旅游成2023闯关产业，上演8大重构

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作者：新旅界
2023年的旅游业既是民生热词，也是政策热词。从中央到地方，高度关注旅游业，相关的政策不断，经济部门在解释经济形势的时候，也一再以旅游作为例证，旅游业进入了政策上要冲的位置。
在需求的一侧，旅游的热度非常高，业界目前普遍的担心是，这种热度能否持续，在投资的一侧，民间投资处于犹疑之中，其中核心是预期的减弱，行业的主要担心是，旅游业这一轮的增长会不会是短期现象，会不会在冲顶之后又回落？



研判历史和经验，旅游业正处于三期叠加时期：第一，旅游业再次体现对于国民经济的重要作用，进入政策红利期；第二，旅游业有中长期的增长空间，进入中长期的发展期；第三，旅游业的驱动因子有所改变，进入关键性的创新重塑期。

旅游经济成国民经济最大亮点

2023年旅游业备受关注，大量的分析在拿2023年的旅游数据和2019年作比较，但实际上，比起总体上的恢复程度，更为重要的是旅游在较短的时间窗口内形成的巨额增长量，2022年国内旅游收入进入到谷底位置，为2.04万亿元，即使2023年的国内旅游收入达到2019年的8成，一年的增长量也将达到2.5万亿元，它相当于39个2019年全国电影总票房的总额，相当于2022年全年消费品零售总额的5.7%，这个增长量集中在一年时间里，而且更多地分配在节假日和周末，是非常惊人的。在非常有限的消费时间段里消化这样高密度的增长，塑造了2023年旅游的一系列标志性事件。



这一事件要放在双增长格局中去看，一方面是消费对经济拉动作用逐步增强，2023年上半年最终消费支出对经济增长的贡献率达到77.2%，消费对经济增长的贡献率越来越高；二是旅游消费增长的格局，2023年上半年国内旅游收入2.3万亿元，半年增长1.13万亿元，我们可以将这一数据与一系列相关数据进行对比，2023年上半年社会消费品零售总额增长1.7万亿元，货物进出口总额增长0.2万亿元，居民消费总额增长1.9万亿元。上半年国内旅游收入对居民消费增长的贡献率达到59%，对经济增长的贡献率达到38%。从居民的支出账本来看，不管是城镇居民的支出，还是农村居民的支出里，教育、文化、娱乐消费占比都显著上升，这是非常值得关注的结构性变化。



烟台朝阳街 图源：新旅界
年度的增长量之所以比恢复到2019年程度更为重要，是因为这种增长是非均衡的，不均衡的增长带来格局的重置，不均衡的增长带来 2023 年旅游业的两大效应。
第一，流量聚集效应。
淄博、村超、哈尔滨等地大火，正面是流量的空前聚集，形成现象级的旅游事件，背面是部分目的地的流量被抽走，马太效应在短期带来不同目的地的资源和模式重构，在中长期带来的是格局变化。



村超比赛现场 图源：村超官微
第二，行业温差。
旅游产业的运行单元是企业，而企业的成本结构已经和2019年大不相同，不均衡的增长带来企业营收、现金流的巨大变化，这体现在上市旅企的财报中。在新旅界研究院长期跟踪的87家旅游上市企业中，2023年上半年有40%营收同比增长超100%，实现成倍增长；有70%的企业实现了盈利，另有76%的企业实现净利润正增长，其中38家同比2022年扭亏为盈，14家实现减亏，当然也存在亏损继续加大的企业，上市公司里集中了旅游业最优质的资产，放大到全行业，这种增长的不均衡性更为明显，这种不均衡性，造成了行业体感的温差，也造成了宏观报喜、微观报忧的情况依然存在。

