当国货美妆迎来低谷，上游的工厂和下游的品牌想了这些办法｜一线经济笔记

新闻

作者：界面新闻

界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

5月中旬，延期一年的第27届中国CBE美容博览会在上海新国际博览中心举行。超22万平方米的会场内，令人怀念的摩肩接踵的热闹场景再现，不难看出美妆业内人的热情和他们提振行业的信心。

疫情期间，美妆产品作为非刚需品需求遇冷，加之仓储物流、零售门店等线下流通环节的停滞，全产业链上下游企业们均遭遇“黑暗时刻”。好在进入2023年后，这些企业又看到了希望。



1月至4月的化妆品零售总额为1299亿元，同比增长9.3%，已超过疫前2019年同期水平。这也反映在各个本土上市美妆企业的财报中——丸美股份、水羊股份等均在2023年一季度重回增长，摆脱了“最难2022”。

但这一切才刚刚开始，美博会上不少参展的业内人士坦言，一、二月销售反弹不及预期，三八妇女节电商促销的反响平平。企业们需要加速解决那些在高速发展期不显见的问题，从而抓住新的增长机会。

美妆消费两级分化背后的商机


作为欧莱雅、兰蔻、希思黎等一众国际品牌初入中国电商渠道时的合作方，丽人丽妆在2020年成功登陆资本市场，成为一家综合数据洞察、线上运营、品牌营销的化妆品网络零售服务商。上市后，丽人丽妆结合原来在化妆品行业内的经验开始布局发展自有品牌，目前旗下已有功效护肤品牌美壹堂、中国特色植物品牌玉容初等等。

一手主导新品研发的丽人丽妆研发部部长乔小玲对界面时尚表示，从电商大盘数据来看，当前消费者偏好呈两极化。原本经济能力较强的消费者对于高端化妆品的忠诚度仍然很高，而一些心态从激动转为保守的消费者则追求性价比更高的产品。

这意味着定位中端的美妆产品遇冷。



欧莱雅、雅诗兰、完美日记、花西子等国内外知名美妆品牌背后的头部代工厂科丝美诗也从合作客户需求中发现了同样的规律。

科丝美诗是一家韩国化妆品ODM公司，但中国早已成为其第二大市场。科丝美诗中国生产本部副总经理刘远立告诉界面时尚，部分品牌客户正在专注高性价比、强功效的产品，即“加量不加价”，在同样的定价下将成分的添加量和功效的提升尽可能提高到临界值。

乔小玲也提到了同样的开发思路。除了将产品功效最大化，他们还会根据消费需求做精准开发，给消费者提供组合产品覆盖其所有需求。举例来说，敏感肌消费者除了日常的水乳，在外日晒环境下可能也会需要喷雾，那他们就会基于场景需求进行开发。

在与本土美妆品牌的合作中，刘远立还发现，一些原本定价大众的品牌开始尝试追求高端化，比如某品牌原本售卖一两百元口红，现在还会考虑推出价位偏四五百元的产品。部分本土护肤品牌也开始上架终端零售价上千元的护肤品，“有胆量”与国际品牌拼一拼。

解决本土原料的开发难题


在过去三年中，由于疫情导致交通物流不畅，影响线上线下销售是不少美妆品牌在财报和对外信息中披露的共性问题，而这一问题随着疫情放开都得到了解决。但主要原材料依赖于海外市场的“卡脖子”难题在经历此次疫情后变得更突出。

某化妆品研究员告诉界面时尚，疫情期间海外原材料采购断供和涨价的问题使不少品牌在本土市场抢滩寻找替代的原材料。但是，原材料替换还要重新进行配方调试、备案注册等流程，非常地复杂耗时。因而，新品上市延迟，开发成本增加是过去三年比较多的一个问题。

替代材料难寻的原因在于中国化妆品产业链上本土日用化妆品原料厂商不多。

乔小玲表示，这一方面是因为表面活性剂等基础原料如果只做国内单一市场，产出不一定能覆盖投入，量效不高；另一方面，巴斯夫、陶氏等头部化工企业最早从大化工起家，再逐步进入日用化妆品等领域的精细化工。这些国际厂商基本垄断全球市场份额，国内小厂商很难从头切入。

对于现在的化妆品厂商而言，功效活性成分这一原料细分领域的开发才是有待竞争的新起点。

2018年，科丝美诗集团在中国成立了一家原料公司，目的在于开发具有中国特色的独家原料。其新近推出的X-fine超精细粉体处理技术宣称能让底妆更为轻薄服帖。刘远立表示，这些独家技术原料不仅可以帮助科丝美诗拓展自身的单量，也可反哺提供基础原料的上游原料公司。



