半年卖货超万亿，直播带动农村电商爆发

多客科技

作者：电商报

电商巨头涌入农村

如果你问我电商行业最大的蓝海在哪里，我会告诉你，在农村。
7月20日，商务部公布的数据显示，上半年全国网上零售额7.16万亿元，同比增长13.1%。其中全国农村网络零售额达1.12万亿元，同比增长12.5%。农村电商，正呈现出稳中向好的发展态势。
的确，随着信息通信技术在农村地区广泛使用，国家希望通过推动农村地区电子商务的发展来促进农村经济发展，实现农民增收，助力扶贫攻坚战，为全面实施乡村振兴战略奠定基础。
为了响应国家号召，各大电商平台纷纷实施农村电商战略，至今已颇有成效。
最早开始布局农村电商的是阿里。作为全中国最大的电商企业，阿里借助互联网的力量，投入了不少“真金白银”，将平台延伸至农村，在提升农产品流通效率的同时，带动了当地农民就业增收。
2009年，第一个“淘宝村”在浙江义乌青岩刘村诞生。随后的十几年里，淘宝村呈燎原之势在国内扩散。据阿里研究院公布的数据显示，截至2022年我国已有7780个淘宝村，近1000万人借助淘宝村获得收入。
2015年的全国淘宝村大会上，马云提出： “袁隆平先生把亩产做到了一千斤，而互联网要把亩产做到一千美金。”2019年，“亩产一千美金”在山东滨州得到了真实的印证，随即马云提出，要将“亩产”做到一万美金。



（图源：微博）
在做好农村电商这件事上，京东也是不遗余力。凭借自身的供应链优势，京东搭建了从农业研究院到农服、农场的农产品闭环流通体系，在全国范围内对接超千个农特产及产业带，直连优质蔬菜基地、农产等，将农产品送到300多个城市的消费者手中。
2022年9月7日至9月25日，京东举办了首届“京东农特产购物节”，通过投入数亿元费用和资源，助力打造高质量农产品，带动亿万农民扩大销售。京东零售辛利军透露，京东开展的“奔富计划”已带动农村实现3200亿元产值，并帮助数百万农户做到了大幅收益增长。
至于拼多多，一直是农货上行的最大平台之一。拼多多的“拼农货”模式，采用创新的“农货智能处理系统”和“山村直连小区”模式，成功为中国分散的农产品整合出一条直达6亿用户的快速通道。
值得一提的是，拼多多是最早为农产品建立电商节的平台。从2019年8月起，拼多多已举办了4届农货节，坚持对农产品“零佣金”，推出百亿补贴等资源扶持，帮助好农货“走出去”。
可以说，电商巨头的重心在哪里，电商行业的未来就在哪里。

直播带火了农村电商

我们都知道，依靠电商渠道销售农产品并不是什么新鲜事，当公路和宽带修到乡镇时，这条商道便已然开通了。实际上，早些年农村电商一直处于不温不火的状态。
那么，为什么近几年农村电商又开始火爆了呢？答案是直播的带动作用。
我们国家地大物博，农产品丰富多样，不乏物美价廉的优质农货。但由于农村地区信息较为闭塞，缺乏宣传的手段，那些优质农货很难被大众消费者知道。
然而，网络直播的出现完美地解决了这个问题。2016年起随着4G网络和智能手机的普及，农村地区有了直播的条件。2018年抖音、快手的火爆，更是让直播带货成为成熟的商业模式。
为什么说直播带货适合农村呢？首先，直播带货的门槛很低，即使是文化程度不高的人，简单学习后也能很快上手，成为镜头前的主播。同时抖音、快手平台简化了开店流程，并由平台代理了客服工作，吸引了大批新农人涌入直播赛道。
其次，直播带货的核心要素——内容，恰恰是农村电商人的强项。他们不需要专业的剧本及拍摄手法，只需要一部手机将乡村的生产、生活过程进行呈现，就已经是十分具有吸引力的内容了。李子柒等乡村创作者的火爆，早已证明了务农本身的内容价值。



（图源：抖音截图）
更重要的是，农产品非常契合直播电商“低价走量”的路线，即使不靠补贴，农产品也具有一定的价格优势，在直播电商平台上有不错的竞争力。
于是，2018年直播电商开始爆发，涌现出一大批以展示乡村生活为主的带货主播，平台也通过外延式的扩张和密集式的补贴激励优质主播的不断输出。2020年，由于众所周知的原因，传统接触式线下消费受到严重影响，更多农民借助直播电商展示乡村生活和农产品，而消费者则通过直播获取乡村资讯内容、购买农产品。
经过三年特殊时期，农村直播电商不仅再次实现了用户规模的增长，同时也巩固了用户的使用习惯，当前直播电商已成为新消费基础设施和新职业的重要载体，同时也成为推动经济复苏、助力乡村振兴的重要手段。
近年来，国家相继出台多项政策举措推动乡村地区直播电商发展，在资金、技术工艺、设施设备、专业人才等多个层面都提供了很大的支持。2021年农业农村部颁布了《关于拓展农业多种功能促进乡村产业高质量发展的指导意见》，明确要做活做新农村电商，培育农村电商实体及网络直播等业态。
2022年中央一号文件提出，实施“数商兴农”工程，推进电子商务进农村，促进农副产品直播带货规范健康发展。农村直播电商，俨然走上了时代风口。

农村电商仍有很大上升空间

那么，既然已经有了众多巨头和新农人入局，为什么说农村电商是一片蓝海呢？因为以目前的发展情况来看，农村电商存在着诸多不足，还有很大的上升空间。
当下最明显的问题，是农村电商的直播内容质量有待提升。由于缺少专业的内容创作人员，直播内容开始趋于同质化，加之各主播之间相互抄袭，导致消费者开始对乡村直播产生了审美疲劳。
举例来说，东方甄选之所以能脱颖而出，便是高质量内容对低质量内容的“降维打击”。东方甄选没有停留在农产品的经济价值和食用价值，而是立足于历史人文，展示出其背后的文化价值。通过知识的包装，农产品激发了消费者的兴趣，在扩展销路的同时，更是具备了品牌的溢价空间。
如果只是把直播当成销售渠道，农村电商的利润始终是有限的；但如果把直播当成品牌的宣传口，背后的价值将是无限的。
而要提升内容质量，则必须提高从业人员知识技能水平。直播电商看似门槛极低，只需一部智能手机就能轻松上岗，但实际上，主播除了展示产品，还要掌握平台规则、策划促销活动、洞悉消费者心理、剧本台词创作、直播场景布置、直播流程规划等。
的确，把直播带货做起来不难，但要做精做大，离不开专业的人才。根据中国农业大学智慧电商研究院发布《2020中国农村电商人才现状与发展报告》显示，未来五年农产品电商人才缺口将逐年上升至350万。
所以，与其在大城市的直播基地“内卷”，不如把目光投向农村，那里有更广阔的舞台。
作者 | 风清