"颜值泡沫"破了，美妆只能卷向科研 | 见智研究

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作者：华尔街见闻
人们对“脸”的要求越来越高了，甚至到了苛刻的地步。“颜值焦虑”曾是过去热门话题之一。

加上经济实力的提高，美妆行业经历了一段飞速增长期，据国家统计局，2017-2021年限额以上化妆品零售额复合增速达到11.4%。

同时，由于环境、饮食、衰老等原因，大多数人确实存在着不同程度的肌肤健康问题，护肤品类的比重也在不断提高。国货品牌们凭借对国人肤质的深入了解，推出了一系列针对性的护肤品，销量也一路水涨船高。2021年，主要的8家美妆上市公司皆录得不错的营收增长。

然而，这一景象在2022年发生了转变，特别是从三季度开始，许多国货美妆企业发现产品越来越难卖了，整个2022年化妆品零售额同比下降4.5%，百花齐放的局面早已不再，有一半的公司陷入了营收负增长。



（见智研究自制图）

为何会“失速”?


见智研究认为这要从几个方面去分析，外部因素是首当其冲的一个。美妆、护肤品作为可选消费品，在面临到经济压力或预算限制时，消费者可能会减少非必需品的支出，因此受宏观经济的影响比较大。

另外，在过去几年的飞速发展期，电商平台为了拉动销量，加大了打折力度，鼓励“买的越多，优惠越多”；超头主播的流量爆发，也存在一定的非理性消费；海外疫情难卖的库存通过跨境电商进入中国消耗库存。因此，消费者的居家库存已经处于较高的水平，这也是为什么我们经常听到“去年618、双11买的还没拆封”。

此外，过去市场上一直在讨论的流量红利、平台红利等也在消退。今年美妆公司和电商平台都变得更加理性，像今年一季度的38女神节，天猫并没有像以往那样做大规模的预售和满减，甚至连宣传都比较低调。

那么，低增长将成为行业常态？

今年第一个季度谁赚的最多？


我们先来看看今年一季度各公司的表现。谁赚的最多？谁的成长性最强？

总体来看，一季度美妆行业整体大环境依然承压，营收同比仅增长了2.7%（去年同期12.3%）。不过盈利有所修复，归母净利润同比增长33.2%（去年同期1%）。



（图片来源：国金证券）

珀莱雅和上海家化是这一季度赚钱最多的公司，分别实现了2.1和2.3亿元的归母净利润。



（见智研究自制图）

作为一直以来的业绩优等生，珀莱雅一季度延续了以往的增长态势，具体分析可参看之前的文章《美妆国货出现严重分化，珀莱雅携独家成分又“赢麻了”》。

简单地说，珀莱雅今年的看点是大单品的升级迭代以及新品的布局，包括云朵防晒、焕润保湿系列等。特别是升级后的双抗3.0再一次被“卖爆”，成为了天猫液态精华热销榜的Top1。根据4月最新销售数据，珀莱雅的增长依然稳健，在天猫旗舰店与抖音平台上GMV合计同比增加约54%，后续需持续关注618的售卖情况。

另一个老牌美妆品牌——上海家化最近几年的业绩就不太稳定了。尤其是去年受到疫情和超头主播缺失的影响，营收和归母净利润双双下降，归母净利润同比下降27.29%。

但是进入2023年后，上海家化的收入状况有所好转（22年/23Q1护肤品类收入分别为19.8亿元/4.1亿元，分别同降26.8%/8.6%，降幅收窄）。此外，随着新单品油敏霜的上新，4月销售数据出现了回升的趋势。在天猫旗舰店和抖音上，玉泽和佰草集两大品牌的GMV合计同比增长了约81%，环比也有大幅转正（其中大单品油敏霜在玉泽天猫旗舰店GMV贡献超20%；太极修护套装和新七白美白套装在佰草集天猫旗舰店GMV贡献超35%）。

谁增长最快？


增长速度最快的美妆公司除了刚刚已经提过的珀莱雅，还包括水羊股份和丸美股份，这些公司的归母净利润增长均超过20%。

虽然丸美股份在过去几年中因受到外部环境和公司推进线上渠道转型的影响，归母净利润增速已经连续3年为负。不过，今年一季度丸美看到了转型的效果，并且恢复性的增长一直持续到了4月。

