌比重。主推品类以“色彩自有品+独有定制品”为主，例如贝莉姿、菲安妮、都恋定制套盒等。
其次是重点突出服务。在护理区实行品类划分，实现BA专人专项，例如头疗区就由头疗服务的BA专人负责。而在疫后彩妆销售暴跌之际，色彩便做起了“彩妆服务卡”生意，卖彩妆的服务，把彩妆作为附加值赠送，售卖专业的彩妆方案。
再者，是搭建线上线下一体化平台。加大门店的直播比例，其根本是引客入店。疫情期间，由于色彩系统产品的区域独有性，直播很好地承载了闭店时期的销售，而在门店全面恢复焕活后，我们还是以线下实体为主。今年的直播联合了洛阳电视台，通过大平台配合色彩专业的直播针对性输出。此外，也做了一些私域运营、社群等。
中国美妆网：在您看来，后疫情时代门店更应该注重哪些方面的建设？
李高峰：后疫情或常疫情时代，我们更关注的是人员的激励，包括让核心员工入股、在护理区实行BA专人专项划分考核，不仅给予员工更多实质性奖励，更以此提升大家的价值感和积极性。



图| 色彩的独家盈利模式
其次是模式的探索。我们探索出色彩的独家盈利模式——“一店双吧三板斧”，除了美护社区店，我们还与美道家合作推出了智能美容馆以及医美中心。从线上线下的“两线”，到美妆、科美、医美的“三美”，从挖掘消费需求到增强顾客粘性，一直在迎合时代的发展和消费者需求的进阶。
再者，是思维的转变。在我们从传统零售向“零售+服务+线上”的新零售转型之际，需要从思维层面提升团队的认知及做事方法。

03

先活在当下，盘存实力

中国美妆网：您还看好实体经济未来的发展吗？
李高峰：对化妆品行业的未来肯定非常看好，但前提是要转变思维，如果还按照传统的卖货思维，可能就会非常难，所以我们也正在向服务思维、专业思维转变。做线上做不了的体验和服务项目，把线下的竞争力不断放大并做到极致，线下实体是一定有未来的。因为线下有场景信任背书，比如门店的场景、布局，这20多年的积累是线上无法比拟的。
展望未来，我们的规划就是先活在当下，盘存实力，如有需要调整压缩的领域，做好取舍，突出线下的体验和服务，进行差异化拓展，在疫情稳定下来后，新美护店的盈利模式也逐渐稳定，我们将持续发力“两线三美，同城百店”。



图| 洛阳色彩交流会现场
中国美妆网：希望合作的商家能够给到门店怎样的支持？
李高峰：现在我们依然和品牌方建立了更多的合作，希望得到的支持首先是渠道，即有效的渠道控制；其次是因为现在疫情管控，很多市场老师没办法直接下门店指导，所以希望品牌方可以给到更多活动方案及物料的支持。

结语

当下，服务已经成为了消费者进入实体店的新驱动力。
实体店若还是像以前一样只保留卖货功能，是无法做到客流留存的。因此，无论是 “前店后院”还是“美护店”，都是为了和其他渠道形成差异化。
实体店最大的优势就是通过专业的服务提升消费者信任度。针对此，洛阳色彩提出了“零售要上线，服务要下店”的原则，因为“商品+服务”是实体店的专属产品。未来，化妆品店要把专属产品做好，才能提升与消费者的粘性，从而促成更多的零售转化。