从搞笑到热血,老国货「团建」炸出一堆显眼包

多客科技

作者：黑马营销
一鲸落，万物生。估计李佳琦自己也想不到，短短四十秒的回应，能引发一场旷日持久的国货品牌风云事变。在李的发言里，除了对消费者个人生活的过界诘问，那句「国货品牌很难的」令人印象深刻。的确，在万物互联、全球互通的消费生态下，从生存到升级，国货品牌一路走得不易；可「难」不代表「丧」，最近接连上演的一系列整活儿式商战，就生动阐释了中国人「办法总比困难多」的乐观精神，和互惠共赢的经商姿态。从蜜雪冰城的阴阳怪气到麻辣王子的发疯文学，从穷鬼蜂花偷捡箱子到暴躁精心舌战群雄，放眼国际，随着情节的发展，我们愿称之为中国品牌独一份儿的电商营销奇观——如今，这场大戏演到哪儿了？

国货品牌争奇斗艳从狗血到热血，从商战到团建如果说花西子事件是这部商战大戏的首集，那么随后的剧情发展之精彩，着实出人意料：各路国货品牌登台亮相，开启抖音社交模式，鲜活群像共创出一幕幕戏精名场面，令一众网友乐不可支，如追剧般围观不能自拔。其中，有放下身段捡粉丝的。那些耳熟能详的国货品牌纷纷现身「事发现场」，在评论区怒刷存在感，大大方方求关注，拼的就是手速和态度：

还有靠真性情圈粉丝的，在一众憨憨「显眼包」里，护肤品牌精心反其道行之，靠着倒霉的身世和暴躁的脾气，平等的怒怼每一个前来互动的品牌，喜剧效果拉满。而被网友戏称为「卖味精的大哥姐」的精心品牌卖货主播，则以领先职场人数十年的精神状态，直接助推品牌实现从圈粉到卖爆的惊人战绩。

此外，甚至还有粉丝送上门、反向催促品牌注册账号加入团战的。比如自明崇祯1628年创立的非遗美妆品牌戴春林、创立于清道光十年的美妆品牌谢馥春，历史悠久的百岁品牌以不善言辞、不紧不慢的稳重姿态，与新世代的消费者在互联网相识相遇，给人跨越时空的奇妙感受；同为老牌国货品牌的郁美净则连夜注册抖音账号，并在15个小时涨粉近10万，评论区里网友们纷纷晒出与品牌间的「童年回忆」，情怀涌动。

至此，这场国货品牌大戏从斗嘴商战逐渐走向直播团建，品牌们在直播间互相推销、PK连线，用网友的话说，「要是不瞅一眼名字，我都不确定自己在谁家的直播间」。

如果你以为剧情发展至此就要开始煽情，那就大错特错了。随着事件发酵关注升温，光是品牌之间「秀恩爱」还不够，如何取悦消费者成了下一个卷起来的方向。近日，各大国货直播间又凭借大型动物秀开启新一轮的整活儿大赛。大众品牌白猫的直播间开始常驻一只白猫，萌化一众网友，被亲切称为「白总」；零食品牌伟龙的直播间则有一只芦花鸡「芦总」时常视察，糖果品牌喔喔奶糖则直接把公鸡圈在了直播台上。

当网友们开始喊话其他品牌时，事情逐渐离谱。雕牌直播间出现了戴着头套扮成大雕的主播，金丝猴则直接把直播间搬到了动物园，最有喜感的还是七匹狼，请不来野生动物，就选了一只大鹅代替，虽然是宣传了自家羽绒服，但一度混乱的场面让主播小姐姐十分惶恐，喜剧效果拉满。只能说，现在，压力给到白象了。

其乐融融之后，鸿星尔克为这场大戏带来又一个高潮。9月15日，在鸿星尔克「2023中国国际时装周星创发布大秀」的结尾，数十家国货品牌的LOGO铺满秀场大屏，工作人员们谢幕时手中拿着娃哈哈、加多宝等国货产品，当屏幕出现「无数星光，汇聚闪耀，每一个国货都应该被看见」的字样时，相信每一位观众的内心都是澎湃的，对于中国制造来说，一个更好的明天似乎就在眼前。

