美妆行业惊天内幕，低成本高营销，原来我们都是资本的韭菜

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作者：李砍柴



最近一张“79元花西子眉笔成本分布”图在网上疯传。
其中揭示的行业内幕令人大跌眼镜。



该图片显示，售价79元的花西子眉笔，李佳琦抽成高达63元，占比近80%。



这让人不禁要问，主播作为一个只动动嘴皮子的销售，为什么抽成比例这么高。
要知道，普通化妆品专柜的抽成只占总售价的5%左右，最高不超过20%。
时间拨回到2019年3月，花西子散粉在李佳琦直播间爆红。
2020年，在李佳琦的直播间中，花西子出现了71次，平均每个月合作5.9次。
在李佳琦惊人的带货能力下，花西子从2020年“618”大促开始超越完美日记，成为国货彩妆类目销量第一。
可以说，花西子是靠着李佳琦成长起来的，为了维持与李佳琦的合作，只能提高返佣比例。
除李佳琦之外，花西子还曾利用一套“高返佣”主播带货模式，在3个月内投放超300多名网红博主。
除与主播合作之外，花西子与其他新锐国货彩妆品牌成长路径类似，也有着五花八门的营销手段。



请一线明星代言、投放电梯广告、网红KOL种草等。



然而，因营销起家的花西子，产品本身的性价比却并不高。
花西子官方旗舰店中69元一支的眉笔，笔芯却仅有0.07克。
这是什么概念？也就是说，花西子眉笔平均每克985.71元，相当于1.5g黄金。
这哪里是卖眉笔，这是卖金笔啊！
为各品牌方代工眉笔的老杨透露，一支市面上49-69元的普通眉笔，成本价为4.3元/支。
此外，除了极少国货美妆品牌拥有自建工厂，大部分企业都选择委托代工生产的方式。
同一个代工厂往往同时为多个品牌生产产品，因此容易出现不同品牌、不同价格、但品质趋同的产品。
据了解，花西子眉笔的生产代工厂除为花西子代工外，旗下还拥有自有品牌。
而该工厂的自有品牌在售的两款眉笔售价均比花西子低，其中一款0.2克的价格为57元。
按克单价来衡量，工厂自有品牌眉笔的价格足足比花西子眉笔便宜3倍。
正常人用脚趾头都能选出哪一款产品性价比高。
但正如眉笔事件发生后，一位美妆博主所说：“如果只说产品本身，10块钱也可以买到同等质量的眉笔，但如果你不在乎品质，只想要花西子眉笔的那个外壳，那79一支就是值的。”
而现实中，对品牌花里胡哨外表趋之若鹜的，也大有人在。



799块能买什么？你绝对想不到。
有着华丽外观的花西子礼盒堪称是“直男礼物天花板”。
在各大社交平台，吐槽收到男朋友送的花西子礼盒的帖子不计其数。






在类似月饼盒的豪华包装中，只装了3只口红，其他的盒子全是空盒。
东西一般，价格也不低，哪个小仙女收到这个不火大？
除花西子之外，其他国货美妆在外观方面下的功夫也不少。
例如“完美日记”母公司逸仙电商和赞助过某综艺节目的梵蜜琳，申请的专利也大部分与外观设计相关，成分研发专利占比较低。



有网友说：“当一个化妆品开始强调自己做的包装多好看时我就不会买了。”
外表做的花里胡哨的国货美妆只能忽悠不懂化妆品的男朋友，精致的猪猪女孩们宁愿花更高的价格去买她们心中品质更高的洋货。
然而，高价的国际美妆大牌，就一定代表着品质好吗？
请看网易商业曾经发布过剖析国际大牌美妆护肤产品的价格组成图。
售价776.6元的香水，其原材料成本只有15.6元，占比2%；而关税高达257元，占比33%。
兰蔻精华肌底液的广告和推广费用则高达334.8元，占比31%；原材料成本21.6元，只占2%。






卖上千元的SK-II神仙水，以及资生堂730元/15克的眼霜，成本也都只有10元不到。
由此可见，国际大牌美妆护肤品，贵就贵在广告推广费和关税上，产品本身成本极低。
为什么国际大牌的原材料成本能做到这么低，那是因为它们的很多产品也是由国内的代工厂生产的。
譬如为许多国产品牌代工的中国彩妆第一工厂科丝美诗，合作客户也包括兰蔻、植村秀、美宝莲等国际大牌。
也就是说，你买到的很多进口化妆品，实际上还是Made in China。但披上了国际品牌的外衣后，便被奉上了神坛。



