从2023年电商发展的3个关键词，看2024年趋势和机会

多客科技

作者：运营增长
2023年，如果要用三个词来总结国内电商行业的发展，我认为是：狂飙，低价和内容。

一

关键词一：狂飙

在抖音电商持续高增的启示之下，内容平台纷纷加码电商基建，并结合自有长板、优势，积极探索电商增长“第二极”。
在祭出“买手电商”概念4个月后，小红书公布了再战电商一年里取得的成绩：年交易额过亿的商家数增长500%，突破千万的商家数增长380%，单场销售额过亿、过千万的买手纷纷在小红书诞生。
为了能够吸引更多品牌/商家入场，提升他们小红书电商经营的确定性，小红书也一改“佛系”态度，马不停蹄地推出了小红书电商运营生意经、小红书商家经营方法论，并通过年度“百大主播/商家“的发布来大秀平台肌肉。



相比于小红书，成长于微信生态的视频号显得低调了很多。
虽然，自去年下半年起，视频号都在有意培养、孵化头部达人，视频号也陆续推出了面向商家的爆品、爆单指南，但或许是因缺乏能真正代表平台基因的标杆商家、达人，又或许是因为视频号主打”强产品而非强运营驱动“的发展逻辑，导致外界对于视频号电商的价值预判整体偏低。
但这并不能减少微信生态里的服务商闻风而动的勇气，他们纷纷转移到了视频号电商服务中来，且有部分已经拿到了正向的结果。
在“2024微信公开课Pro”上，视频号公布了一年来取得的成绩：较2022年，视频号电商GMV增长近3倍，订单量同比增长超过244%。虽未透露具体的GMV数据，但卡思咨询创始人李浩表示，与自己预估的2023视频号电商GMV将突破4000亿基本一致。
除了视频号、小红书下注电商有所突破外，抖音、快手电商的增长故事仍在继续。
2023年，抖音电商仍以80%以上的增速，预估全年GMV在25000亿上下。高增的源头，一方导向抖音重点布局的“泛货架”，随着商城基建完善、商城运营能力的增强以及搜索推荐技术的持续迭代，泛货架场已经成为了绝大多数商家的增量来源，尤其是对于拼多多型商家，更是将货架场视为布局抖音电商的中心舞台，在进一步拓宽平台供给的同时，也帮助平台突围了增量天花板，据《晚点 LatePost》报道，2023 年抖音电商货架电商的 GMV 占比已从年初的 29% 上升至超 35%，略微超过了既定目标；高增的另一方则源于品牌直播间交易规模的持续扩大，随着运营经验的成熟，2023年，品牌不只是提升了在抖音的直播时长、直播频次，也提升了在抖音的经营、投放预算，将日常的品销阵地持续往品牌自播迁移。
再看快手，据快手前三季度财报，2023年1-9月，快手电商的增速仍保持在30%以上，累计GMV达到了7805亿，预估2023年全年，快手电商的GMV将稳定在1.1-1.2万亿区间。
除此以外，B站的电商虽难以说取得了突破进展，但与小红书相似的地方在于通过流量倾斜的方式，跑出了类宝剑嫂、鹦鹉梨和徐静雨这样的标杆带货UP。在B站2024年AD TALK大会上，B站也宣布2023年B站带货GMV同比增长了2.6倍。
在我看来，2023年，内容平台之所以能够借助电商取得理想增长，不止得益于平台天生具有流量，且因为差异化的社群、内容氛围沉淀了拥有差异化属性的粘性用户，还在于平台上活跃着大量优秀的创作者，他们能用内容种草用户，亦能通过内容转化用户。
不止于此，2023年也是内容平台从务虚走向务实增长的一年，内容平台终于不再纠结是做开环还是闭环，也不再抱着“有枣没枣打一杆子”的心态入局电商，而是从战略到战术层面，都在围绕做大一个结果努力，这些都提升了他们在直播电商狂飙的确定性，促成了“千树万树梨花开”的局面。