从狗血到热血，开局以为是残酷的商战片，情节却越来越励志，演变成一部喜剧合家欢。在抱团取暖、互相捧场中，国货品牌们正在一起做蛋糕，期望被看见。虽然不知道这场国货品牌大戏即将迎来大结局，还是会有新反转，至少到目前为止，是叫好又叫座。

中国制造以质取胜从情绪到理性，从网红到长红国货品牌百花齐放争奇斗艳，除了令人捧腹的神操作，也不禁让我们心生感慨：许多活在时代记忆里的国货品牌因为这场风波纷纷回归大众视野，向新一代消费者问好，甚至实现销量回春。看着「年迈」的老国货们积极加入商战，从零开始学习做直播、适应网络语境，那种有些笨拙有些好笑的姿态，却也散发出一种质朴和诚恳，是中国人性格里坚韧乐观的缩影。

曾几何时，我们常常被泰国脑洞广告刷屏，并将汉堡王与麦当劳相爱相杀的案例奉为经典；而如今，内敛的中国品牌们在这场互联网狂欢中展现出独特的中式幽默，其中既有掏心掏肺的真性情，也有敢为人先的大胆创意，甚至，也包含着「瞧一瞧，看一看」、「来者都是客」、「利人利己」等中国人代代相传的经商智慧。当然，在提振信心的同时，也要留下思考的余地。把时间拉回到两年前，鸿星尔克曾因慷慨捐款引发一场野性消费热潮。据新抖数据显示，鸿星尔克抖音旗舰店2021年7月销售额超过1亿元，业绩猛翻52倍，全月23场直播观看人次均破千万。然而爆火之后，鸿星尔克经历了30天掉粉29万、直播间数据断崖式下滑的流量过山车。同样的大起大落也曾在白象、蜂花等国货品牌身上上演。消费者「振兴国货」的高涨情绪总会平复，一时的流量红利也终将清算。我们试图总结出这场狂欢背后值得关注的营销制胜点，以抛砖引玉：1. 切中时代情绪如果说有什么是国货品牌的先发优势，那么把脉社会情绪绝对算其一。如今，要想征服消费者，品牌就必须展现出足够的了解和诚意，体现在广告营销中，便是对社会情绪、文化背景、价值取向有精准把握——而这恰恰是国际大牌们感知迟钝甚至滞后的洞察盲区。在愈发强调消费带来的情绪价值的当下，与用户同频共振是打通品牌营销任督二脉的重要一环，国货品牌们正是靠着在自家主场与国民一起造梗整活，才迅速拉近距离，打开认知，实现品牌文化认同。2. 布局抖音电商虽然国货品牌官号放飞自我的足迹遍布各大社交媒体平台，但纵观出圈案例，几乎都发生在抖音。目前，抖音注册用户已经超过十亿，日活用户高达八亿，无论是流量还是内容都遥遥领先，是当之无愧的国民级社交平台。因此，对于品牌来说，加入抖音电商体系，无论是从品牌传播、用户交互还是销售转化上，都是其营销进阶的必然趋势。在抖音，国货品牌们正在逐步形成极具辨识度的运营文化。3. 提升品牌实力或许消费降级正在发生，但消费者对品质的要求从不曾降低。对国货品牌的推崇始于情感，终于理性，最终能留住顾客的还是好产品。如果只是凑热闹蹭热点，反而成了耍小聪明的本末倒置，提升品牌实力、完善产品的质价比才是关键。以国货之光华为为例，技术上的自强突破不仅让产品遥遥领先，坎坷的发展经历也让品牌文化与家国情怀融为一体。而华为与小米达成全球专利交叉许可协议，覆盖5G在内的通信技术；与云南白药深度合作，开展人工智能药物研发……这样的匠心与格局让品牌持续散发魅力，获得消费者的认可与支持。当然，热闹之下，也伴随着关于蜂花哭穷式营销和国货高端化困局的忧虑声音，篇幅有限，今天暂不展开。总之，对于我们来说，始终愿意看到今时国货市场焕发的蓬勃活力；对于消费者而言，大家似乎也乐于体验国货品牌们富有娱乐精神的营销互动所带来的新鲜感受。而对于国货品牌们来说，在现阶段，大部分品牌还在努力被生长在网络时代的消费者看见，至于从「强调性价比」到「国际竞争力」的过渡，我们也寄希望于那些走在前头的国货品牌打个好样，让这场国货复兴持续得久一点。那么，就让子弹再飞一会吧。