旅游业再一次成为闯关产业

回顾改革开放的历史，旅游业一再地在经济处于不利条件时，成为闯关产业。
改革开放初期
我国处于无外汇、无资金、无市场的困难中，1978年10月至1979年7月，邓小平同志5次发表关于尽快发展旅游业的讲话，肯定了旅游的经济功能，提出由事业型转向走产业化道路引资创汇，邓小平同志指示：“旅游事业大有文章可做，要突出地搞，加快地搞”。国务院成立以主管副总理为组长的旅游工作领导小组。1981年，国务院第一次组织召开全国旅游工作会议，明确指出，旅游事业是关系国计民生的一项不可缺少的综合性经济事业，是国民经济的一个组成部分。
1993年-1994年
宏观经济过热，引发通货膨胀，1995年中共中央十四届五中全会提出《关于制定经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要的建议》，旅游业被列为第三产业积极发展新兴产业序列中的第一位，位于信息、咨询、金融、保险业、房地产业产业之先。
1997年-1998年
亚洲金融危机暴发，1998年中央经济工作会议中，旅游业被确定为国民经济三个新的增长点之一，与房地产、信息产业并列。1999年9月18日，“黄金周”启动。
2019年
疫情引发困局，旅游业政策连续出台，形成组合拳。
今日旅游业的战略性，不仅在于纾困，还在于其正在对国家社会经济发挥一系列的战略性作用，核心是四个层面的支撑。
一是国民消费支撑。
旅游消费日趋刚性，成为国民消费重要构成，也成为推动消费增长的重要一环，疫后的旅游消费，不仅体现在总体的增长上，年轻人、农村居民、中小城市、边远城市的居民都在加入旅游的队伍中，为旅游业的进一步增长增加了动能。



二是对外开放支撑。
旅游在改革开放初起到了引进外汇的作用，今天的中国旅游，在让中国文化走出去，把对中国认识引进来，成为了发展一带一路的重要纽带，对内而言，发展旅游业也在成为开放的重要动力。
三是共同富裕支撑。
旅游业有极强的就业拉动作用和很强的财富润泽作用，可以形成很大的就业容量，可以激发创新创业，还能以非正规就业的形式迅速扩容，是大量经济非优区发展不多的产业选择。
四是生态文明支撑。
绿水青山就是金山银山，旅游业是绿水青山变成金山银山的重要转换手。

旅游业进入关键性创新重塑期

旅游业正在进入中长期发展的通道。
这一轮旅游业的复苏和发展，不是短期的现象，从疫情对旅游需求的影响看，美国和欧洲走出疫情的时间比我们更长，它们直到今天旅游仍在快速增长，说明疫情后的旅游反弹，不会止于短期，我们对于旅游业下一步增长的担忧，主要还是来自于经济增速的放缓。但经济增长的换挡，在世界经济发展史上一再地出现，历史上有很多的国家都经历了经济换挡期，比如联邦德国、日本、韩国这些国家，他们平均经历了14年的经济换挡期。在这一时期里，这些国家的旅游业往往是快速增长的，如日本，在经济换挡期，旅游业的总体收入增长非常快，日本家庭在这一时期配置了更多的预算放在文化和休闲消费上，推动了旅游业的增长，其他亚太国家在经济换挡期也有类似的表现。



经济换挡期旅游业的大增长，有其深刻的发展原因：

• 第一，在高速增长期，资本和资源主要聚集在地产、金融等高利润领域，即使进入旅游业，也会泛化，如成为地产工具，经济换档期，其他行业发展受阻，资本和资源会回归到真实需求领域；
  
• 第二，经济换档期往往是增长红利的转换期，前一阶段支撑旅游业粗放增长的要素不复存在，逼迫旅游业从依赖投入转向依赖效率，导致产业运行质量的提升；
  
• 第三，高速增长期留下的基础设施和公共服务，形成大量的低成本可再开发存量资产，为旅游业利用提供了条件；
  
• 第四，经济换档期往往带来全方位的改革和开放，生产要素逐步从高速增长的环境中解放出来，市场体系得以完善，旅游业获得再发展的土壤。可以看出，旅游业的增长会是中长期的现象，放在长期的视角看，旅游业依然是国民消费的重要门类。
  

旅游业进入关键性的创新重塑期。
2023年的旅游大复苏，并不仅是恢复到2019年，旅游业正在借助复苏进入关键性的创新重塑期。2023年旅游业宏微观感受的温差，核心在于复苏中分化，总量上旅游经济在增长，但分配到微观结构上就产生各种问题，有四个方面的变局在对旅游业产生重大的影响。
一是全球关系变局。
国与国的关系在面临重大重构，二战后国际秩序处于剧烈的调整期，和平与发展的环境受到挑战，全球经济、贸易和产业格局均面临二战以来最大的变化，由此改变旅游业赖以生存的旅游流的流量和流向。旅游产业发展的基础是经贸关系，要高度关注全球性的产业重构。例如，在大变局中，中国的产业链正在发生重整，中国和东盟等区域的生产关系正在变得越来越紧密，经贸关系的变化，会改变旅游流量和流向，在此过程中产生四重循环，即本地休闲的循环、国内旅游的循环，板块旅游的循环和国际旅游的循环。



