变“陌生”的电商：理性消费风潮下，向用户的真实需要靠拢

多客科技

作者：人民网
网购的世界在陈晨眼中变得陌生了几分。

有些悖论，陌生是因为陈晨对这个世界太过熟悉。她从高中就开始接触网购，手机和网购APP一起升级。刚开始，她那款古老的智能手机中，只有淘宝一个购物APP，随后的这十年里，她的手机不断迭代，使用IPHONE 13以后，在那个名为购物的文件夹中，京东、抖音、唯品会、天猫……满满一页，全是近一年来陈晨时常会打开的网购软件。

陈晨可以如数家珍地说出什么平台最好的品类是什么，但陌生感也来自于此，陈晨发现自己的“公式”不灵了。她购物时习惯于比较每个APP后再做决定，但最近，比较过程中她发现，曾经家电是王牌的平台日用品也如此便宜，以服饰穿戴为核心的平台上小家电也让她动心，这种错位感“就像是走错了一个房间”。

陈晨只是电商趋势的感知者之一，朗然资本创始合伙人潘育新介绍，“Z世代”是移动互联网的原住民，从接触网购开始就有丰富的线上渠道可选，单一渠道的依赖正在成为历史。在当下，随着电商平台所提供的品类、品牌越来越多，服务营销越来越复杂，消费者们也越来越注重性价比、效率、服务，不仅在选择商品，也在选择商品背后的平台，并最终与平台建立新的信任感。本质上，电商平台被拉回了同一起跑线。

“一个新的消费时代到来了”，陈晨说。

电商“颠覆”电商

曾经固定的“秩序”正在被打破。

每年618与双十一，赵念昀都不会错过，从前是因为“穷”，每个月的工资除了房租、吃饭，剩下来的寥寥可数。那时候这些电商大促对她来说堪称宝藏，有时候，抓住打折的机会，一次购买的消耗品，足够用一年半年。

这么多年的洗礼后，赵念昀早对“每年都要参与的千亿项目”熟稔在心。她时常会定时，将两个手机都准备好——这两年还要加上丈夫的一个。她习惯性地在天猫上囤日用品，把京东的重点放在家电3C，丈夫的那个手机，时常会切换在淘宝与唯品会之间，“用来找找好看的衣服”。



图说：网购是年轻人重要的生活方式

某种程度上，赵念昀的选择是过往电商平台对用户号召力的一种折射。包括陈晨在内的“Z世代”，同样也曾沉迷于电商为其树立的“心智”中。赵念昀的想法很简单，一个电商平台常常因一种优势品类而迅速发展，电商平台走向成熟之后，这个品类的优势也会被平台放大。由此，买一种商品，最快捷的途径就是，去它的优势平台上寻找。

这种秩序感悄悄地发生着变化，最近两年，过往笃信平台效应的她经常陷入迷茫：往年会“秒杀”的日用百货，今年比了再比，最终在三四个平台分开剁手。她最想要的一个果蔬清洗机，对比了一圈，还是在一个以服饰类著称的平台下了单，打动她的，是“性价比更好”。

“平台正在颠覆着自己过往的印象”，陈晨向自己的好朋友们总结，她在大学里主修经济学，自诩是“网购观察家”，而这两年的观察让过往熟悉的平台在陈晨眼里变得陌生起来：京东开始强调日用百货，这个曾为了配送大件电器甚至自建物流的电商，开始在全国布局“京东新百货”；擅长卖衣服的唯品会打出的另一张牌是小家电，年中大促，小家电成为这家特卖电商成绩单上亮眼的一笔。从根本上看，电商的改变是适应越来越理性的消费者寻求更多选择的结果。

这种颠覆感被陈晨称为电商平台的第三次变化：第一次电商们把零售从线下搬到了线上；第二次零售从PC端转移到了移动端。

而现在，到了第三次，电商们一起迎来了理智消费时代。

更复杂，也更真实

陈晨的论断背后，是线上零售业大环境的变化。

电商平台和他们的消费者们一起进入了下半场：电商平台在流量见顶的压力下，开始向品类更多元化的方向发展。而曾经更重视购买平台与渠道的消费者，也开始摆脱平台“迷信”，理智将成为消费市场的主导情绪，疫情带来的全球经济不确定更可能会加强理性购买，消费者们将从平台上收回的注意力，放到了商品本身上，无论平台大小，性价比、效率、服务才是影响购买决定的关键因素。

