咨询 | 流媒体大战升级!Netflix、迪士尼、亚马逊谁将称霸?

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作者：微信文章

近几个月来，观众争夺战已发生演变，曾经的激烈竞争对手如今变成了“友商”，甚至通过捆绑服务（bundles）合作。一个关键原因是，像迪士尼（Disney）和华纳兄弟探索这样的好莱坞巨头不再追随Netflix，而是开始制定截然不同的策略。

Netflix全力以赴追求“用户参与度”（即用户观看和与平台互动的程度）；并且不再定期公布其用户数量，这曾经是它的核心指标。Netflix还刚刚对其主页进行了改版，引入了垂直视频，借鉴了YouTube和TikTok等社交媒体巨头的做法。

参考阅读：《定价｜为什么Netflix不怕涨价和客户流失？》

与迪士尼则专注于用户增长。吸引新用户仍是首要任务，尤其是在其捆绑服务中。

华纳兄弟探索则以盈利能力为优先。其“质量优先于数量”的策略专注于防止用户取消订阅，而不是追求覆盖所有用户或最大化参与度。

很多时候，我和企业家的沟通中，都感受到企业家对于“定价”策略的纠结；总的来说就是大家对于企业战略目标的不清晰。好比上文提到的竞争对手，对于各自的竞争策略不同，就可以制定不一样的定价策略、以及推广策略。

1、参与度成为新焦点，广告是关键

多年来，Netflix一直专注于用户增长，这是华尔街的关注重点。但在接近并突破3亿用户里程碑后，Netflix将目标转向了另一个方向：用户参与度。

一位Netflix发言人表示，参与度是其“客户满意度的最佳指标”，高活跃度的观众取消订阅的可能性更低。

根据尼尔森（Nielsen）提供的最新数据，2025年3月，Netflix在美国联网电视上的观看时长占比约为8%，在付费流媒体竞争对手中排名第一，但落后于YouTube的12%。

因此，Netflix联席首席执行官格雷格·彼得斯（Greg Peters）在公司第一季度财报电话会议上表示，参与度的增长仍有“很大空间”。

提升观看时长有助于Netflix实现另一个重要策略目标：发展其新兴的广告业务。在这方面，Netflix正迎头赶上。根据EMARKETER的数据，Netflix今年将在美国产生22亿美元的广告收入，低于Hulu的27亿美元，与Peacock相当。然而，Hulu和Peacock的广告业务已运营多年。

Third Bridge的媒体分析师约翰·康卡（John Conca）表示，随着Netflix开发自己的广告技术，其广告业务将蓬勃发展。

亚马逊也在专注于其流媒体广告业务，2024年初凭借非传统的“默认开启”策略迅速起步。亚马逊对所有Prime Video用户默认开启广告，除非用户每月支付3美元移除广告，从而迅速扩大了其广告业务规模。

据EMARKETER估计，亚马逊在美国有1.66亿Prime Video用户，其中近3400万用户会看到广告。

康卡表示，亚马逊拥有丰富的购物数据，这有助于提升其广告效果。一位最近在亚马逊面试的竞争对手流媒体员工透露，亚马逊似乎非常积极地推动其广告业务增长。

2、用户增长依然流行

并非所有流媒体平台都将重点转向参与度。迪士尼仍然认为用户增长有很大空间，像派拉蒙+（Paramount+）和康卡斯特的Peacock等中型平台也是如此。

一位迪士尼流媒体员工表示：“迪士尼目前不像Netflix那样专注于参与度，增加用户数量仍是主要目标。”他们补充说，随着Hulu和ESPN通过捆绑服务并入Disney+，参与度应该会提高。

不过，参与度对迪士尼仍然重要。另一位流媒体员工表示，观看时长在很大程度上决定了一部剧集或电影是否被视为成功，但内容如果能推动用户注册，也会被认为是成功的。

然而，迪士尼不会回到不计成本的增长模式。Argus Research的媒体分析师乔·邦纳（Joe Bonner）表示：“管理层已经非常明确地表示，他们希望增长，但必须是盈利的增长。”

在流媒体领域，增长往往代价高昂，派拉蒙+和Peacock深有体会。

根据数据公司Antenna的发现，派拉蒙+在新增流媒体注册方面一直名列前茅。该公司本月表示，其全球用户基数在过去一年增长了11%，达到7900万。

Peacock在美国仅限服务的平台在奥运会后一度增长停滞，但上季度新增了500万用户，总数达到4100万。

尽管取得了这些增长，这两项服务仍未实现盈利，尽管它们正在接近这一目标。邦纳预计，这两家公司最终可能会通过合并或捆绑服务联合起来，因为“很难看到它们独立生存”。

华尔街对苹果的流媒体策略也感到困惑。

Antenna的数据显示，尽管Apple TV+拥有高质量的节目，但其内容库较浅，导致其用户流失率在行业中领先。

“我不确定Apple TV的策略是什么。”苹果服务负责人埃迪·丘（Eddy Cue）承认，从零开始构建流媒体内容库是一项挑战。丘在2025年3月表示：“我们把所有赌注都压在我们制作的节目上。这些节目必须成功，否则我们就一无所有。”

3、专注盈利

虽然所有流媒体平台都希望盈利，但有些平台比其他平台更专注于盈利能力。
华纳兄弟探索曾希望Max能挑战Netflix。2023年，它从其流媒体品牌中去掉了“HBO”，正如首席执行官大卫·扎斯拉夫（David Zaslav）曾经所说，希望服务能“真正适合所有人”。

但在起步缓慢后，高管们削减了内容支出，加倍注重其优势。

扎斯拉夫在公司第一季度财报电话会议上表示：“我们不会铺天盖地地推出内容。我们希望讲述最好的故事，同时利用多年来积累的优质内容。”

Max不再以成为Netflix的杀手为目标，但它也不必如此。

华纳兄弟探索成功地将Max与Disney+和Hulu捆绑在一起。Max的规模小于流媒体巨头，但正在稳步增长，主要得益于国际扩张。虽然Max的增长上限较低，但它已实现盈利。这对背负巨额债务的华纳兄弟探索至关重要。Max可能不会赢得流媒体战争，但它仍然可以成为赢家。

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