AI沦为电商新型诈骗工具

多客科技

作者：微信文章



买卖双方都存在诈骗现象：一边是AI主播虚假宣传、一边是买家AI假图恶意仅退款

文/本刊记者 吕静

AI技术在电商领域的应用正呈现“冰火两重天”的态势——一边是AI主播拟真带货却因展示失真导致服饰货不对板，侵犯消费者知情权；另一边是“羊毛党”利用AI生成瑕疵假图恶意仅退款，让商家陷入维权两难。两大乱象既扰乱电商生态，也凸显技术应用背后的法律规制与权益保护难题。

AI主播带货，拟真却失真

有消费者在网购服饰后遭遇“买家秀与卖家秀”的尴尬，后知后觉地发现，从商品详情页的模特效果图到直播间里的动态展示，竟全部为AI生成。

近日，消费者冯英（化名）在某直播间购买一套衣服，收到货后却大失所望。他告诉本刊记者，在直播中，主播穿的衣服肩线笔挺、版型挺括，显得精神抖擞。到货后试穿却发现，衣服上身即塌成“麻袋”，与直播情况相差甚远。

当冯英向客服质疑时，对方竟回应：“主播是否为AI与质量无关。”

  冯英表示，该直播间右上角虽然标注“AI直播”小字，但当时并没有注意到。AI主播的试穿体验并不真实，面料舒适度、版型适配性等实际因素被参数化处理，难以获取有效参考。

记者探访某平台直播间注意到，这些AI主播从外貌到行为已高度拟人化。镜头中，他们熟练试穿服装，自如转动身体展示侧面与背面细节，甚至会自然地轻拉袖口、抚平衣摆，开口便以“宝宝”亲切称呼观众，完成基础互动。若非部分画面边缘标注着“形象涉及AI合成”的提示，几乎无法分辨。

事实上，AI主播直播带货早就不是什么新鲜事。今年5月，罗永浩在百度电商直播首秀创下4个小时GMV（商品交易总额）5000万元的成绩。今年6月，罗永浩数字人在百度电商首次开播，直播动作逼真自然，与网友互动时机智幽默，整场直播吸引了超1300万人次观看，GMV突破5500万元。这场罗永浩AI直播的部分核心品类带货量、用户平均观看时长均超罗永浩真人直播时的数据。

国金证券研究所的数据显示，AI技术在提升转化和复购能力上作用显著：生成式AI创作的广告素材点击率提升30%，精准推荐使转化率提高15%至20%；3D虚拟试穿功能使商品详情页点击率提升25%，退换货率降低18%。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社主任曹磊认为AI主播已是直播市场新型主播发展的重要方向之一，对替代真人主播非黄金时段起到了辅助作用，但还不能完全替代真人主播。

比如，记者观察到，在AI直播间中，针对大码女装直播的AI主播，尽管身着XXXL尺码，其呈现的体态却非常匀称。在主打小个子女装直播的AI主播虽标注身高仅150厘米，却拥有黄金分割身材比例，无法真实反映人体骨骼结构与脂肪分布的客观比例，消费者在决策时难以获取可靠的尺码选择依据。

记者观看不同类型的AI主播发现，一类AI主播不具备与观众交互的能力，当记者发布评论“请展示一下版型面料”时，AI主播始终沉浸在机械式的预设话术循环中，既不会回应观众提问，也无法调整动作，全程仅能重复既定脚本内容。另一类AI主播已能精准模拟真人主播的试穿流程，不仅可以展示衣服上身整体效果，还可以不经意间手插裤袋、撩动发丝。然而对于消费者来说，这种表面流畅的演示仍难以替代真人主播，尤其涉及尺码建议、搭配逻辑、面料舒适度等具体决策信息时，AI主播往往无法提供有实际参考价值的深度建议。

北京市兰台（上海）律师事务所高级合伙人徐红梅告诉记者,消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受服务的真实情况的权利。如果AI主播“虚假展示”误导消费者，使其陷入错误认知从而产生消费的行为，属于侵犯了消费者知情权。

徐红梅指出，运营方若通过数字人虚构商品功能、材质或效果，构成消费者权益保护法中的欺诈行为，要承担退一赔三的法律责任。此外，实际销售者须对商品质量负责，如果以次充好则须承担退换货或者赔偿义务。直播平台未尽审核义务的部分，须按照消费者权益保护法实施条例的规定协助消费者维权。
“羊毛党”用AI假图骗仅退款

近期，消费者网购后利用AI生成瑕疵图片要求卖家仅退款，引起不少商家在社交平台的吐槽。消费者因商品质量申请仅退款，商家一般会要求拍照来证明商品确有损坏，以防恶意退款。如今，有部分买家通过AI做出商品损坏或有瑕疵的假图，向商家提出仅退款或赔偿要求。这些AI效果图大大提高了商家和平台的辨别成本。

