干货| 从红利时代到复利时代，美妆新消费如何寻找发展机遇

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作者：周到客户端
“我们希望企业可以在关注短期利益的同时，投入一些资源长期坚持去做一些难而正确的事情，在未来收获更可观的长期价值。”

各种红利逐步消失、供给侧内卷严重、市场监管日益严格、消费需求趋于理性等等因素，倒逼企业跳出快速收获短期利益的舒适圈，思考如何将以往所得进行沉淀、并投资未来以获得长远收益。

近期，在第十二届美尚博览会暨“复利时代”全球美尚峰会上，仪菲集团董事长、仪美尚商友会会长简伟庆表示，国内化妆品行业经过十多年的快速发展，已经进入红海市场，美尚行业的“复利时代”已经到来。

深耕复利时代，创造长期价值



国家统计局最新数据显示，2023年6月化妆品类零售总额达451亿元，同比增长4.8%；上半年化妆品类零售总额达2071亿元，同比增长8.6%。国内化妆品行业告别2022年的负增长，在2023年上半年呈现稳步恢复状态。

市场的积极变化早已传递到产业端。据了解，此次第十二届美尚博览会共有1,000多家美尚产业优质企业参展，一些企业提前几个月就早早锁定展位；开放专业观众报名通道后，累计约有30,000人报名逛展。

不过，这从另一个侧面也显示出，产业链相关企业将面临更加激烈的竞争。

仪美尚商友会秘书长千湫认为，对比之前“红利时代”的跑马圈地、渗透为王，现在商家品牌得用“复利思维”来经营企业，在正确的方向上坚持长期主义，做持续且稳定的积累，只有这种“复利增长”才是从业者穿越周期的壁垒所在。

修远资本管理合伙人严明在峰会上表示，目前，中国经济仍蕴含巨大的消费潜力，处于消费分级阶段，所有本土美业者都还有机会。同时严明也向所有从业者提出“灵魂拷问”：当进入稳定增长的存量市场中，品牌应该如何从不同角度看到机会点？

要回答这一问题，严明认为或许可以从七个角度进行思考：

1、品牌要考虑是否有爆款产品能够成为经典款，“如果李佳琦不播了，这个产品能不能维持很好的销量”；

2、随着渠道日益丰富多变，品牌要考虑能否通过平台盈利并建立真正的品牌；

3、企业在追求自身利益最大化的同时，产业链上各个环节的利益分配是否合理；

4、国内高档品牌刚刚起步，空间极大，品牌要看到机会，但也要做好面临挑战的准备；

5、当品牌发展到一定规模之后，能否通过外延式和内生式增长相结合，在增长的同时实现盈利；

6、化妆品研发曾以精细化工等为基础，现在则是生物合成、临床科学等多学科融合，品牌发展机会也蕴藏其中；其七，现在创业难以依靠一两个人完成，企业能否具备体系化、规范化的创始团队。

“做高档品牌、做强功效、守护安全、融入文化，应该是品牌面向未来的正确选择。”在严明看来，有价值的（品牌）企业更容易获得资本的加持。

仪菲集团董事长、仪美尚商友会会长简伟庆认为，在复利时代，作为中国美妆产业卓越的数智化生态服务型企业，仪菲集团将持续致力于为美妆产业链合作伙伴提供全渠道营销服务、产业平台服务、供应链服务、数智化服务、品牌投资孵化等5大版块服务。

拓宽渠道布局，关注私域构建



流量对于产品的重要性不言而喻，而流量的不断迁徙来自于平台和渠道的推陈出新。很多参展企业纷纷表示，长期关注渠道建设已经成为企业的重要战略。

面对线下化妆品零售快速复苏，线下零售新势力得到了更多关注，同时，线上的私域依然是重要话题。XKA全球轻奢好物平台创始人李明哲认为，所有的行业都可以用私域重新做一遍。

李明哲说，在心法上，品牌商家要明确的一点是不能为了赚钱而做生意，而要考虑当流量越来越贵，企业怎样才能打造一个私域池子，实现“流量生流量”。在干法上，私域流量以“强粘性、高复购、强增长”的特点，成为所有品牌必须要具备的资源，品牌要做好私域，首先要有清晰的定位，只有这样才能获取精准的用户画像，从而培养起高质量、高粘度的“好用户”；其次，好的产品口碑会形成自然传播，带来持续性的复利数据。