二是人机关系变局。
移动互联网/云、人工智能、元宇宙、WEB 3、脑机、量子六大平台先后继起，在旅游领域产生程度不一的应用进展或前景，旅游业旧有的人机关系正在被打破，并由此改变旅游业的旧有模式甚至本质。技术应用的深度差异会形成旅游营收的落差，由此形成增长中的马太效应。



三是产业模式变局。
旅游业面临产业要素和产业关系的重大调整，特别是，当既往的“中国模式”发生转变时，旅游业作为其中的链条一环，也必将发生从功能到结构的整体性转变，这将对旅游资源、资本、人力资源、数据等要素及其使用方式产生重大变化。
四是气候环境变局。
自1992年达成《联合国气候变化框架公约》以来，世界合作治理碳排放问题逐步达成共识，《巴黎协定》的达成基本确立了2020年以后的国际气候制度。气候环境带来的变局已经落实到全球性的行动框架中，由此将对旅游业认知、行为和技术框架、投入产出模式的重大影响，气候变化本身也在对旅游业造成重大影响。



大增长、大变局、大挑战的叠加，带来创新的关键时机。管理学大师彼得﹒德鲁克出版于1985年的经典著作《创新与企业家精神》中揭示了创新机遇的七个来源，分别是意外的事件、不理应如此的结果、基于程序需要的联想、新的产业结构/市场结构，人口结构的变化、社会认知及情绪的变化、新的知识。过去几年时间里，特别是在新冠疫情中，上述七个条件在不同程度地同时出现——疫情和战争的发生，经济格局的变化、疫后旅游的大反弹、经济格局的变化、人口结构的大变动，全球性的焦灼情绪和民族情绪的涨落、前期累积的科技和知识进入转化临界点并不断为产业发展赋能。所有这些都使得旅游业正处于创新突破的临界点。

重构产业、重构经济

旅游业的规模可以迅速恢复到 2019 年，但旅游业的格局在发生巨大的变化，旅游业的新发展模式，以及旅游业模式在区域经济中所发挥的新功能，都在 2023 年显现端倪，新的旅游业发展模式，在重构产业，也在重构经济，这主要体现在八个方面：
第一，重构产业功能，走出苏南模式。
2023年的旅游热潮，以城市为单元，从淄博到哈尔滨，都能看到主政者对旅游经济的着力营造，这是一个全新的变化。在以往营造了“中国奇迹”的发展模式里，地区竞争是重要的原因，地区依托“政府建设工业区——制造业形成投资与出口——推动三产发展，获得土地出让金——覆盖政府早期投入”的循环来参与竞争，旅游是一个结果，是政府投资变现环节的一部分，这一模式从苏南率先形成气候，复制放大到全国，而在今天，制造出口的链条、土地变现的链条，都在被打破，中央首次提出“构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”，与此同时，“全面促进消费”，在这种新格局下，城市经济有待重新构架，“中国模式”要有新的地方样本出现，从这种格局思考，当地消费是存量，而且越来越富有流动性，极易在互联网平台上被移走，旅游消费是增量，可以提供城市需求的充足流动性，从各地政府对旅游业的重视中，可以看到未来的新增长模式中，旅游业可能发挥重要的功能。
第二，重构发展预期，信心是流量的基础。
2023 年的旅游行业，乐观与犹疑并存，从结果看，淄博、西安、贵州、新疆、哈尔滨，都是乐观者，都在坚定地扩大对旅游的投入。犹疑者所担心的，是全民的可支配收入，而乐观者所看到的，是旅游成为不可替代的支出，结果是乐观者得天下。乐观者所看到的，是国民的消费结构中，文化旅游休闲消费的占比越来越高，这种消费可以变换方式，可以降级，但不再可能被抹去，这种旅游消费的趋刚性，在各国的经济换挡期，都普遍存在，乐观者还看到的，是市场结构调整所分配出的巨大市场红利，市场认知的重构，产生了巨大的市场空间。对产业现状和未来的判断，是发展绩效的起点，也将影响不同目的地的起跑位置。