“又来一个！”看着后台弹出的售后申请，服装店客服李茹（化名）无奈地叹了口气。屏幕上，一件自家售出的衬衫，在领口、袖口处充满脱线与布料破损痕迹，但多年卖衣服的经验让她一眼看出不对劲——图片上衣服的脱线处，应是一整块的布料且没有针脚，此时却无缘无故地开了线。

“麻烦您拍个多角度视频确认下哦？”李茹发出消息，对方却立刻反驳：“图片还不够清楚吗？就是质量问题，必须退款赔偿！”几番沟通后，买家干脆不再回复，只等着平台介入。李茹心里清楚，这又是一起利用AI假图的“薅羊毛”事件，而这样的戏码，她每周都会遇到好几次。

商家李敏（化名）也曾遭遇过类似的情况。她告诉记者，有一单售后申请写着：“帽子收到全是污垢，没法戴，申请退款。”附带的图片里，一顶咖色棒球帽上“糊着”几片深褐色污渍。可再仔细一看，那些“污垢”除了沾在帽面上，还“喷”在了帽子外面，边缘有一层不自然的模糊光晕。

带着疑虑，李敏用AI检测工具分析了那张图片，结果显示：“92%概率为AI生成。”仔细一看才发现，“污垢”像素分布杂乱无章，和帽子的布料纹理、光影明暗完全脱节，和周围真实的画面质感格格不入。“这要是没多想，直接退款了，损失就只能自己扛。”李敏说。

“这造假也太不走心了吧！”李敏吐槽，店里这顶棒球帽卖了大几千顶，从来没出现过“大面积污垢”的投诉，而且发货前都会逐件检查，帽身、帽檐擦得干干净净，包装也是独立密封袋，怎么可能凭空沾污渍？

李敏耐着性子回复买家：“亲，看到您反馈的问题啦，麻烦您拍个帽子的多角度视频，再把污渍处凑近拍几张清晰照片，我们核实后会第一时间处理哦！”

这下买家不乐意了，接连发了好几条消息，翻来覆去就一句话：“只给图片，不拍视频，必须退款！”见李敏坚持要视频验证，对方干脆破罐子破摔，丢下一句“什么破店，再也不来了”，直接取消了售后申请。

李敏把这张AI假图发到商家交流群里，立马炸了锅——有卖家说遇到过“衣服破洞飘在半空”的假图，有卖家吐槽“水果发霉的霉斑长在包装外面”，还有人晒出“鞋子开胶处没有胶水痕迹”的奇葩图片，全是AI生成的瑕疵图片。本来以为只是个例，没想到群里好多商家都遭遇过类似情况，大多是几十块钱的小额商品，买家赌商家嫌维权麻烦，会直接同意退款。

随后，李敏把这次的经历整理成图文，发在了社交平台上：“提醒各位卖家朋友，遇到售后退款附瑕疵图片的，一定要多留个心眼！尤其是那些光影不对、细节离谱的图片，大概率是AI假图，记得要求视频验证，别让‘羊毛党’钻了空子！”

帖子发出去没多久，就收到了几百条评论，好多商家都分享了自己的“避坑经历”，还有人支招“让买家拍带手出镜的实时照片”“要求展示商品吊牌和快递面单”。

这些商家的遭遇，只是AI假图“薅羊毛”乱象的冰山一角。如今，从几十元钱的T恤、鞋袜，到百元内的美妆小样、陶瓷摆件，再到新鲜果蔬、绿植盆栽，似乎所有小额高频商品类目，都成了“羊毛党”的目标。

而这背后，是门槛极低的造假流程——打开AI工具，输入“给苹果添加霉斑”“让牛仔裤出现破洞”“给口红加上断裂痕迹”这类简单指令，几分钟就能生成以假乱真的瑕疵图片。

“最让人无奈的是维权成本太高。”李茹算了一笔账，一件几十元的衣服，申诉要整理聊天记录、发货凭证，还要和平台反复沟通，耗时耗力不说，最后可能还是“为了息事宁人，平台直接退款”。李敏也表示，面对这种小额诈骗，商家往往陷入“不维权亏小钱，维权亏时间”的两难境地。

为了应对乱象，商家们各显神通：有的要求高价值商品索赔必须提供视频验证，有的组建了专门的“AI假图识别小组”，还有的仔细核对图片的光影、像素细节。而AI应用平台也开始发力，当用户输入可能侵害商家权益的指令时，会自动拒绝执行并提示风险。

但在商家们看来，这还远远不够。“AI技术越来越先进，假图也越来越逼真，我们的识别成本也在不断增加。”李敏说，她希望平台能进一步完善规则，加大对恶意索赔行为的惩戒力度，让“羊毛党”无机可乘。

