新增订阅用户翻近3倍，Netflix广告业务却“难行”？

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作者：Morketing

编译 | Dalei
最近，Netflix 发布了2023财年第二季度财报。从数据来看，这家流媒体巨头季度的收入为82亿美元，同比增长3%，符合公司的预期目标。Netflix认为这一增长从很大程度上来说，应该归功于付费共享服务（非同住的人想要分享账号，就必须支付额外的费用）。
“今年，我们收入的主要增长引擎是新付费会员，而这也与我们推出的广告支持服务（含广告的套餐）有很大关联”，Netflix首席财务官斯宾塞•诺伊曼此前对股东表示。
其实上述提到的这项服务，是Netflix在去年11月推出的，售价为每月6.99美元，不过这项服务推出后，Netflix就一直保持谨慎态度，比如在最近，Netflix就取消了每月9.99美元的最低价无广告套餐。
取消后，Netflix除了月费6.99美元的含广告套餐之外，不含广告的标准版套餐15.49美元起。也就是说，现在消费者选择含广告的套餐，起码可以节省一半支出，再结合Netflix的会员增长数据来看，其净新增用户本季度超590万，而上季度仅为175万，这意味着，套餐价格的变化，极大层面促使更多的人选择了广告支持服务。
同时，Netflix今年将打击密码共享列为优先事项，即反对同一账户家庭密码共享的行为，目的在于有更多新用户或者降级用户注册其广告支持服务。但综合来看，虽然Netflix推出了各种举措，其观看广告的用户比例仍旧占少数，因此其广告业务还有很长的路要走。

Netflix在等待一个时机

上文中我们提到过，Netflix的广告支持服务从去年11月开始出现，到现在为止，注册人数较上个季度已经翻了一番。


虽然Netflix没有公开细分订阅者数量，但在过去两周它向广告商表示，目前美国约有150万人已注册其带广告账户的服务付费，而这也只占全美7500万用户的2%。相比之下，同样刚刚推出广告服务的Disney+（迪士尼流媒体服务推出的在线流媒体平台），其新广告层的注册势头要“凶猛”得多。






虽然与Hulu、Disney+相比，Netflix在广告领域还不是一支强大的力量，但从好的方面来看，Netflix在广告标准版的每用户平均收入(ARPU)高于其他产品。这从侧面反映了，在有更多的用户加入这个计划的前提下，它的广告模式在财务上是可行的。（ARPU：运营商用来测定其取自每个最终用户的收入的一个指标。但并不反映最终的利润率。）


由于Netflix广告支持服务的用户基础仍然很小，ARPU实际上同比下降了1%，其预计第三季度也会出现类似的数据。可见，广告收入只占公司收入的一小部分。


诺伊曼认为，造成广告收入总体不多的原因，本质上来说是目前在业务方面来说还处于起步阶段。“我们预计，这将会是一个营收渐进增长的过程，它对于今年的营收贡献也不会很大。”


Netflix联合首席执行官格雷格•彼得斯前段时间也表示，“尽管广告市场疲软，但我们仍然看到了良好发展前景，并且前期谈判的进展依旧良好”。


具体进展如何，Netflix一直守口如瓶。它并没有公开透露任何前期宣布的新广告功能的最新进展，也没有对自己建立的广告技术堆栈方面的动作进行说明。


即便是这样，Netflix高管还是侧面透露了一些信息。他表示，Netflix目前从基础建设发展，到更具有创新性的新领域，仍有很多工作要做。


不过现阶段，Netflix的工作实际上需要添加更多功能，使广告服务对于用户和品牌来说更具吸引力。

Netflix的新动作

对此，有资料显示，Netflix目前在100多个国家积极实施付费共享服务，占其收入基础的80%。同时，据知情人士透露，Netflix正在继续扩大其广告销售和技术基础设施，它几乎在所有有业务的国家都推出了付费共享服务。（Netflix的广告账户在全球12个市场提供服务，包括英国，以及欧洲的法国、德国、西班牙和意大利。）
而在实施付费共享的地区，新注册人数已远超过了取消订阅的流失人数。
虽然Netflix没有透露具体有多少用户愿意每月额外支付7.99美元订阅家庭所有成员，但其标准广告的注册人数仍在继续上升，因为一旦原始账户被“踢出”，将需要更长的时间来注册自己的新账户。




与此同时，Netflix正试图通过取消最便宜的无广告选项，以确保新账户持有人和降级用户能够选择广告支持服务，即含广告的套餐。
本周早些时候，Netflix在美国、英国、加拿大等地都取消了每月9.99美元的基本套餐（无广告订阅服务）。相关人员表示，这一举措反映了Netflix将在这些国家进行更多实现标准广告订阅的最佳方式。Netflix也正在观望含广告的标准套餐（广告支持服务）与标准套餐（无广告订阅服务）之间对于新用户的分歧，然后再继续向其他地区推广。
据悉，此次Netflix的调整对新用户的影响更大，对于基本无广告计划（每月费用为 9.99 美元/10.99 英镑）的用户仍可选择续订。
调整之后，Netflix 在美国只保留三种订阅计划：
含广告的标准套餐：每月 6.99 美元。（支持 1080p）
无广告的标准套餐：每月价格 15.49 美元。（支持 1080p）
无广告的 Premium 套餐：每月 19.99 美元。（支持 4K 和 HDR）
这一举动，不仅表明Netflix比以往更加重视广告支持套餐，也意味着新用户和老用户要么必须注册廉价的、有广告支持的服务，要么支付两倍以上的费用来获得无广告版本的服务。


结语

Netflix方表示，反密码共享功能将继续提高ARPU，并最终提高广告收入。除此之外，Netflix最近还在努力让更多用户签约广告，只不过时间会比较久。


目前，虽然Netflix的广告和付费分享都还处于非常早期的阶段，但Netflix高管在公开场合曾表示，广告将会是一项长期业务。在5月份的广告客户展示会上，Netflix全球广告总裁杰里米•戈尔曼也表示，Netflix正在打造一项“永远的业务”。


参考资料：
《Netflix Subscribers Are Up, But Advertising Remains Stagnant》
《Netflix与150万美国用户签订广告协议，逐步扩大广告业务》
Netflix2023Q1财报