直播电商下半场，垂类主播迎来红利期

多客科技

作者：电商报

淘宝直播大力扶持垂类直播间

淘宝直播的风向正在转变。从造势大主播到扶持店播，现在红利流向了垂类直播间。
近日淘宝直播播运营团队与各大机构负责人在阿里西溪园区开了一场“Q3季度垂类主播机构闭门会议”，会上淘宝直播团队负责人元戈给出了明确提示，“现在是垂类主播成长的红利期”。
过去一年时间里，各大电商平台均遭遇到了不同程度的增长瓶颈，即便是之前大热门的直播电商，也失去了往日冲劲，难以背负平台GMV增长的重任。
去年双11开始，罗永浩、俞敏洪和李诞接连入淘，这被解读为头部直播间跨平台直播的趋势。这个角度当然没有问题，但具体到淘宝直播这边，反映出的实际背景是平台上中腰部主播群体的支撑不足，在头部直播间说尽行业所有故事后，青黄不接的状况为淘宝直播未来增长打上问号。
而于是同样存在流量焦虑的东方甄选和交个朋友在当时与淘宝直播一拍即合，从外部引入头部主播，其立竿见影的效果成为淘宝直播找寻新增量的第一步。
然而这种增长不可持续。类似李佳琦、东方甄选这样的超头部主播数量有限，淘宝直播的电商基因、抖音的内容基因，都在一定程度上赋能过这些头部、超头部主播，但要复制类似的成功，并没有一套行之有效的方法论。未来当所有头部主播都被笼络入淘，会进一步加剧马太效应，导致头部、次头部和中腰部直播间出现断层。



（图源：淘宝直播）
去年9月1日的淘宝直播盛典上，淘宝方面宣布进入2.0的新内容时代，将直播本域与首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘场域，以及点淘场域的“公域贯通”，甚至将流量分配机制从单一的成交指标改为成交、内容 一切都为内容化让路。
从目前看来，真正能够支撑起一个平台内容生态的，不是那一小撮最头部的直播间，而是不同垂类下的中腰部直播间。头部直播间已经实现品牌化渠道化，开始向供应链管理迈进，围绕直播间品牌打造类货架模式。他们对于内容的打造并没有外界想象中那么急迫，而且由于直播间观众体量巨大、人群画像更为复杂，他们在直播内容的探索更加畏手畏脚，稍有不慎就会导致既有客群流失。

矩阵、垂类与想象空间

在这一点上，东方甄选的做法最为典型，在东方甄选主号稳定后，新东方迅速转变思路，开始培养美丽生活号。当美丽生活号实现了千万GMV后，“将进酒”和“看世界”等账号成为推广重心，以一个频道对应一个品类的方式实现直播间矩阵打造，在最大程度上保障品牌影响力推广到电商全赛道。
目前东方甄选旗下主打自营品牌的“东方甄选自营产品”，美护品类的“东方甄选美丽生活”，主打地域特色食品生鲜的“东方甄选看世界”，推荐书籍的“东方甄选之图书”和酒水品类的“东方甄选将进酒”这5个账号，都在各自垂类成为头部。
这些矩阵号帮助了靠知识性直播出圈的东方甄选再度实现内容和产品层面的双重扩容，开辟多条增长曲线。
过去几个月时间的市场反馈基本验证了这套方法论的行之有效：东方甄选主账号连续6个月位列抖音达人带货榜榜首，矩阵号“美丽生活”能够基本够到抖音带货前十的位置。
随着抖音平台去中心化的流量分配机制进一步推进，东方甄选主号的流量在一定程度上受到限制，其增速显著放缓，成交额也出现下滑。但在美丽生活等垂类矩阵账号的支撑下，整个东方甄选直播业务依然保持着不错的上升市场。
阿里在今年组织巨变后宣布回归用户、回归淘宝、回归互联网，尤其是淘宝被马云钦点，视作未来几年内阿里稳固基本盘的重要保障和增长极。在此之前，十八罗汉之一的戴珊曾作为淘天集团一号位强调“淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。”



（图源：淘宝天猫618商家大会）
如今看来，淘宝内容化的希望，很大程度上寄托在平台上的创作者身上。过去一年中，淘宝直播用户同比增长超70%，直播引导进店人数同比增长近100%。广大垂类直播间为淘宝直播平台DAU的高增速做出了重要贡献。
对平台来说，直播间走向垂直细分，也是百利而无一害的好事。在李佳琦、薇娅爆红时期，头部主播尾大不掉成为行业内一种隐秘的共识。头部主播们为了打动直播间消费者、塑造行业地位，在各自优势品类保持着非常强势的话语权，这让直播电商的利润空间被压缩到极致，无论是品牌商家还是平台，都期待能够有更加多元平衡的方式探索直播电商的可能性。
围绕垂类直播打造差异化，或许是行业共同看好的新方向。

行业风向转变

淘宝直播的算法产品负责人表示，现在从后台数据来看，有三种账号类型在站内的表现非常好，一是拥有鲜明人设的主播，二是拥有粉丝基础、具有一定影响力的主播，三是私域运营能力比较强的主播，这些主播也在直播内容、直播风格和粉丝运营维度进行了优化。
尤其是在内容化战役的背景下，用户对内容型直播的接受度很高，具有差异性的内容类型可以更好的吸引用户在直播间停留，这也为垂类主播成长提供了优质的成长环境。
归根结底，内容生态的丰富与否，根本上还是取决于平台内主播的创作力。淘宝天猫今年特别强调的“内容化”，则是从平台层面为内容创作者提供方便和支持。
从平台政策扶持方面来看，淘宝直播对于垂类主播成长的各个阶段、机构、商家、主播们等各个主体，都提供了一系列扶持政策，包括提供百亿现金补贴的新领航政策、持续用百亿流量孵化新主播的新星计划，还有“流量1+3”公域流量的兑换等多个利好政策极具针对性的为主播提供助力。此外，淘宝直播平台方面还提供了参与主播大场直播、协助主播组织货盘、提升IP心智、推荐金牌主播等深度赋能服务，其参与程度和扶持力度都值得注意。



（图源：淘宝直播）
其实早在2020年，关于垂类直播间的讨论就已经开始出头，到了2023年，经验积累已经高度成熟。垂类直播，意味着主播具备更高的专业积累度。看似直播电商赛道入局者众，真正能够将专业能力在直播间表现出来的人才总是少数。可以说随着直播带货流行进入第三年，主播资源的发掘也已经到了存量竞争的新阶段。
东方甄选爆红时关于“知识型直播间”和“叫卖式直播间”的争论已经有了结论，围绕内容寻求增长已经是内卷之下的最优解。
在这个层面上，淘宝直播不是第一个宣布聚焦垂类的大平台。7月上旬，抖音电商发布优质直播间扶持政策，称将从流量、运营、营销等层面帮助优质作者打造优质直播间，以特色精准的好内容、好商品、好服务方法指引优质作者实现在全域兴趣电商的高效和长效经营。
除了在运营、流量层面提供扶持，抖音电商官方还亲自下场，发挥桥梁作用，帮助优质直播间对接优质商家、商品，帮助品牌方闭门撮合直播间。显然在大环境压力下，头部电商平台正从追求销量数字的发展模式，转向对既有存量的精细化运营。
两大头部电商平台同时开始转向，朝向垂类的优质直播间释出红利。风起于青萍之末，直播电商赛道的改变正在发生。
作者 | 吴昕