哈尔滨冰雪大世界 图源：哈尔冰冰雪大世界官微
第三，重构增长格局，增长分层与马太效应。
旅游业的复苏，呈出现流量高度集中的特点，背后是注意力、购买力的高度集中，增量是有限的，头部的旅游目的地有多火，其他的目的地就有多失落，这是一枚硬币的两面，也是行业感知温差的来源。这种分层，将形成目的地资源的再分配，引致的城市资产、信心、营商格局的调整，也将累积形成旅游区域格局相对于疫情前的大调整，旅游者的认知地图、产业的分布地图、投资的分配地图，都将发生重大变化。
第四，重构吸引认知，大规模社会景观的资源化利用。
2023年的旅游热点有两个，对自然山水的补课性消费，对大规模社会景观的逐浪性消费，淄博是全城烧烤，村超是全民狂欢，西安是变装大街区，哈尔滨是规模空前，与自然景观相比，巨大社会景观具有巨大的新鲜性和传播性，更容易被聚集、培育和移动，也更容易做出社会声势，大规模社会资源与城市存量资产的巨量放大结合在一起，形成目的地新的大规模可进入条件，由此达成撬动目的地的作用，这种资源，在以往的旅游业中是配菜，而今天在成为主角。



哈尔滨冰雪大世界 图源：哈尔滨文化和旅游局官微
第五，重构市场结构，年轻人和亲子家庭成为旅游热潮的点火者。
三年疫情，培育了一波走上社会，但未曾旅游的年轻人群体，一波孩子将要长大，但还未看过世界的亲子家庭，这两个群体有巨大的聚集和传播能力，善于发现，善于传播，自己就能够在社会热点中发现玩法，制造玩法，成为今年一个个旅游热潮的点火者。在这样的过程中，以年轻人和亲子家庭是主导，聚集市场主体、形成市场主流、拉动市场长尾的新市场结构正在形成。
第六，重构业态，自嗨、沉浸、学习、狂欢。
2023年的旅游之热，不仅体现在规模巨大，还表现在旅游者自己成为主角，目的地架设的是吸引旅游者来自我表现的舞台，这一年的旅游的热点是赶集式的自嗨、自己成为角色的沉浸、亲身投入到目的地中的学习，以及参与到每一个热点中的狂欢，在这些热点中，旅游者参与旅游的程度比以往大为加深，供给和需求的角色位置有所改变，对于产业供给方而言，为谁供给，谁来供给、供给什么、如何供给，都在发生重大改变。



第七，重构城市定位，从城市品牌到城市人设。
众多热门旅游城市形成的旅游现象，已经超出了拓展旅游营销的范畴，也不仅源自于城市做好旅游服务，“热情好客”，根本上，是在新的市场和渠道影响下，城市在发展“城市人设”，并在此之上附加营销和服务，淄博是好客厚道，“尔滨”是掏出家底迎客，游客愿意打卡的是有性格、有人物的城市，游客愿意传播的是城市的待客之道。
第八，重构发展底座，数字化改变文旅。
旅游业曾经走在科技的前沿，电梯、电视、电话，都率先在旅游业中得到大规模应用，但在传统的旁观模式下，科技少用武之地，市场、需求和产业链的改变，推动着旅游行业拥抱技术，在大规模接待中率先技术化，这其中尤其是行业的数字化能力，成为旅游增长的重要依托。数字化技术本质上具有统一市场的目标和能力。近几年，几大经济型酒店品牌依托依附于数字化系统上的品牌、服务能力，向下沉市场快速拓展，行业的集中度大幅上升，从中能够看到旅游业下一步演变的方向。



在这一年的大复苏和大分化背后，是旅游业的核心驱动力、核心逻辑、核心市场、核心组织形态都在发生巨大的转变，旅游业正在走向全面重塑，这种恢复的背后是有温差的，占据热度的决定性力量是创新能力，中国旅游将依托创新形成全面的重塑。