作者：商业那点事儿
野心勃勃的互联网巨头们，将目光对准了本地生活。
7月26日，商业那点事儿小编发现，滴滴于近期对部分用户征求个人信息授权，提供包括美食团购套餐、景点门票推荐、目的地点评在内的本地生活服务。
与此同时，本地生活领域的电商老玩家们也在整个7月动作频频：美团灰度测试“美团直播”和“特价团购”的固定入口；抖音宣布上线“搜索数据”帮助商家推动成交；小红书低调上线本地生活服务平台；拼多多也在最新版本的APP中，正式上线本地生活入口，售卖产品以连锁品牌的优惠券为主。
时间回溯至2023年初，在阿里提出包括本地零售在内的五大战略之后，今年3月，高德正式宣布与口碑合并。7月上旬，“夜淘宝”整装上线，再一次强化了本地生活、内容种草等领域在淘宝APP内的存在感。
“本地生活这块儿，已经很久没有这么热闹过了。”五年前，白罗京（化名）担任过某团购平台的区域招商经理，如今在北京经营着一家本地生活产品营销公司。“2018年前后，美团、饿了么、阿里、京东和拼多多等平台都在本地生活领域布局，各家平台抢人最严重的时候，一家店可以在四五个平台上线，每个平台补贴都很厉害。”
只不过，商业竞争总会上演优胜劣汰的戏码，即便是胜者之间也会分出一二三梯队。“高举高打”的玩法很快让一些中小平台无力“续命”。
在白罗京看来，经过上一轮电商“百团大战”和“外卖大战”洗牌之后，美团已经成为了当时本地生活领域的胜利者，而这种优势地位即使到现在，也鲜有其他平台能够取代。
“尽管在酒旅等领域，美团的抽佣可能会到10%以上，比抖音高出一倍多，但商家通常还是会把美团当成第一选择。”白罗京坦言，在本地生活领域，消费者到美团消费的目的性更强，产品的实际转换率自然也会更高，通常在3倍以上。
巨头纷纷入场，也让新一轮的“百团大战”初见端倪。只是和上一轮互联网平台“高举高打”的烧钱惯性逻辑相比，这一次，商家的付出也在逐渐变多：早年靠人力“走街串巷”拉商家进驻的车轮战似乎不再奏效，当下则需要对着后台屏幕投入一波又一波的营销费用，后者的投入像是填不满的“无底洞”。
“上一轮平台‘抢人’的时候，BD（招商）几乎都是走街串巷，挨家挨户进行推广。”白罗京回忆，减免佣金抽成和每单补贴是常规操作，“对于刚刚入驻平台的商家来说，在平台上线产品的成本，几乎等同于产品本身的降价成本，没有额外支出。”
时过境迁，随着抖音的强势入局，情况发生了变化。2022年12月底，当白罗京带着自家公司的产品入驻抖音直播的时候，他发现，以直播的形式推广文旅类团购产品，让他的预算“超出了一大截”。
“在产品让利30%左右的基础上，还多了很大一部分的人力成本。”白罗京表示，今年年初，团队聘请了专业的全职主播加入。“抖音直播是单推爆品的逻辑，这对主播的话术要求很高，需要主播利用‘逼单’等专业技持续抓住受众。”白罗京表示。
除了人力成本之外，流量也越来越贵了。“从前的引流很简单，谁便宜，谁就有流量。但是根据现在的算法分发逻辑，不投流，很难把握高质量受众，转化率自然也不高。”白罗京透露，有的商家在付费购买流量上花的钱，可能就会超过整体成本的50%。
在白罗京看来，当前线上消费领域的算法分发，很大程度上已经被抖音改写了。“没办法，就目前的情况来看，抖音一定是未来10年的流量分发中心，增长潜力大。所以就算现在抖音的转化率不如美团，我们也还是会增加自己的预算，想把这块骨头啃下来。”白罗京说。
手握流量的利剑，面对原先以美团为代表的本地生活格局，抖音亮出了算法的刀刃。
“抖音在2021年就为本地生活成立了专门的算法团队。”抖音算法团队的内部人员李超（化名）透露，发展到现在，该团队已经有了二十多位成员，大概是抖音核心算法团队人数的三分之一，主要工作内容是基于抖音本身的推荐分发算法进行优化。