那么“羊毛党”AI制作假图等无底线的退款情况是否违法违规？累计金额达到多少会构成犯罪呢？

北京德和衡律师事务所高级合伙人马丽红告诉记者，AI制作假图恶意仅退款已构成违法违规，而非“钻漏洞”行为。首先，从民事层面来看，此行为已经违反了民法典的诚实信用原则，构成民事欺诈，商家可请求撤销退款行为并追回损失；行政层面若未达刑事标准，可依据治安管理处罚法第四十九条的规定处以拘留和罚款，即诈骗公私财物的，处五日以上十日以下拘留，可以并处五百元以下罚款；情节较重的，处十日以上十五日以下拘留，可以并处一千元以下罚款。而刑事立案金额通常参照诈骗罪标准，单起或累计金额达3000元以上即可能构成诈骗罪。金额不足3000元时，商家可收集AI假图证据、退款记录等，向平台申诉要求驳回退款，也可向市场监管部门投诉，或通过民事诉讼主张返还货款及维权成本，同时可联合其他受害商家共享证据，形成维权合力。

马丽红建议，平台须构建“精细化审核＋协商优先”机制平衡双方利益。一方面推广“图片核验＋行为筛查＋物流校验”三重审核，用AI反欺诈系统识别假图光影漏洞，对高频恶意仅退款账号触发人工复核；另一方面赋予商家合理审核权，如“36小时处理权”，避免“凭图秒退”的一刀切模式。此外，现有举证规则须针对性调整，减轻商家举证负担，明确消费者提交的质量问题图片须附带原始拍摄信息，无法提供的须承担举证不利后果；同时建立举证倒置例外情形，对疑似AI假图的纠纷，要求消费者进一步提供开箱视频等佐证。平台须制定清晰的证据核验标准，比如，取消全自动仅退款，要求商家申诉期内提交反证（如发货视频），避免单方证据采信，确保举证、质证过程公开透明，既保障消费者正常维权通道，也防范恶意退款。
律师：现有法律可规制，法律适用存空白

随着AI技术在电商领域的广泛应用，AI主播虚假宣传、AI假图恶意仅退款等乱象频发，引发消费维权与市场监管新挑战。

马丽红认为，现有消费者权益保护法、电子商务法等法律框架仍可适用，但存在具体适用细节的空白。法律的核心原则（如诚实信用、公平交易、知情权保护）并未因AI技术出现而失效，AI假图恶意仅退款、AI主播虚假宣传等行为，可分别依据欺诈、虚假宣传等条款定性处罚。比如，可根据《人工智能生成合成内容标识办法》之规定，要求AI生成内容显著标识；或依据电子商务法之规定，将AI主播纳入“经营者”范畴，承担虚假宣传责任。这些都是现有法律足以进行规制的。

马丽红指出，在应对AI技术引发的电商乱象时，法律适用空白主要体现在技术适配层面：一是缺乏对AI生成内容的明确界定标准，如AI假图、AI仿冒主播的法律认定细则；二是对平台审核义务的规定不够具体，未明确针对AI欺诈的技术防控要求；三是跨平台恶意账号的联合惩戒机制缺乏法律依据。但这些空白可通过司法解释、部门规章补充完善，没必要重构法律体系，当前须加快将AI生成凭证欺诈纳入电商监管黑名单，细化法律适用标准。

消费者遭AI主播带货货不对板、商家遭AI假图恶意仅退款时，应如何高效维权？马丽红表示，消费者遭遇AI主播带货货不对版，要第一时间固定核心证据：截图或录屏AI主播的宣传内容、商品详情页，保留支付凭证、物流记录及收到商品的实物照片；注意留存AI生成内容未按规定标识的证据，可向平台投诉，或依据消费者权益保护法主张三倍赔偿，协商无果可向12315热线投诉。商家遭遇AI假图恶意仅退款，应收集三大类证据：一是消费者提交的退款图片（保存原图及属性信息），二是商品出库时的质检记录、物流发货凭证，三是证明图片为AI生成的鉴定意见或平台核验结果。维权可分三步：先向平台提交证据申诉；平台处理不公的，向市场监管部门举报；损失较大时，以欺诈为由提起民事诉讼，或向公安机关报案追究行政责任乃至刑事责任。

这场围绕AI的两大乱象，还在电商平台持续上演。AI本是提升效率、优化体验的工具，如今却沦为“白嫖”的利器，不仅破坏了公平公正的电商生态，还损害了相关主体的合法权益，如何遏制这种新型诈骗，守护电商行业的良性发展，成为亟待解决的问题
来源｜《法制与新闻》杂志（总NO.450）