国货美妆，找到了一种新的“高级感”

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作者：虎嗅APP



题图｜视觉中国


2018年，一套故宫口红成为人们热议的话题。它让国人意识到，我们对美妆产品的品味，并不一定全让国际大牌来定义。国内美妆品牌通过发扬中国审美，并且用更高效精准的渠道、更贴近消费者的营销，手把手教中国的年轻人“变美”的秘诀，打开了国内美妆市场的一个黄金时期。


然而，单纯靠抓“审美红利”来形成竞争力的商业模式正在消退。接下来的问题在于，国货美妆可持续商业之路，该怎么走？


“可持续”既是谜面，又是谜底。一直以来，都知道要提升国货美妆企业的可持续发展能力，但又少有企业真正把这种能力，兑现成消费者能真切感受到的产品价值。


在2022年底，MSCI上调逸仙电商ESG评级至A级，这是首家在MSCI ESG评级中获得A的国货美妆企业，可持续发展潜力得到ESG界的认可。或许国货美妆穿越周期的道路，是存在的？


同样难得的是，逸仙电商旗下拥有完美日记、小奥汀、皮可熊、达尔肤（中国大陆业务）、法国科兰黎、EVE LOM、壹安态等多个彩妆和护肤品牌——品牌多元、策略各不相同，那么控股企业在可持续方面应该固持什么？这更加考验逸仙集团对可持续发展的本质性理解。


逸仙在寻求品牌和品牌矩阵的价值提升，同时又勉力提升ESG绩效时，找到了两者相辅相成之处。


可持续的美丽



寻找产品与自然之间的链接，逸仙是执着的。


2022年，完美日记与《中国国家地理》联名推出的眼影盘获评“2021十大年度国家IP”中的跨界联名赛道大奖。眼影盘的色彩设计，从中国的丹霞地貌、高原、盐湖和梯田中寻找灵感，探寻中国美色的现代表达，用自然的原始与纯粹之感，定义国货美妆的新时尚态度。







如此重视自然价值的逸仙电商，不可能忽视消费领域的可持续风潮。产品可以承载的绿色价值是多种多样的，哪些价值真的能够打动消费者、给产品带来竞争力，这是一个品牌持续探索的过程。


2022年以来，逸仙集团对产品的可持续元素进行了更全面的探索。


“可持续包装”是集团的关注焦点之一。化妆品是一类特殊的消费品，它的包装质量常常大于内容物的质量。所以它们会产生数量可观的固体废弃物。对此，逸仙集团采取了两项策略：一方面精简不必要的包装，尤其尺寸过大的外包装箱，以及包装中的塑料；另一方面，增加产品包装的可持续材料和可回收性。


毫不意外，在所有包装材料中，塑料对环境的负面影响最大。逸仙电商通过用可降解材料替代塑料，并且减掉一些没必要的塑料覆膜等举措，把塑料使用强度不断降低。集团总体的包材使用强度，也从2021年的0.08（吨/万元营收），降低到2022年的0.04（吨/万元营收）。


逸仙先行把高端护肤品牌，打造成为高水平绿色包装的品牌。旗下的EVE LOM产品包装实现100%可回收，获得The Green Dot标志，成为逸仙的品牌矩阵中的可持续包装标杆。







MSCI认为，逸仙电商的可持续包装工作做到了全球行业领先的水平。这也在相当程度上，助力逸仙显著提升了自身的MSCI ESG评级。


可持续包装也会促使化妆品企业去变革自身的产品美学。在这一点上，逸仙可谓是赢在了起跑线上。逸仙旗下品牌的设计，渗透着品牌对产品用途和适用人群的洞察，直观而又给人惊喜。







可持续的包装里面，不能没有可持续的内容物。化妆品的某些原料，会对生态环境造成污染或者破坏。变美要以生态环境为代价——这肯定是消费者不愿意看到的。


因此，逸仙制定并披露《原料管控要求》，明确禁止使用对人体具有致癌性、生殖毒性、皮肤刺激性以及对环境具有危害性的原料，并严格控制受监管原料使用，保障产品对人体的安全性与对环境的安全性。同时，集团严格遵守《化妆品标识管理规定》，向消费者充分展示产品成分。


“可持续原料”也能够成为品牌核心调性。比如，逸仙旗下的年轻护肤品牌完子心选的核心产品追求植萃成分，无色素、酒精、防腐剂，把“可持续”做成了消费者真实感受得到的价值。


