在关税乱流之外,中国美妆品牌如何穿越周期?

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作者：微信文章


聚焦本土品牌出海动向

解析全球营销与零售趋势。

作者：Charlie

翻译、编辑：Huiyan

出海

罗盘仪



图片来源：Beauty Matter

2025 年 4 月初，美国显著升级对华贸易限制，将多个行业——包括美妆——推向新的不确定局势。4 月 9 日，特朗普总统宣布将对中国进口商品的关税从此前的 104% 提高至 125%，令中美之间的贸易摩擦进一步加剧。与此同时，美国还取消了针对中国大陆和香港地区的小额包裹“免税门槛”，原本价值在 800 美元以下的商品可免税入境，自 5 月 2 日起将被征收 90% 的关税，或统一收取每件 75 美元的费用，6 月 1 日后将进一步上调至 150 美元。

中国随即回击，对美国商品征收 84% 的报复性关税，全球市场再度承压。在此背景下，不少在亚马逊等平台销售商品的中国企业被迫考虑涨价，甚至全面撤出美国市场，以应对逐渐失控的成本结构。

这轮关税新政将双边企业置于同样的风暴之中，也再次提醒中国美妆品牌必须重新审视出海路径。低价直销出口的传统路径已被封堵，品牌唯有转型为更具韧性和适应性的全球模式，才有可能在动荡周期中谋求突破。

从出口导向

走向品牌全球化

长期以来，不少中国品牌依靠价格优势打开海外市场，本质上是以成本竞争而非品牌价值取胜。但这套模式在关税冲击面前显得格外脆弱。中国美妆若想真正走出去，需要从“出口驱动”转向“品牌驱动”的全球化战略。这意味着在品牌建设、价值认同与情感连接上投入更多，令品牌能在价格之外建立护城河。具有较高品牌溢价的企业，其利润空间更充足，也更有能力抵御外部环境的波动。

美国本土的高端护肤品牌正是这一逻辑的注脚。即便中国对美国产品加征关税，但计税依据多以出厂价为准，对于定位高端的品牌而言仍可保留可观利润空间。对于中国品牌而言，这正说明了提升品牌力和溢价能力的必要性，只有与全球品牌在价值认同层面比肩，才谈得上真正“全球竞争”。

重构供应链

落地本地市场

这场关税战同样暴露了过度依赖中国制造的供应链风险。中国美妆品牌亟需构建全球化的供应链布局，降低对单一区域的依赖，分散地缘与监管风险。在东南亚、墨西哥乃至欧洲设立生产基地，或建立战略 OEM 合作关系，均可减少贸易壁垒影响，并提升市场进入效率。同时，面向各区域市场的本地化产品部署，也有助于提升消费契合度和响应速度。

例如，珀莱雅近期亮相意大利博洛尼亚美容展，正是其全球化布局的信号之一。品牌已在巴黎设立海外创新中心，并积极拓展欧洲的供应链合作，打造更具全球协同力的创新与制造体系，为后续国际化打下基础。



珀莱雅欧洲科创中心位于法国巴黎，聚焦抗衰老、敏感性皮肤护理和皮肤美白等关键领域。

图片来源：珀莱雅

多元市场选择

回避风险集中

面对美国市场持续上升的壁垒，中国美妆品牌应重新配置全球市场重心，寻找高潜力替代区域。日本等成熟市场因文化相近，对中式美学有较高接受度；中东市场的中产阶层正快速崛起，消费升级趋势明显，尚处于相对蓝海阶段；而在南美等新兴市场，国际美妆品牌渗透度较低，反而给中国品牌提供了“先入者”优势。

从文化叙事

建立全球共鸣

真正具有全球穿透力的品牌，往往建立在强有力的文化叙事和清晰的品牌哲学之上。相比之下，过去许多中国美妆品牌更多依赖供应链优势，而非品牌自身的文化表达。不过，花西子、彩棠和东边野兽等新一代品牌正改写这一局面。他们开始意识到，在全球市场中，唯有讲好中国文化底色与现代美学的结合，才能打动人心、建立差异。

花西子近期进驻东京银座，正是通过这样的文化叙事获得了本地消费者的好感——不仅展示品牌文化源流，也体现了对当地文化的尊重和理解。这正是文化讲述的力量所在：在全球消费民族主义加剧的背景下，唯有根植真实文化、又能激起普遍情感共鸣的品牌，才能真正穿越地缘壁垒。



1 月 27 日，中国美妆品牌花西子的首家海外旗舰店在 Ginza Six 商场正式开业，成为东京银座地区的首家中国彩妆品牌旗舰店。

图片来源：花西子

通过投资与

并购加速全球布局

要快速构建全球版图，中国美妆品牌还需积极采取投资与并购策略。通过在关键市场收购成熟品牌、生产资产或渠道资源，可在短时间内实现市场切入、形象确立与本地信任构建。与本地企业的战略合作也有助于降低合规门槛，提升本地化运营能力，进一步强化品牌全球适应力。

逸仙电商去年收购美国高端护肤品牌 RéVive，便是此类策略的代表。该举措不仅显著提升逸仙的全球认知度，也通过品牌协同与本地渠道整合，为其在海外市场的可持续增长打开通道。

新一轮中美贸易冲突不应仅被视为挑战，它亦是一次行业转型的倒逼契机。对本土美妆行业而言，唯有转向高价值品牌建设、打造分布式供应链、讲好文化故事、布局全球投资，才能真正建立在国际市场中的竞争韧性。越是充满变量的环境，越能催生真正具备穿越周期能力的品牌。

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