在中国，类似专注于活性成分的原料厂商们已经初露锋芒。

乔小玲以护肤品市场的当红大热成分麦角硫因举例，国外最早合成出麦角硫因时，其成本价非常之高昂，可达20万元每公斤。而在国内使用生物合成技术提高麦角硫因的产量后，价格下调立竿见影，其当前市场成本价基本在六七万元每公斤。

这些功效活性成分的技术可实现性以及广阔的应用市场前景无疑给本土品牌带来了新机遇。东方植物成分，多肽、寡肽等肽类化合物等是目前国内化妆品市场的热门研究方向。

过往国内不乏以草本植物为特色的本土护肤品牌，比如相宜本草、百雀羚等，但相较于烟酰胺、玻色因等化合物普及的功效记忆点，草本护肤品的功效总有种雾里看花的距离感。

丽人丽妆旗下自有品牌玉容初就上市了以藏红花提取物为主要功效成分的系列产品。在乔小玲看来，东方草本植物还有很大的发展空间，关键在于要研究透彻如何更好地提取和保留其活性成分，如何使其在配方中和其他成分搭配作用，科学地呈现其作用机理，并进一步验证其安全性。



建立核心壁垒


从欧莱雅、露华浓等百年国际大牌入华算起，中国化妆品市场才发展了二十多年，但本土化妆品企业已经在从仰慕、借鉴、学习这些国际竞争对手的路途中开始琢磨如何实现超越。大家达成的共识是，自主研发才是建立核心竞争力和壁垒的路径。

珀莱雅、水羊股份、丸美股份、贝泰妮等本土上市化妆品企业都在募集资金后投入生产研发基地等重资产项目。而对于一些从代工厂拿货，以线上营销起家的品牌来说，和代工厂深入合作不失为弯道超车的一条路径。

2020年，完美日记母公司逸仙电商合作成立的逸仙（广州）研发和生产基地将于今年正式投产。2022年，科丝美诗还和UNNY、RNW、艾遇等新锐品牌母公司佩莱集团在上海奉贤合资建厂。天眼查显示，合资公司“佩莱化妆品（上海）有限公司”中科丝美诗与佩莱的股权比例为八二开。

刘远立表示，这是一个可以双向共赢的模式。品牌方可以获得科丝美诗研发生产能力的倾斜，缩短开发周期、降低生产成本等等，稳固住自身的供应链。科丝美诗则能培养更为长期稳定的客户，最大化发挥自己的产能，保证销售。

过去三年，下游品牌方感受到的阵痛也传导到了上游厂商，体现在订单量缩减、产能空置等问题。要从供应链的激烈竞争中脱颖而出，上游厂商也必须改变以往“坐等客来“的思路，主动增加服务性来进稳住老客、拓展新客。

为了疫情后迅速恢复，科丝美诗在人员架构上进行了重新配置，通过提升自动化设备来降低一线生产人员的数量，加大研发人员的招聘。

以往科丝美诗研究部只分为护肤和彩妆两个板块，研究人员的增加也使其细化到乳霜、组织物质等具体细分产品类目的专项开发。此外，科丝美诗还成立了检测服务中心，缩短以往需要将产品外送至第三方检测公司进行功效评测的时间和成本。



由于代工厂商往往会提前一至两个月接到品牌方的订单进行备货，它们对于化妆品市场复苏的感知也更为敏锐。

刘远立表示，参照2021年数据，科丝美诗今年第二季度将实现同比的增长，该公司已经开始感受到今年618电商大促的氛围。此外，从与多位品牌方的沟通来看，以往夹在618和双11之间的第三季度是销售低谷，但今年却有可能会成为美妆行业的一个“翻身仗”时刻。而包含双11大促节点的第四季度则是众望所归的大爆发时机。

在两年前本土美妆品牌的爆发时刻，抓住机遇、吃尽红利是热门话题，但在流量褪去、行业低谷时期，向内自省、修炼内功才是品牌真正从1走向100的长征起点。

以单一主品牌为立足点的美妆企业开始发力品牌矩阵，比如彩妆品牌彩棠之于珀莱雅，高端抗衰品牌瑷科缦之于贝泰妮；新的细分空白领域开始受到关注，例如自然堂在美博会上推出专注婴童脆弱肌的功效品牌“己出”；从线上发家的新锐品牌们开始正视线下渠道的重要性，比如花西子在杭州开设首家旗舰店，在日本试水线下快闪店。

这些新尝试是本土化妆品企业在给自己摸索创造的新机会，也是行业复苏态势和未来发展的重要标志。