陈晨很难说清楚电商的趋势与消费者的选择究竟哪种是因，哪种是果。但至少，电商的变化不是坏事，“给了我比较的空间”。

如果消费者是改变的起点，电商却并非终点，更多选择同样被给予了商家或者品牌方——陈晨和同伴们需要对比更多渠道再去做购买决定，这背后，商品的供给链条也在发生着悄然却巨大的变化。

电商平台用户的取舍就像是流动的河水，消费者与商家被一只无形的手一起协同着。穿越过整条供应链，赵念昀在下单果蔬清洗机的同时，上游的品牌也因为无数“赵念昀”汇聚起来的选择而感知着正在变化的水流流向。

谢丰是品牌商中最敏感的“触手”，他在一家小家电企业负责线上渠道。十年前，这家位于珠三角地区的企业就开始布局线上，现在线上的销售比例能占到整体销售额的80%以上。曾经线上大部分销售额集中于一两个平台，而今，谢丰最直接的感受是，被消费者选择的电商平台越来越多，他们维护的渠道也在增长。



图说：电商新形态直播带货走上风口

如果只看不同线上平台销售额的占比曲线，过去尖锐的山峰在慢慢拉平。近两年，小家电迎来了春天，谢丰几乎是看着多个平台迅速成长：一方面，是直播电商入局，抖音、快手成为了谢丰极为重视的平台；另一方面，唯品会等电商同样在向此发力，有着广大用户基础的“穿戴类”平台，也将小家电作为其拥抱的品类，从而吸引来诸多如同赵念昀一样的消费者。

谢丰自觉所面对的新市场“更复杂，但也更真实”。消费者趋于理性的情绪渐渐沿着供应链条传导至商家一端。

他如今也养成了前往不同电商平台上搜集评论的习惯，平时重点负责渠道的他，会将来自京东、天猫、唯品会、抖音的建议汇总，反馈给产品部门，价格、体验感、服务等等每一项都被他纳入关注范围。在他看来，无论是平台还是商家，都需要去面对消费者真实且理智的需求。

商品价值回归

消费逻辑决定了整个社会的消费模式。在理性与务实成为最主流的趋势后，电商们的反应快速而精准。

京东拓展日用百货，唯品会发力小家电等标品只是行业集体转向的冰山一角。但事实上，电商们颠覆的只是网购爱好者的“感知”，基于电商自身，他们前进的方向是，以自身的供应链能力为基础，切入和平台用户契合度高的品类。这样的拓展并非建立在业务彻底改变的逻辑上，恰恰相反，电商的这种趋势只是对原有业务的一种补充。

现在，巨头们共同站立的那条新的起跑线，叫做“商品价值竞争”。



图说：零售行业到了变革的时代

潘育新看来，电商经过互联网与移动互联网时代的发展，在国内广阔的消费群体中起到了良好的普及作用，我国网购人群也迅速突破8亿。但在此情况下，拥有足够用户群体的电商，普遍也面临如何留住用户，保持用户忠诚度的问题。

电商的多元化转变本质上也是为了解决这一问题，当消费者关注中心从渠道转移到商品本身的价值之后，提供更具购买价值的商品，才是电商能够生存的一个必要条件。电商也可以借此拓展消费者心智，甚至用性价比、服务等优势，来吸引更多消费者关注。

电商们向高契合度的领域进军，意味着消费者在越来越多的商品上，能够对比的渠道也在增加，电商之间的壁垒将从货品种类，向“为消费者提供更好体验”的方向转变。

零售正在回归本质，潘育新介绍，零售的本质即要不断地去满足用户时刻变化的新需求，从流量为王时代到用户为王时代是必然趋势。消费者在挑选商品背后，事实上也在挑选平台。真正能贴近消费者需要的平台，将在这一次竞争中领跑。
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