4月份，丸美主品牌在天猫旗舰店与抖音上GMV合计同比增加143%，新品重组胶原蛋白套装成功跻身抖音单品Top2。与此同时，恋火也在多个平台保持高速增长，合计增速高达180%，爆款“看不见粉底液”销售额占比约30%左右。

水羊股份的销售额也有边际改善， 4月旗下品牌御泥坊、大水滴及伊菲丹在各平台GMV合计同比增长约56%。其中，伊菲丹的超级面膜成功登录李佳琦直播间，推动其天猫旗舰店GMV同比增加了823%。

另外值得一提的是，虽然港股上市公司不披露一季报，但在4月的销售站中，巨子生物与上美股份也取得了不错的成绩。巨子生物的“可复美”和“可丽金”在天猫旗舰店与抖音的GMV合计同比增长约52%；上美股份旗下品牌“韩束”更是增势惊人，GMV合计同比增长约229%，抖音增长更是高达320%，单月销售额位列抖音美妆品牌第二、国货第一。

下一轮增长机会谁能抓住？


总的来说，美妆行业在经历了2017-2021四年的高速增长期后，目前正逐步进入平台期，即行业增速相对放缓，不同品牌间的分化更加严重。虽然龙头珀莱雅仍然保持比整个行业更高的增速，但曾经具备高成长性的华熙生物与贝泰妮增速明显放缓，甚至有部分公司出现了尾部掉队的情况。

不过我们也看到了如水羊股份和丸美股份这样在2022年受损较为严重的公司，在今年一季度和4月份迎来了边际上的好转。

那么下一轮的高增长在哪里？又有哪些公司能抓住机会？

大家都知道，在美妆行业高速增长期时，各大品牌为了抢夺市场份额，都会投入大量的营销费用，不断推出新品。但随着市场进入平台期，品牌方和平台方都开始更加理性，关注点重新回到产品本身。

以华熙生物为例，子品牌夸迪曾经是以每年翻倍的速度成长的，但从2022年开始，增速明显放缓。今年一季度，华熙的增长仍受到新品推出较少的影响承压，且尚未出现明显的回升趋势。今年公司也是主动把收入增速目标降低到了15%-20%。

华熙今年更重要的是提升品牌价值。为了让新款抗衰眼霜迅速占据消费者的心智，夸迪甚至做了一份详细的市场趋势解读，并以新型包裹科技作为卖点，号称可以促进活性成分的渗透，以此大幅提高客单价（新品臻金蕴活眼霜券后498元/20g，而老款绿曜石眼霜238元/18g）。

见智研究认为夸迪前期大量的市场调查与宣传目的在于建立起专业可靠形象，将抗衰做的更深入人心。新科技的加入、功效升级都是提高客单价的重要手段。目前新品眼霜在淘宝新品榜中位列第二，仅次于欧莱雅20眼霜，而实际销量与使用效果还需要持续性的跟踪。

与华熙生物处境相似的还有贝泰妮。今年，贝泰妮的重点是升级迭代薇诺娜舒敏保湿特护霜，并推进高端品牌AOXMED瑷科缦。以后，消费者做完医美之后进行即时修复，可能不仅是使用敷料了，而是使用更多精华和面霜来加强功效。

贝泰妮的另一件大事就是在去年的年报中明确提出得进军医美。



据见智研究的了解，贝泰妮正在向生活美容仪赛道发力。

之前家用美容仪在市场上火爆了一阵子，但由于出了几次安全事故，家用美容仪受到了更严厉的监管。其中脉冲光脱毛产品已被归为二类医疗器械，而使用危险系数更高的射频类产品也从上个月开始被纳入了三类医疗器械进行管理。

贝泰妮很有可能会先获得二类医疗器械证书，然后再逐步拓展至三类医疗器械的美容仪。生活美容仪赛道其实成长空间大，专业化与规范化也会成为必然趋势，未来或为贝泰妮打开新增长点。同时，公司肯定也会推出与美容仪相配套的护肤品，因为美容仪的购买频次相对较低，而配套护肤品则可以经常补充。

总结


总的来说，美妆行业正从高速成长期步入平台期，主要体现在总体行业增速放缓，不同品牌间的业绩分化以及发展重心的差异。

随着皮肤科学的不断发展，产品将更加精细化，针对不同皮肤需求提供精准解决方案。未来竞争将更多关注核心需求、皮肤科学和精准技术的运用。品牌们需聚焦在消费者心智培养和新产品布局，以在下一个增长期中获得竞争优势。



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