说到底，消费者愿意花大价钱去购买国际美妆大牌，是为它的品牌知名度以及国际品牌这个身份而买单。
而国际大牌的产品功效也不见得能匹配上其高端的形象。
此前就有知乎网友匿名爆出雅诗兰黛产品使用激素。
这位网友原先的皮肤从未过敏，也不用担心吃辣长痘。
而在使用了雅诗兰黛的产品后，她的脸动不动就痒，还长出了红色的消不下去的痘痘。



除了产品本身质量得不到保障，有些国际大牌为了提升销量，还制作虚假广告。
就在上个月底，屈臣氏因发布保湿水产品含有“美白”等功效的虚假广告，被市场监督管理局罚款8万。



所以你看，国际大牌也没有我们想象的那么完美，在你不知道的地方，也许还有更深的内幕。
而国货美妆想要破解消费者的大牌崇拜，快速抢占市场，不是靠铺天盖地的营销手段，而是倾听消费者的真正需求，把产品质量提上来，价格降下来。
在这一方面，其他品类的国货品牌提供了很好的借鉴。



随着李佳琦直播翻车事件的持续发酵，“一花落而万物生”，许多国货品牌借势浮上台面。
其中，最具代表性的是创立于1985年的老牌日化品牌“蜂花”。
李佳琦翻车当晚，蜂花直播间涌进万人，被网友调侃：“这是最朴实无华的商战”。



蜂花的抖音官方账号也在一天之内涨粉56.9万，有人说李佳琦掉的粉丝都被蜂花捡去了。
相对于捡粉丝，峰花更擅长“捡箱子”。
之前有网友下单蜂花，没想到收到的快递箱不是蜂花的。
蜂花回应说是箱子太贵了，只能去捡别家扔掉的不要的箱子。



有网友评论蜂花包装“廉价”的时候，它回复“我本来就很廉价”。
不久前女星宋祖儿陷入逃税丑闻时，蜂花在抖音发布视频称“没钱请代言人，我就不会塌房。”
一直在卖惨的蜂花为什么会穷到没钱买箱子、换包装、请代言人？
因为它是以降低自己利润的方式来为大家提供高性价比的产品。
“10年仅涨价2块钱”
“成立36年无任何处罚纪录”
“仅有的资金全部用于研究产品的突破和升级”
......
正是这样处处为消费者考虑的经营策略，让蜂花赢得了广大消费者的心。
根据蜂花董事长所说，蜂花的毛利率只有15%，远低于国际品牌的40%。



在他看来，与其花大成本大量投入广告，不如靠产品质量取胜，让利给消费者。
直到如今，蜂花仍在贯彻这一战略。
而峰花只是众多优质国货品牌的缩影。
像为河南捐款的老牌鞋企鸿星尔克、一直坚持雇佣残障人士员工的白象方便面等，都接住了这次“泼天的富贵”，再次焕发第二春。
相比美妆品牌们疯狂砸钱去做营销，这些国货品牌们仅用优质的产品就立住品牌的内核。
没有产品的高质量和合理的价格做保障，再华丽的包装、再花式的营销，搭建的也不过是一座随时可能倒塌的空中楼阁，
显然，花西子们并没有看清这一点。



此次花西子跟随着李佳琦一起口碑翻车，有一定必然性。
首先，强烈依赖主播的花西子，需要承担主播个人失误对品牌造成的负面影响。
其次，轻研发重营销的经营策略，给广大消费者留下了一个华而不实的印象。
另外，在道歉声明中一直强调自己是国货，产品却并没有做到像其他国货一样的高性价比。
对于有民族情怀、实实在在为消费者考虑的国货，群众会真心实意、真金白银去支持。
但对那些打着国货的旗号去捞钱的品牌，没有人愿意被道德绑架、成为资本的韭菜。
随着国民消费理念日渐成熟，群众对国外美妆大牌的迷恋也渐渐散去。
国货美妆若想抢占市场，以“营销开路”的同时，仍然要靠过硬的产品和与时俱进的创新。
要相信，真正品质优良的产品，即使没有主播叫喊着“买它买它”，也仍然有人愿意掏腰包。
没有人喜欢套路，真诚永远是王道。
本文作者 | 章陌矣
责任编辑 |淡淡翠
策划 | 蓝橙