更充实的产品责任



所有的消费品都以各自的方式诠释着何为“产品责任”，让消费者在使用产品的同时，感到自己的需求被充分地尊重。


对于国货美妆来说，ESG中的“负责任产品”议题有一点别样的意义。在“新国货崛起”的最初发展阶段，国货美妆给消费者留下了较重颜值和营销的印象。而把研发充实起来，做好产品的内含，就成了国货美妆“负责任产品”的最实在体现。


逸仙电商的研发系统，是一个名为Open Lab的开放型研发体系。该系统的“开放”之处在于，逸仙电商通过整合自身和合作研究机构的研发能力，并把原料端、研发端、生产端等产业链上下游的全球顶尖合作伙伴纳入其中。


2022年逸仙研发能力的提升，使集团更有底气进行高质量转型。2022 年6 月，逸仙在广州的研发中心正式获得中国合格评定国家认可委员会（CNAS）出具的实验室认可证书。同时，集团开始在上海投建一个规模庞大的新研发中心，并且已经与上海瑞金医院合办了逸仙-瑞金医学护肤联合实验室。整体上，集团将在上海建成又一座研发重镇。


2022年，逸仙电商的研发投入超1.3亿，占营收的3.4%，费用率居行业第一梯队。截至2022年12月31日，逸仙电商在全球范围内申请专利174件，其中43件为发明专利（部分正在转让过程中）。


Open Lab的研发成果，不断支撑着集团旗下品牌推出新的潜力单品。比如逸仙与国家纳米药物工程技术研究中心研发出的靶向修红科技，让达尔肤在2022年成功推出了达尔肤三重修护精华，在去年双十一期间获得了不俗的表现。


2022年底，逸仙与中山大学合作建立了皮肤健康精准研究联合实验室，在抗衰和益生菌两个方向上发力，有望助力逸仙在抗衰等新赛道上开疆拓土。







研发上的努力，有助于集团从消费者实质需求出发，攀登新的技术高峰。而“负责任产品”的执着不仅重塑企业的研发，也在另一端重塑着企业的营销。


为了落实负责任营销的原则，逸仙内部对广告投放设置了严格的内部审核机制。产品的广告宣传信息，需要经过四道审核，确保广告的真实、准确、合法合规。


同样出于产品责任立场，逸仙还做起了安全用妆和科学护肤的消费者教育，并在原本就高度精细的客服工作中加码美妆和护肤顾问的职能，让客服团队可以科学地针对消费者需求，推荐最合适的产品。


反观从前那个单靠产品审美和营销抢占市场的时代，已经一去不返了。


从ESG治理思考价值创造



除了一些可以直观被市场看到的提升，逸仙电商的企业行为水平也被MSCI评价为行业领先。这实质上要求集团控制风险、力行合规，并且在一个庞大的供应链体系和客服体系中维持员工的清正廉洁。


但这些还是企业治理的“术”的层面。在“道”的层面，逸仙电商从2022年以来开启了一个新的五年战略，培育品牌矩阵，在护肤的品牌上打造第二曲线，并且建设集团的研发和创造价值的能力。


ESG是企业思考自身发展动力、发展质量的一个有效参照。逸仙电商在MSCI ESG取得了A评级，并且在一些重点工作上获得好评——但是这个评级本身不是目的。集团的转型之路刚刚起步，需要在动态中思考可持续发展的工作重点。


经过2021、2022两年的初步开拓，集团对不同可持续议题的主次认知更为分明，开始把一些新的重点提上来。比如，逸仙的ESG中增强了对劳工管理、数据保护、多元包容的重视，同时保留了对化学品安全的核心关注，反映出逸仙对产品责任和团队建设的一些战略判断。


正如我们在前面看到的，每个ESG与可持续发展议题，如果企业思考得足够通透、具备足够积极的价值主张，往往都能够落到具体的发展和产品策略中。正如逸仙对可持续产品的执着，意味着集团将本着“洁净美妆”（Clean Beauty）理念持续打造环境友好、肌肤友好的产品，并以此丰富旗下品牌的形象。


所以ESG和品牌价值的营造有什么关系？ESG议题是一套基于行业共性的可持续发展要求，企业基于这些要求，仍然可以提出自己特有的主张和策略。然后，真正打动顾客的点，可能还来自研发人员的灵光一闪、小完子的一次真诚分享、一个可持续成分背后的故事等等。