此外，做系统的技术平台搭建，也是品牌做好私域的重要一环。在李明哲看来，只有了解顾客需求，帮助他们快速定制系统性的技术平台，才能减少不必要的人员浪费，提高效率。

“今天，我们再来谈深耕私域，其实很难，因为它不再具备任何红利。甚至在2019年时，开始做私域，就已经跟‘红利’两个字没有关系了。”在这样的环境下，HIC品牌管理CEO大白认为，只有私域价值最大化才能带来增长。

而要达成私域价值最大化，HIC品牌管理CEO大白认为需要三方面条件，一是长期主义的坚持，不赚快钱；二是不割韭菜的初心，“微信平台像土壤一样，我们可以用割羊毛的钱，进更好的草，把自己的地划得更大，可以让更多的羊进来，让大家持续在这里生长，每个人可以经营自己的小花园”；三是持续的自我迭代能力，私域虽然提供了很大的生意确定性，但不能忽略了大市场中的竞争，仍要自我更新、迭代。

直播，红人和店播双向发力



随着直播深入发展，商家布局自播的力度也在加大。

围绕红人和直播电商，仪美尚表示上半年围绕肩部、头部垂类达人做了“红人节”和“全球宝藏品牌计划”；下半年，仪美尚也将聚焦中腰部及长尾纯佣带货主播举办“线上超级直播节”，帮助更多品牌会员对接到更多维度的主播。随着内容营销越来越用户导向，仪美尚也链接了更多头部粉丝剧情号博主，以及更多电商平台，引导营销回归内容和用户本身。

辛选集团旗下超头部主播徐婕，作为快手平台上的“顶流”。2020年9月，她首次正式带货，总销售额突破2.3亿元，截至目前，她在快手拥有了2450万粉丝，带货总销售额已突破35亿元。

“带货金额并非最重要的，最重要的是如何带货。”徐婕表示，最开始的快手带货，大部分是低价的产品。但她从一开始，选品要求就很高，不仅要看品牌、看功效、看性价比，更重要的是要看这个东西能给粉丝带来什么。“我的选品一直都是逆向选品。不是品牌推什么，我就选什么，而是粉丝需要什么，我再去选什么。”

艾瑞咨询显示，2019年，品牌店播与达播还是“三七开”，但到今年年底，预计自播能占49.8%。亚马逊、沃尔玛等海外平台也开始大力发展商家自播。Johnsmith.ai创始人李世尊认为，这主要是因为商家希望减少对流量的依赖，尤其是现在复利时代下流量越来越贵，商家希望把不多的流量汇集到自己的私域直播间。

据李世尊介绍，AI数字人虚拟直播具有降本增效之用。Johnsmith.ai曾为头部客户提供AI数字人虚拟直播，能够实现24小时不停播，不仅填补了真人直播空缺，还能极大提高非黄金时间段转化率，即使在夜间也能带来24.2%的GMV增量。

跨境出海，新商机新挑战



作为世界第二大化妆品消费市场，中国市场对海外品牌充满了吸引力。但对于新进品牌而言，巨大的市场潜力背后，也隐藏着各种挑战，如何走好第一步至关重要。同时，越来越多美尚行业的国货品牌将“走出去”作为企业发展的重要战略。

数据显示，2022年中国化妆品类商品出口总额达57.2亿美元，同比增长17.8%。

对于海外品牌商家，抖音电商跨境运营总监朱丹表示，抖音电商全球购也推出一系列支持政策，包括：对不同规模、不同发展阶段的品牌推出个性化营销活动；通过“商品卡减佣”等政策，鼓励商家在非直播期间进行闭环交易，降低经营成本；推出全球购专属入口和专属视觉效果，以更多流量曝光提升C端消费者心智。抖音电商全球购还加速了自营业务的搭建，在Fact+S模式下，海外达人、曾经的海外代购等逐步融入其中。

仪美尚启动海外拓展计划，针对会员企业提供更多跨境出海服务。为了满足众多参展企业的需求，此次展会也邀请了SHEIN希音等跨境出海平台现场举办美妆类目官方招商会，助力企业寻觅海外新商机。

“作为全球美妆时尚消费品产业服务平台，仪美尚不仅服务于国内会员企业，也将不断拓宽和完善服务，引入更多国外的优秀品牌和技术，” 简伟庆表示，同时向国外市场系统化推广中国美妆产业的特色和优势，帮助中国优秀的品牌和工厂出海，为全球美尚产业合作伙伴提供专业服务。