2024电商存量竞合 | “双12”接棒“双11”，超级大促还有必要存在吗

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作者：北京商报
开栏语：2024年，电商巨头的存量争夺战仍在继续。在方向上，平台纠偏绝对低价，并兼顾维护商家和消费者的权益。与此同时，曾经激烈较劲的竞争对手也尝试业务破冰，在合作中共赢，或是将视线投向海外寻觅增量。眼下，追求质价比、个性化的消费趋势牵引着电商产业链上的每一个人。在存量时代，如何强化业务优势，挖深竞争护城河，并获得更多用户青睐，企业们均在设法回答这一关键命题。

12月9日晚八点，淘天、京东同步开启“双12”活动。相较于“双11”侧重天猫品牌，“双12”更在意淘宝中小商家，平台会通过随机性玩法给用户推送特色供给。无法回避的是，今年最长“双11”已经完成了很大部分的用户需求和商家促销投放，商家和用户难以被“双12”促销调动积极性。平台方直言，“双12”很难再出现像“双11”旺盛的消费需求。

即便如此，“双11”“6·18”这样的超级大促，依旧有必要继续存在。电商长达十六年的营销和教育，已让超级大促成为特定符号，具有商业价值，这远比大促本身产生的GMV更重要。“双11”“6·18”期间，不但消费心智定型、消费习惯形成，而且商家也能在超级大促中争取收益，或是增加品牌曝光，或是提振销量。

毋庸置疑，电商大促在重新寻找定位。为了在存量竞争中活下去，电商平台在性价比供给、商家扶持和业务互通等方面寻找竞合之道，迎合消费新趋势。

情绪消费升温

今年“双12”，电商平台试图在活动中增加更多玩乐的环节来刺激用户的消费热情。在满减、惊喜券、红包、商家券等传统玩法之外，淘天上线了“捡宝”游戏。据介绍，用户在“双12”会场中只要发现了“金铲铲”的标识并点击，立刻就有可能获得活动低至一折的商品。

在淘宝市场部负责人锦雀眼中，这个活动设计较之“双11”发通用红包更有趣味性，也有连接性，能让用户产生惊喜感，又能感知到淘宝的特色供给。



一组淘天的数据显示，今年以来，淘宝用户“95后”和“00”后消费占比提升明显，“00后”消费提升了近30%。“双11”期间，“90后”“00后”消费占比大盘成交额超过了50%。

提升年轻人的消费兴趣是“双12”电商着力要做的事情。据了解，今年淘天列出了活动中四类主推商品，包括和“宝”关联的商品、1212元的潮流尖货、超低价品牌正品以及社交媒体上的话题度商品。在低价产品之外，今年一些带有网络热点、有趣特色的商品也会被纳入活动池中，比如释放情绪的减压产品、热门电影《好东西》同款商品等等。

从用户端来看，北京商报记者从多家平台、从业者了解到，今年以来，消费者的消费观念更为理性，不再单纯追求低价，而是更加注重商品的品质、性价比和实用性，会货比三家。另一方面，用户个性化消费、悦己的情绪消费也很突出。“我们发现大众标品的增速在放缓，反而是一些带有设计感、创新度的商品卖得不错，细分赛道将是未来品牌的增量场。”一位资深电商从业者对此总结道。

“天猫‘双11’主打的是大牌的规模性爆发，‘双12’我们会更希望把特色卖家和中小卖家呈现在用户眼前。”锦雀表示，在当前的经济环境下，今年选择随机性的“捡宝”玩法，是希望用户能买到近期最想买的、最需要的商品。

除了淘天，京东、拼多多和抖音也推出了“双12”玩法，包括跨店“满300减40”、跨店“满200减30”、砸金蛋、发放超值惊喜券等。

大促期待值减弱

为了保证商家利益并鼓励其参与，据了解，淘天“双12”货品池里的部分补贴品由平台补贴给用户，而补贴品的价格也仅用户能看到，供给会更为精准。其次，平台希望补贴品可以带动商家店铺内其他货品的成交，产生溢出价值。

不过，多位中小商家并未对参与“双12”有较高兴致。根据商家们的反馈，北京商报记者得知，有的商家会担心营销投流后会更加压薄利润甚至亏本，而“双12”更适合有库存且想做清仓的品类。一位经营首饰的商家提及，不少消费者为了获得跨店满减凑单的优惠，会在店铺下单一些并不需要的便宜商品，在收货后又退掉。“这种行为非常影响我店铺的搜索度，之后我就不参与任何大促了。”该商家向记者说道。

还有商家由于“双11”投放后销售不及预期，选择不再参与“双12”。灯具配饰商家佩琦（化名）的店铺今年“双11”销售额只有20万元。在佩琦的店铺，产品价格带在500—1万元。过去，店铺一天的销售额能达到5万元，但现在，得一周才能达到这个数字。

