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[关税] 37页 | 全球关税影响下跨境电商表现与趋势展望:2025年Prime Day复盘及趋势总结

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发表于 2025-11-5 10:23 | 显示全部楼层 |阅读模式

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摘要

报告类型:金融保险、电商

一、关键词

跨境电商、全球关税、Prime Day、消费者行为、平台策略(Amazon、Walmart、Temu)、广告投放、独立站、新兴市场(拉美、南欧、中东)、运营效率、物流成本
二、研究概述

该报告由 Flywheel 发布,聚焦 2025 年全球关税加征(如美国对华加征 10% 关税)背景下跨境电商的表现,以 Amazon Prime Day 为核心复盘年中大促,同时展望全球电商增长策略。报告分析了宏观经济(全球经济增速 2.3%、贸易增速 1.6%)、消费者行为(理性化、本土品牌偏好)、平台竞争(AI 赋能、低价策略、站点扩张)对跨境电商的影响,总结 Prime Day“周期延长、折扣加深、流量竞争激烈” 等特点,提出 “向内修炼(精细化运营)+ 向外探寻(新兴市场、独立站)” 的增长路径,为卖家应对关税压力、提升竞争力提供方案。
三、研究要点

    宏观环境挑战加剧:关税加征 + 成本飙升,卖家利润承压:2025 年全球经济增速放缓至 2.3%,贸易增速 1.6%,美国对华加征 10% 关税,致中国制造商品均价上涨 2.6%(高于美国物价指数);欧盟取消 150 欧元免关税政策,合规成本上升。卖家面临 “内外夹击”:外部物流成本占比 8%-12%、广告成本(CPC)增 9%,内部退货成本占售价 30%、Prime Day 平均折扣增 22%,利润空间被大幅压缩。消费者行为也趋理性,89% 关注商品产地、倾向本土品牌,33% 转向低价品牌,非必需品支出收缩,进一步加大卖家销售压力。Prime Day 创纪录:周期延长至 4 天,销售额增 30.3%,品类与地区分化:2025 年 Prime Day 首次延长至 4 天(7.8-7.11),美国在线消费总额达 241 亿美元,同比增 30.3%,亚马逊第三方卖家销售额刷新纪录。特点上,折扣力度加大(25.6% 商品提供折扣,同比增 8%)、参与率创新高(80% Prime 会员购物,远超去年 68%)、平台竞争激烈(Walmart、Temu 等同步大促截流)。品类上,返校用品、儿童母婴、家居日用、电子产品增长领先;地区上,美国贡献 45% 销售额,英德日稳定,南欧、拉美、中东增速显著(土耳其、巴西电商零售额复合增速超 11%),成新增长极。消费者行为理性化:中产囤货比价,移动端主导,低价偏好显著:Prime Day 消费者以女性(76%)、中高收入(83% 年收入>4 万美元)、中年(59% 为 35-64 岁)为主,行为呈现 “三理性”:一是囤货应对关税,32% 消费者因关税计划囤货;二是比价成习惯,56% 下单前比价,2/3 购买商品单价低于 20 美元;三是碎片化购物,53.2% 销售额来自移动端。同时,消费者对折扣满意度高(2/3 非常满意),但对大促期待不低(89% 期待不低于去年),反映出 “追求性价比 + 不愿妥协体验” 的心态。广告投放策略优化:提前曝光 + 精准转化,AI 与个性化成关键:Prime Day 广告竞争加剧,广告支出同比增 48.4%,但归因销售额仅增 20.4%,销售成本增 141%。策略上,需分阶段布局:前期(1-2 天)CPC 低,侧重 SP&SD 广告拓人群、DSP&Video 广告扩兴趣,关注点击率(CTR);后期(3-4 天)CVR 提升,侧重 SB 广告种草、SP 广告防守高意向人群,关注转化率(CR)与 ROI。同时,AI 驱动的个性化推荐(如亚马逊 Rufus AI 助手)缩小流量漏斗,品牌需加强提前曝光(如预热活动、视频广告),并通过 AMC 人群建模提升投放精准性,91% 消费者反感不相关广告,82% 更愿参与相关广告,凸显个性化重要性。增长路径明确:向内精细化运营,向外布局新兴市场与独立站:应对关税与竞争压力,卖家需 “内外兼修”:向内方面,巩固核心流量(加大视频广告、品牌广告投入,长周期促销做好蓄水与转化)、优化品类策略(高增长品类抓平台红利,其他品类精准狙击);向外方面,布局新兴市场(拉美用美客多、中东抓高客单)、构建独立站(通过投流与私域运营沉淀用户,石头科技独立站销量增速达亚马逊 3 倍)。同时,需科学评估市场(结合人文、政策评估可进入性)、运用当地平台(如拉美美客多),实现 “平台 + 独立站” 协同,降低单一渠道依赖。








报告正文

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