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[商道] 电商变革时代:抖快回归传统,B站坚守阵地

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发表于 2023-3-20 09:47 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:人人都是产品经理

在视频平台们加快了电商业务等方面的布局之后,电商行业出现了哪些变化?快手、抖音、B站,这三家平台在电商业务的布局策略上,又存在着哪些差异?本篇文章里,作者针对视频平台与电商业务的结合进行了解读,一起来看一下。



在视频平台加速脚步后,电商行业一直处于稳步变革中。

前不久,“领头人”快手举办了2022快手电商116商家大会,以“新增量、新繁荣”为主题,推出了“快手新品超级计划”,宣称要打造100款成交额破亿新品,1万款GMV千万级新品。与此同时,大促期间快手电商还将上线顶部导航Tab为主会场带来数亿流量。快手电商的116新规划正式出炉。

随后,快手电商发布消息称,为确保消费者和商家的数据安全,响应国家隐私保护相关法律法规,快手小店10月12日将正式升级对消费者隐私信息进行加密。

自从快手最近加速了电商渠道变现之后,短视频赛道的竞品抖音和综合视频赛道的B站的电商归途愈加清晰,入局的视频平台正在带动电商行业新格局。

一、殊途和选择

2016年,淘宝率先开启“直播+电商”模式后,促进了新增长极,但此时的电商模式仍较为单一。直到短视频平台根据自身特性、出发点和侧重方向等因素相继改革后,直播电商模式才有了细致分化。

在入局的视频平台中,快手堪称领路人和先驱者。其主张以“内容”为主,降低直播电商经营的门槛,提高新品运营效率。

充分利用可视化特点,以优质产品构建优质内容私域,再由快手团队提供支持,参考主播和品牌方意见,进一步根据两方特点制定高效高能的营销策略,产出优质内容吸引消费者。通过“货找人”理论,触达消费者,实现销售转化,形成新业绩增量渠道。



抖音电商与快手殊途同归,通过内容以流量带流量,变现换钱。只是抖音加重了流量,快手侧重变现交易。

抖音更注重培养兴趣性达人,特别是小众圈子,给予流量支持,培养其变现能力。以“天元邓刚”为例,其抖音个人主页上显示,商品橱窗中销量最高鱼饵已经售出73.6万件,橱窗中价格最高的一款鱼竿为2377元,售出了1471件,其余产品的卖出情况也相当可观。

相较于前两者的侧重和游刃有余,作为综合视频平台的B站显得有些力不足。

2017年搭建的会员商城,以二次元商品为主,展示风格极其贴合B站原本的生态。自2018年与淘宝合作后,B站为up主开放了“淘宝联盟”货品池,除了收入方面外,帮助平台和创作者,更好地连接用户、内容和商品。

整体来看,B站入局更像是追随潮流,基于B站自身部分产业持续亏损的现状的考量,扩张商业版图。B站财报数据显示,2021年Q3及Q4,B站电商及其他业务营收分别为7.3亿、10亿,有不小的涨幅。走电商的路是当下最好的选择。

二、种草与试错

各平台在模式和规则上大体类似,但是由于平台特性不同,细致化的步骤也不大相同。

快手电商的新品运营策略大致分为种草、养草、拔草三步。

首先商家可通过达人、短视频,对用户种草新品,产生新品购买用户;也可通过自身店播,引入流量,进一步引粉到店产生复购;在养成会员心智后,通过搜索、推荐、商城,完成日常销售和更深度的复购。充分向品牌商家和达人主播展示了其诚意和经营保障能力。



抖音整体规则和运营方式与快手并没有太大差异。抖音重点打造“内容场+中心场”的立体经营生态,将内容场“货找人”与中心场“人找货”结合,形成“人找货找人”的产品销售全链路,让打造的“品牌印象”能够更直接地转化为销售增量。

更主张将“中国文化”与“品牌种草”结合,深耕品牌国潮印象,助力品牌放大其文化传承的品牌理念和精神。通过种草到转化的全销路闭环,实现“品效销”合一,从流量端激发传统文化审美共鸣,撬动实际销量。

与前两者相比,B站的直播带货的功能仍处在测试阶段,且动作越加频繁。家居测评UP主“Mr迷瞪”已经开播数次,以70多万粉丝数量,取得了单场带货最高GMV达到了2000余万元的成绩。

B站发展电商业务的重点仍来自于UP主,由于今年创作激励大幅度下降,不少全职UP主急需更多的变现渠道,电商业务是B站挽回亏损的绝佳机会。

而在B站带货,存在着极大的掉粉风险,但正因为处于不断试错阶段,因此B站的直播电商并没有特别细致化的规则,任由MCN机构、UP主和一些外来主播在不触碰站内规则底线的情况下自由发挥。

三、“回归本心”

随着新用户拓展逐渐见顶,如何精准触达各细分领域消费者的需求成为电商行业发展的重心。从目前形势来看,快手主打信任电商,抖音坚持兴趣电商,并逐渐向传统电商靠拢。B站则在各方综合的基础上投石问路,三者都在另一层面上“回归本心”。

快手电商打拼多年,消费者粘性强,需求和供给间仍存有较大空间,大量内容偏好用户的购物需求,以及用户确定性购物需求两方面都需要更多的优质商品来满足。

在建立信任电商的基础上,快手电商提出“体验-价格比”概念,即让消费者在快手上拥有价格更低、服务更优的商品,同时通过源源不断的商品进入,来维护、提升用户粘性。



在兴趣电商升级为全域兴趣电商时,抖音电商不断推出各类IP营销和节日活动助力电商行业破圈生长,如今开始侵入货架电商,向阿里的淘宝看齐。

去年8月,抖音将抖音小店升级为抖音商城,对其入口位置进行了多次调整。调整后的抖音商城,内页与传统货架电商十分相似,顶部为搜索和购物车入口,下方则包括订单、评价、退款/售后、客服消息等功能,也提供了精选直播的入口与官方授权品牌馆。产品整体侧重点偏于助农。

与抖快相比,B站更像是个老实人,目前主要精力仍在坚守短视频留下的电商阵地。只是,B站的电商业务也受限于二次元平台属性,据悉,魔力赏贡献了B站电商80%以上的营收。在电商品类受限的情况下,难以实现增速突破。

目前只能在不断“试错”的情况下,逐步完成UP主的转化,加大对UP主和新人主播、外来主播的扶持力度。

作者:白布;公众号:网娱观察(ID:wldygc2016)

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/pv01URYcLICtXmLPwBt7Ag

本文由 @网娱观察 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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