“牵手”微软、密码共享，Netflix企图稳住订阅者数量实现业绩反弹

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作者：Morketing







来源｜Adexchagner
编译 | Lily Ji

Netflix对广告业务增长的最大期待，并不来自广告内容本身，而是希望通过便宜的订阅服务吸引更多新用户，以此增加收入。
Netflix今年第二季度失去了97万用户，尽管这一情况并不乐观，但相比预期200万的用户流失量，已经算不错了；另外，尽管Netflix的当季新增用户收入增长了9%。但据统计估算，今年的用户收入流失量仍然会超过增量——除非，Netflix能够想办法及时止损。
Netflix首席执行官兼联合创始人里德·黑斯廷(Reed Hastings)在周二晚上的财报会议上表示:“我们仅仅失去了100万订阅用户，这在某种程度上来说还算是一种成功——但在明年，我们必须要为此做更好的准备。”
而他在这里所称的“更好的准备”，指的应该是上周Netflix选择了微软作为未来的广告销售合作伙伴。
这一消息震惊了整个广告技术行业，毕竟微软在在线广告领域获得领先之后，并没有跟上市场的发展，此后一直在行业内坐冷板凳，最近大举收购了Xandr，才稍微有点起色。

为什么是微软？

Netflix选择微软的原因只有一个：更多的控制权。
Netflix首席运营官格雷格·彼得斯(Greg Peters)也参加了这次电话会议，他说:“我们喜欢这种合作关系的一个关键因素是其灵活性——微软将此视作一个在技术能力和市场方法上与我们进行合作；而我们也具备灵活多变的能力，能够随着时间的推移，不断发展变化。”
这其实是在委婉地表达，Netflix有更多的空间将微软塑造成理想的合作伙伴，这与Netflix在自己公司内部搭建广告技术其实并没有太大区别.
而像谷歌这样有着成熟围墙花园的程序化广告巨头，就不会对Netflix做出太多让步。根据内部消息，谷歌对风险更加谨慎，能给予Netflix的收入保障也“不尽如人意”，并一度怀疑Netflix最终会把广告业务揽入其公司内部。
因此，尽管谷歌是也曾是这一合作伙伴关系的有力竞争者，但二者最终无法达成合作协议。
另一方面，业务之间不存在重叠竞争问题(以及与云业务能提供的潜在协同效应)，也可能是促成Netflix选择与微软进行交易的原因之一。
其他视频广告技术合作伙伴，或多或少都与Netflix的核心流媒体业务都有所重叠(比如Comcast旗下的Peacock，以及谷歌旗下的YouTube)，而微软仅仅在视频游戏领域与Netflix的业务愿景有所重合。
而在电话会议上，四位Netflix的高管都没有特别提到游戏领域。
去年一年，Netflix就收购了三家游戏工作室，并从动视暴雪(微软正在收购动视暴雪)那里挖来了一位首席财务官。目前微软已经凭借Xbox主导了主机游戏领域，在游戏内购广告方面也有一定的能力。
虽然Netflix在游戏领域与微软存在竞争关系，但这笔交易可能为Netflix打开微软利润丰厚的云业务——Azure的大门。
但当摩根大通分析师Doug Anmuth询问Greg Peters，“微软在云存储和游戏方面的市场地位对Netflix有何帮助”时，他没有得到直接的回答—— Greg Peters只是确认了，AWS仍然是Netflix的云合作伙伴。


密码共享

通过这次合作，Netflix希望能获得两种新类型的用户:一种是哪些认为Netflix太贵的用户，另一种是利用其他付费用户的账户免费观看Netflix内容的用户。
Netflix在声明中表示:“如今家庭之间普遍共享账户的做法，这极大削弱了我们进行投资和改善服务的长期能力。”
因此，就在Netflix发布第二季度收益的前一天，该公司分享了一项最新的密码共享限制措施，允许用户多支付一点费用，来与家人和朋友分享他们的账户。
周一的新方案明确表示，下一步Netflix将会为客户提供“添加住宅”选项，之后这一做法还将在更多国家被推广。
密码共享业务目前仍在测试中，预计将在2023年推出，这也是Netflix希望将其“广告分层”业务推向市场的时候。Netflix没有透露预计将如何为该服务定价，测试中的“添加房屋”功能每月花费为2.99美元。
目前Greg Peters称，Netflix正在“独立”开展密码共享和广告业务，这一说法显然是抓准了时机，说给投资者听的——在本周二，Netflix的股价在盘后交易中上涨了9%。







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