二

关键词二：内容

2023年，是传统电商平台全力探向内容的第二年，内容作为了战略，被推上了新高度。
虽然从实现路径上，电商平台仍是通过现金、流量补贴的方式来挖角站外达人，但相比于前两年的内容探索，2023年也是小有斩获的一年。
以淘宝为例，2023年，淘宝在达人吸引上做了细微调整：一是不止引入能带货达人，也邀请批量内容型IP，明星，名人等进驻到淘宝进行非带货直播，在丰富淘宝直播内容形态的同时，也为平台制造了很多出圈话题，如椰树椰汁的蹦迪直播，又如梅西的见面会直播；二是不再只是给予达人以现金、流量等的支持，平台在达人引入后所扮演的角色变重、对于新入局账号的支持力度也在增强，如在直播筹备期间，为了让椰树了解淘宝的直播秘诀，会带领椰树团队去生态内的优质机构拜访，在直播过程中，也会给与一对一的技巧指导和玩法创新指导。近日，淘宝更是宣布成立直播电商公司，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。
除此以外，更多花式带货直播，也纷纷出现在淘宝直播间，如TVB的港剧式直播、选美直播、《这！就是街舞》的“街舞battle式带货”直播、话题主持人张大大的“八卦连麦式带货”等。据淘宝官方数据，淘宝直播已陆续积累了上万名“不以带货为己任”的内容型主播，在进一步繁荣淘宝内容生态的同时，也丰富了用户“逛”的体验。



淘宝之外，京东则是在618期间，通过邀约罗永浩入驻京东直播吹响了直播电商的号角，继而又在双十一期间跑出了“采销天团”这样的带货IP，让将京东采销懂产品、更低价的心智深入人心。
尽管两家围绕“内容”的功课都在2023年都存在突破，但谁也心知肚明，不可能再依靠流量供给和强运营手段，捧出像李佳琦、薇娅等一众头部主播，那种融合了“天时地利人和”的IP打造，在当下的媒体竞争格局下已无法复刻。
但毫无疑问，内容成为了各平台突围增长瓶颈的稀缺资源。在传统电商平台，内容是提升用户停留，促进销售转化的最强武器，而在内容平台，内容亦成为种草用户、并促进销售转化的最强杠杆。
2023年，观整个抖音电商的发展，我最为深刻的一个感受是，当直播电商进入到成熟期，要想达成理想ROI，要么以品牌力为杠杆，要么以内容为杠杆，除此之外，别无第三种解题思路。

三

关键词三：低价

低价，与内容一样，可以说是2023年电商的主旋律。
2023年初，淘天集团定下了5大战略， “价格力”写进了5大战略中，并围绕价格力先后上线了同款比价、五星价格力、淘宝好价等，京东则在更早之前将“低价战略”确立为京东零售的“一号工程”，并公开表示，在搜索流量分发上，低价与流量推荐呈正相关，且推流权重里，价格权重占比不低于50%，同时，针对于各品类也提出了“价高率”上限，并围绕“价高率”，对各BU实行强考核。
落地到去年的双11上，淘天集团一改往年对GMV的核心考核；京东则是直接取消预售，现货开卖，同时将主题定义为“真便宜”。而为了证明自己的“最低价”不含水分，天猫与京东也纷纷增加了“买贵必赔”“买贵双倍赔”等服务。
钟摆移动到2024年。价格力在全行业相对弱的抖音，也加入低价商战中，不仅将“价格力” 设定为了年度优先级最高的任务，还上线了 “爆款竞价” 的功能，如果一款商品在同类商品中的报价更低即可参与竞价，并获得大额的流量曝光扶持。
平台重回低价战略，与拼多多这条搅动电商江湖的鲶鱼有莫大关系。
据拼多多财报，2023年三季度，拼多多收入为355.04亿元，同比增长65.09%，同期对比，淘天集团二季度的营收为976.5亿元，同比增长4%，京东集团营收为2477亿元，同比增长1.71%。
虽然营收上存在差距，但从增速看，拼多多的表现可以说是炸裂的。拼多多的野蛮增长，给它的同行提了个醒，让他们意识到电商竞争的本质仍是 “低价”，谁能真正做到全网最低价，谁就能留住消费者。
但这显然不是推动平台开启低价商战的底层逻辑。底层逻辑跟后疫情时代，用户的消费实力和消费心智发生了改变有直接关系。经历了三年疫情，我们不得不去接受一个事实，那就是用户的钱包不像之前那么鼓了，消费信心也因为经济进入到下行周期而大打折扣。
当年轻人主张反向消费、理性消费，当“追求性价比”都成为了主流消费趋势，电商平台们也试图拿出诚意，通过最朴素的效率逻辑，来激活用户的购买热情，并借助于全民比价的心智，来加快用户对于平台最低价的信任。
电商平台竞争同样应遵循第一性原理，当电商发展到成熟期，“多”和“好”是很难拉开竞争差距的，“省”和“快”才能拉开，尤其是“省”。

