“内卷”后的中国电商产业将走向何方

多客科技

作者：金融界

以渠道品牌框架，理解“拼多多们”的过去与未来

核心观点：本篇报告试图探讨一个较为长期的问题——“内卷”后的中国电商产业将走向何方。我们理解这个问题的关键点在于“渠道品牌”框架，借助这一框架，我们得以理解什么样的电商企业能够在“内卷”后真正进化，持续创造消费者价值与股东回报。

中国电商难以形成供给侧效率优势，这是行业格局走弱的根源。在中国，一整套完善且公用的物流基数设施，及特有的 “平台主义”使得电商平台无法在供给侧形成效率优势，只能聚焦于用户注意力经营，而信息匹配的负规模经济是平台走向分化的内因。这是当前在流量红利消失后，中国电商竞争加剧的根源。而在美国，用户侧的注意力经营无法克服基础设施的效率差异，因此行业的格局稳定，且电商中，成熟的零售公司占比较高。

用户“心智成本”的存在使得渠道存在形成品牌的可能，在需求侧形成用户粘性。品牌的本质是消费者利用单一的品牌符号替代复杂的产品信息，降低心智（决策）成本。随着信息的持续膨胀，渠道也有望形成品牌——承担更多信息价值，对于消费者而言这是简化信息传递的方式，对于零售企业而言这是形成企业护城河的手段。

在供给侧，渠道品牌化也创造了优化效率的机会。在产品品牌较强的商品上，渠道能够传递的信息量有限，且这些品牌商品的定价受到庞大的经销网络的掣肘，渠道能够实现的供给侧效率优化有限。但在产品品牌较弱的商品上，渠道存在较大的机会。从欧美、日本的零售变革看，利用消费者对渠道的认知，替代对大量商品品牌的认知，进而实现工厂与消费者的直连，提升流通效率是大势所趋。

线上渠道品牌化已经有过多次的尝试，其成功的前提较为苛刻。网易严选、南极电商、凡客、名创优品…本质上都是渠道品牌探索的案例。除了线下的细分赛道外，多数企业在探索线上渠道品牌模式时，都遇到了较大的挑战。我们认为核心的问题有两个：（1）在线上，竞争是无边界的，需要较大的初始规模提供稳定、低价的获客方式；（2）中国碎片化的供给侧，使得企业需要较大的初始数据，筛选供应商，并建立议价能力。因而，线下渠道品牌可以稳扎稳打，而线上渠道品牌的入场券集中于寡头，注定稀缺。

拼多多当前的生态位较优，但却并非进化的终点。拼多多当前的生态位优势明显，相对其他寡头电商平台而言：拼多多以非标、弱产品品牌的品类为主，具有更大的价值链延伸机会，且当前已经形成了一定用户心智；拼多多相较于南极电商、网易严选等渠道品牌探索企业而言：（1）坐拥庞大的流量入口；（2）拥有庞大的数据反馈，未来供应链延伸更为从容。我们认为，在未来的电商竞争分化中，拼多多是最有望沿着渠道品牌方向进化的企业，但当前形态并非进化终点。

走向进化终点，拼多多至少还有三步迭代。当前的拼多多，虽然在电商中站位较优，但其护城河深度尚不足以在激烈的竞争中独善其身。长期而言，拼多多至少需要三步迭代，完成渠道品牌的进化，加固其护城河：（1）平衡处理品牌化升级的诱惑，做时间的朋友；（2）超越平台形态，在部分品类上做重供应链；（3）以前两步为基础，完成需求侧会员体系与供给侧规模经济的正反馈闭环。这是一个长期、具备挑战的过程，既考验能力，也考验企业价值观，但却是一个走出“内卷”的真正的蓝海。

风险提示事件：（1）信息滞后风险；（2）计算假设风险。

本文源自券商研报精选