和第一轮以美团模式为首的业务布局不同，抖音本地生活业务的主体并非是外卖业务。“当前主要还是一些以‘吃喝玩乐’为主的到店业务占据大头，外卖的体量比较小。”李超表示，和抖音主端强调DAU（Daily Active User 日活跃用户数量）和用户每日在线时长的考核指标不同，抖音本地生活业务更看重核销率。
换句话说，本地生活的直播和内容，不仅需要有人看，还需要观看者下单，并且完成最终的到店核销。“环节更多，链路更长，这些都对本地生活业务的算法提出了更高的要求。”李超说道。
根据李超的介绍，在抖音推出的名为“巨量引擎”的服务平台中，商家能够完成精准投流的动作。“和电商以及内容分发算法不一样，本地生活算法最显著的特点就是地理因素的权重占比更高。”李超表示，和专攻内容创作投流的“DOU+”不同，抖音的本地生活服务商家可以通过巨量引擎精准地控制流量范围，“商家可以根据需求，选择性地投放6公里、20公里以内的客流，很大程度上能够帮助商家进行更为精细的筛选。”
除此之外，作为每日活跃用户超过6亿的流量池，抖音积累的活跃用户数据库，也是其打磨本地生活业务算法时的优势之一。“相比其他平台，抖音在训练本地生活算法模型的时候，也会利用消费者在抖音主端的行为序列。”李超解释道，这也意味着，用户在使用抖音过程中的内容偏好、停留时长等数据，都会被迁移到本地生活的算法库中去。
“更精细化的流量运营，避免无效投流，这肯定是未来本地生活业务算法的发展趋势。”李超说道。
历史总是惊人的相似，基于本地生活的明争暗斗可谓此起彼伏。2010年前后，团购第一次成为市场风口。大批创业者涌入，在资本斗兽场厮杀三年之后，市场逐渐形成了美团、大众点评和百度糯米三足鼎立之势。
僵持之下，行业合纵连横加速。2015年，美团与大众点评宣布“联姻”，二者合并独立之后，共同占去市场八成份额。三年之后，阿里出手，以95亿美金的价格完成对饿了么的全资收购。而作为曾经百度发力o2O本地生活领域重要见证者的百度糯米，也最终在去年年底正式停止服务，成为了“时代的眼泪”。
另一边，电商企业一路高歌猛进，为从线下获得更多流量，电商巨头们将社区团购和生鲜电商的玩法糅合，高调进场布局本地生活业务。2018年前后，大量资本涌入本地生活，进行跑马圈地。根据中泰证券研报统计数据，生鲜电商领域2018年共融资22笔，融资约51.1亿元人民币，各家企业“大乱斗”，也被业内人士称为“百团大战”。
热闹烧钱混战之下，仅仅两年多光景，饭团团、十荟团、食享会等中小企业在巨头挤压中黯然离场，就连获得了亚马逊B轮融资的美味七七也在成立三年后倒闭。滴滴、京东、阿里的社区团购业务也相继倒戈或是收缩阵线。当资本极速冷却，仅有拼多多和美团还在牌桌上苦苦支撑。
“前一轮电商巨头烧钱补贴的目的，其实是抢占市场份额。” 在赵振营看来，在上一轮社区团购“大乱斗”中，各个平台之间并没有显著的商业壁垒，也是导致最终“社区团购没有赢家”的原因之一。“事实证明，焦灼的战况只会让坚持到最后的人筋疲力尽，所以很长一段时间内，各家平台都在尽力缩减社区团购的业务避免亏损。”
正因如此，赵振营表示，在这一轮的本地生活布局中，电商企业更需要理性的打法。“想要吃上本地生活的‘饼’，算法壁垒、精细化流量运作、用户资产变现能力，将会成为电商巨头们的制胜关键。”赵振营说道。
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文字｜乔心怡
编辑｜孔瑶瑶
图片来源｜相关App截图、美团公众号、饿了么官微、北京商报 | 
发表于 2023-7-28 19:41