四

透过3个关键词，

看2024年商家的趋势和机会？

当内容平台探索电商的狂飙之势并没有停止，当“低价”仍是驱动主流用户消费的核心关键词，我认为2024年，首先是对于中小商家或者供应链商家非常利好的一年，也是中小商家实现全域增长非常关键的一年。
我们都知道，淘宝早期的发展，与低门槛吸引中小商家、白牌商家入驻不无关系，但在发展的过程中，为了吸引品牌商家，淘宝先后通过提高技术服务费和违约保证金等方式，变相让一众缺乏竞争力的中小商家处境艰难，尤其是在2014年，阿里上市后，淘宝加速了品牌化进程，大额提升的平台广告费，更是让中小商家组成了“反淘宝联盟”，并愤而出淘。
而诞生于这个阶段的拼多多，成为了中小商家的新去处甚至是唯一去处。
但随着拼多多在政策上对于用户的“过分保护”以及对于中小商家的“过分苛刻”，也加剧了商家与平台的矛盾，集中体现为2023年3月初，中小商家面向10多个品牌商家发起了”炸店“行动。然但对于绝大多数中小商家来说，对于平台的不合理政策他们也多是敢怒不敢言，毕竟，拼多多有流量、有生意，仍贡献着日常交易的基本盘。
可随着淘宝、京东“迷途知返”，重新“拥抱”中小商家，尤其是面向来自产业带具有低价优势的商家抛出了橄榄枝，中小商家再度成为了备受平台争抢的“香饽饽”。
2023年1月，京东面向中小商家发布了“春晓计划”，并于8月升级了该计划，涉及百亿流量扶持、“0元试运营”无期限、新商家双倍流量激励等内容。
而吴泳铭接管淘宝后的首个大动作，也是宣布告别双12，取而代之的上线了“淘宝年终好价节”这个营销IP，据介绍，淘宝好价节，是淘宝首次为中小商家量身定制的营销IP，目前，淘宝好价节位于淘宝APP首页C位，与淘宝直播和淘宝买菜并列，其中，低价好物无疑是曝光的主流。



除了猫拼狗纷纷卷向低价，抖音、快手正在大搞的泛货架场或者中心场，也为没有内容能力但有供应链基础和传统电商运营经验的的中小商家提供了新舞台，此外，小红书主打的买手电商，实际上也给予了个体型商家和中小商家以短视频挂车、直播卖货的机会。
但需要明确的是：各平台追寻的低价并不等于低质，中小商家若要重新回到牌桌，还得不断修炼内功、提高供应链效率和快反生产能力，并能够通过数字化指导生产、销售，在降低库存的同时，持续为平台提供“优价”商品。
与此同时，在内容平台上做生意，中小商家也得有意识地提升内容制作能力，因为优质内容始终是获取流量的最强杠杆，越是到成熟期，内容的杠杆效应会表现得越明显。
当然，有氪金能力的品牌商家仍是各内容平台赖以生存的根本。
2024年，品牌商家的机会，我认为核心仍导向两个关键词：一为爆品；二还是内容。其中，爆品意味着流量和销量，而内容是加高爆品触达人群边界、并降低割草费比的题中之义。
回想2023年，那些曾杀出重围的品牌，无一不是靠这两大优势先声夺人。
但相比于新锐品牌和白牌，文章的最后，我想提一个观点是：传统品牌，一旦找对了的在新流量平台的运营方法论，更容易借抖音放大自己的生意规模，胜算面更大。
一个核心原因在于移动互联网进入发展尾声，新锐品牌擅长追赶的流量风口或者红利均已基本消失，与此同时，传统品牌在新流量渠道上的短板，包括内容短板、投放短板和运营短板都在逐渐补齐。
在流量获取能力相当的情况下，已建立起强品牌心智的传统品牌，在获客转化上的优势会加速显现出来，并能够借助心智优势来持续吸引90后、00后的尝鲜、买单。这一点，从韩束、波司登、骆驼等品牌在抖音2023年强势爆发，就能找到事实依据。
反过来看，那些起盘于抖音，或者核心经营渠道在抖音的“抖品牌”，2024年的日子，变得愈发艰难！
作者 | 娜姐
来源 | 卡思数据 卡思咨询旗下数据分析与案例研究团队，重点关注新流量平台、新商业案例、新行业趋势。