据佩琦回忆，店铺在2019年开业，2020年的时候是销量最高的时候，彼时“双11”期间最高销售额可以达到一天80万元，“但是，到了2021年，销售额就对半了，现在就更不必提了”。

不少中小商家的体感是，消费者对于一年一度“双11”促销的敏感度在减弱。“之前每年的优惠活动很少，大家都会赶在活动期间一起下单购买，但随着活动的常态化，消费者有需求随时就可以购买。”佩琦总结道。

无论是流量曝光还是平台参与度，“双11”始终是电商行业一年之中的高峰时段。然而，今年“双11”延长近1个月时间，不仅一定程度上分走了用户的大量消费需求，也吸纳了较多的商家经营投放。因此，在大促峰值后，各个平台通常会减弱“双12”营销力度，这也让活动的整体声量和关注度受到影响。在2023年11月底，“双12”改名为淘宝好价节，一度使得不少网友质疑“双12”被取消，淘宝不得不出面否认该事。

尽管近年来部分商家埋怨“双11”“双12”促销日益上涨的投流费，以及品牌之间的激烈互搏，但依然有不少商家前赴后继参与超级大促的狂欢，渴望能在其中斩获更多销售、曝光新品、传播品牌。只要在活动中有利可图，达成公司业绩，“双11”仍旧是值得举全军之力进攻的赛场。

重塑意义和定位

若是回顾13年前，“双12”曾一度与“双11”齐名为年度大型购物狂欢节。据《中国新闻周刊》报道，2011年，“双11”进入第三个年头，淘宝商城和淘宝网总支付宝交易额突破52亿元，实现里程碑式的飞跃。

彼时，“双11”爆发期较短，主要集中在11月11日。“双12”的出现，起初也是为延续“双11”的购物热潮，让用户有更多抢购、捡漏的机会。某种程度上来说，“双12”如同“双11”晚会一样，是“双11”这场巨大流量盛会影响力的投射。其带来的丰厚利润和广泛关注，也启发了其他电商平台在类似的时间节点推出促销活动。

然而，当流量红利期消退、渠道竞争更为白热化时，“双11”难回巅峰时刻，难免也会深刻影响到“双12”。锦雀向北京商报记者坦言，今年“双11”结束，“双12”很难再出现旺盛的消费需求，因此“双12”需要和“双11”有不同的定位，比如覆盖消费白牌的用户、以趣味活动召回用户、用特色供给吸引年轻人等等。

同时，电商巨头也在设法“拆墙”，在存量时代寻找增量机会。今年“双11”，淘宝引入微信支付，而京东也接入了支付宝。“微信支付进入后，平台的‘银发族’、三四线城市的用户是有增多的。”锦雀说道。

商家们的经营策略同样在变化。哈尼牧场创始人、主理人阿盟在小红书经营呼伦贝尔牛羊肉等特色产品，在2023年10月开始和买手合作，逐步沉淀品牌和用户口碑。通过与买手、用户直接沟通，阿盟和团队不断更新产品的规格、口感，后续又发力店播，以牛脆脆等为代表的品牌产品最终在今年“双11”卖出了超1500万GMV。

利用不同的渠道优势组合，越来越多商家在全渠道布局品牌的成长路径，谋求长线经营，而不再将“双11”销售额看做唯一指标。“除了‘双11’，我们的日销也是很稳定的，大促结束后销售后劲也不错，没有和大促时产生很大的落差。”阿盟回应称。

另一位SaaS电商平台的资深人士以小程序为例，他向北京商报记者指出，头部品牌在小程序的销售体量肯定无法企及京东、天猫，但它具备的优势是在微信生态里巩固粉丝群，社交分销裂变效率也强于传统电商。“商家需要找到适合自己的渠道，并合理分配团队资源。相比于过去平台占主导，当前商家的渠道话语权正在被放大。”

上述资深人士认为，如今，尽管“双11”声量不如以往，但无可否认，在十多年的行业发展中，用户在“双11”消费的心智很难被撼动，这是所有电商动用无数的金钱和人力资源教育后的结果，这也意味着它的商业价值依旧存在。对于一些品牌来说，“双11”依旧是突出的增量场。

“未来，商家之间的竞争肯定会更加激烈，但可能不是卷低价，会转向更多维度的竞争，比如供应链、品质甚至是内容等等。”阿盟坦言，未来竞争的赛道也会更加细分，在供给已经很充足的情况下，商家会从更具体的场景、人群需求寻找创新的机会，需要更加极致的产品来打动用户。

北京商报记者 何倩 王思琦