关税重压下,TikTok欧洲卖家们过得怎么样?

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作者：微信文章





“命运关上一扇门，必然会打开一扇窗。”

美国当地时间5月2日零时起，小包入美的关税豁免通道和T86快速清关模式正式被废除，这次没有紧急撤回一个TikTok禁令般的反转，只留下“中美双方或重回谈判桌的余韵”。扶摇直上的赴美关税高墙，让跨境圈“去美国化”的声音愈发震耳欲聋，而当出海人准备调转船头向西行进之时，却发现另一边也不算太平。

01
中国卖家再遭关税逆风

自二度当选美国总统以来，举关税刺刀在全球范围内“无差别攻击”，成为特朗普任期内兑现“让美国再次伟大”承诺的主要政绩，对流通美国市场商品几乎“大包大揽”的中国，成为其重点围剿的对象，前有加征超高关税，后有对小包豁免通道严防死守，不过抬高中国商品入美关税只能算作前菜。

4月初，特朗普发布对多国的对等关税，又紧接着宣布对75个未对美国采取报复措施的国家，将暂停90天的对等关税，并把对中国的关税提高到145%，为关税所扰的欧洲区仿佛抓住了救命稻草一般，选择向中国“开炮”。



图源：X

4月23日英国卫报报道称，英国财政大臣Rachel Reeves宣布将对低价值商品进口税收制度展开审查，按照英国现行制度，货值低于135英镑进口商品可免税进入英国，但该项制度被亚马逊、TEMU、SHEIN等在线平台“滥用”，构成倾销嫌疑，这一说辞，不仅与美国取消小包豁免颇为一致，甚至连被点名的中国平台都如出一辙。



图源：BBC

4月28日，欧盟委员会宣布，对来自中国的高空作业升降机械设备加征20.6%至66.7%的关税，理由是中国企业存在所谓的“低价倾销”和“不公平补贴”。而关税之外，欧洲区对中国企业也没少发难。

02
TikTok吃5.3亿欧元罚单

当地时间5月2日，爱尔兰数据保护委员会（DPC）宣布对TikTok处以总计5.3亿欧元（约合人民币44亿元）的行政罚款。DPC责令TikTok在六个月内使其数据处理活动符合法规要求，如果TikTok未在规定期限内整改到位，其向中国的数据传输将被暂停。



图源：路透社

诚然，遵纪守法，守护用户隐私安全，乃至接受监督是平台的本分，监管机构问责也不能以偏概全统称为“黑天鹅”事件，只是这笔罚单发出的时间点与美国取消小包豁免相差无几，就时机而言过于微妙，不免令人浮想联翩。

被美国高额关税劝退后，高消费水平、用户画像与美国近似的欧洲，自然而然成为卖家和电商平台“换服”首选。TT23了解到，TEMU和SHEIN近期已在英国、法国等欧洲国家加大了广告投放力度。据 Sensor Tower 提供的数据，SHEIN在法英两国的广告支出环比增长35%，而TEMU的增幅则分别达到了40%和20%。此外，TEMU正在欧洲积极推进“本对本”履约模式，并在欧洲多个国家布局仓储网络。值此之际，欧盟向同为“中国籍”的TikTok索取巨额罚款，究其意图，一方面是为杀鸡儆猴，绷紧企业合规运营的神经，另一方面也是融合大国政治博弈时代背景的一声前哨。



经历过2023年的DPC罚款之后，TikTok已就用户数据安全做出了多番努力。2024年10月TikTok的公司文件显示，其已预留10亿美元用于应对未来欧洲隐私监管机构的罚款，这是TikTok为了表达自身将遵纪守法、合规运营，以及后续TikTok Shop大举拓展欧洲市场，而拿出的与之相匹配的“诚意”。

二度遭DPC罚款的TikTok表示强烈反对，并将提出上诉。此外，TikTok宣布将在芬兰设立首个办事处，启动“三叶计划"建设科沃拉数据中心，总投资10亿欧元，这是其120亿欧元“四叶草项目"数据安全计划的一部分，旨在为1.75亿欧洲用户提供行业领先的数据保护。

而平台为了合规所做的一切，正是为了卖家们摆平外界所绕，专注自身业务。行至2025年，TikTok Shop正以英国站点为跳板，加速进军德国、法国等欧洲核心市场。

03
TikTok Shop挺进欧洲

“真好，羡慕能做欧洲的。”

“欧洲推荐哪几个国家？”



图源：TT123美区卖家交流群

近期在TT123组建的美区卖家交流群里，有关欧洲站点的讨论此起彼伏。诚然，在美国小包豁免通道关闭后，卖家们对于欧洲市场的渴望，可谓跃然于纸上。

随着TikTok在欧洲的影响力持续攀升，其主导的视频带货、直播购物也逐渐深入人心。统计显示，2023年欧洲直播购物市场规模约为222亿美元， 至2030年将增至839亿美元，期间年复合增长率高达20.9%。



图源：grandviewresearch

以TikTok Shop最早入驻的英国市场为例，2024年TikTok英区黑五战报显示，大促期间，英国站点日均GMV是去年同期的179%（将近2倍），消费人数较去年上涨了131%。根据特看，2025年4月，TikTok Shop英国站点达成总销售额约1.77亿美元，同比2024年4月的8140万美元迎来大幅上涨。品类方面，美妆个护、女装与女士内衣、运动与户外、保健等领跑类目。周期内，牙齿美白、唇部护理、美黑喷雾等多款产品均迎来爆单，显示出英国站点可观的消费实力，以及对短视频、直播驱动下的购物模式的愈发上瘾。



图源：特看

背靠高收入水平和高消费意愿托举起的欧洲市场，TikTok独有的创作者达人带货生态， 也酝酿出新的增长火种。在交流群中，某德国站点卖家上传起建联达人合作的后台视频，100%的达人履约率，惊呆了群里的小伙伴。达人履约合作逐渐迈向成熟，为TikTok Shop卖家落子欧洲市场，提供了另一有力支撑。



图源：TT123美区卖家交流群

TikTok凭借其日均1.2亿欧洲活跃用户的庞大基数，正在重构传统电商格局，以英国站点为跳板，德国站点为成功试点，本土化运营的成功范式还将虹吸更多有志之士入局，而TikTok Shop，已为卖家们备好了“一等座”。

04
写在最后

根据麦肯锡此前发布的数据，服饰、电子设备、头发护理等是欧洲消费者在直播间购买的主要品类，换言之，无论是TikTok Shop热销品类，还是消费者在直播环境驱动下消费们冲动购买的品类，欧洲与美国消费者们极为相似的购物取向也为卖家拓展欧洲市场，抚平了不少障碍。

与美区类似，欧洲的收入水平足够支撑起多元化的消费需求，对于产品的迭代焕新也更喜闻乐见。换言之，各种大赛道下的细分小赛道都有机会。