德国礼品市场 [转帖]

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德国礼品市场因礼品定义大小而划分不一， 其范围一般界定在85亿德国马克（即47亿美元）～295亿马克（即160亿美元）之间。当该市场的市值为295亿马克时，礼品项目很多，包括：假花/人工植物；香水/化妆品；甜食；玩具/计算机游戏；书籍；光碟/录像；手表/珠宝；某些服装/纺织品；一些小电器；金钱/票据及其它。1997年，德国礼品市场的市值由此前的291亿马克（即203.5亿美元）上涨至295亿马克（即168.6亿美元），1996年该市值曾跌至284亿马克。
    德国人口超过8200万，拥有欧洲最大的礼品市场。作为欧盟成员国，德国的礼品大多来自一些周边的欧洲国家，如法国，意大利，瑞士和英国，也有来自亚洲的礼品。1999年德国的进口礼品市场占有率分配如下：波兰：17.7 %；中国：17.3% ；葡萄牙：13.6% ；意大利：6.6% ；美国：1.64%。大量礼品使得德国的礼品市场竞争激烈。然而，礼品的技术革新和款式更新仍给该市场带来了光明的发展前景。

    德国礼品采购员必须懂得如何寻找新产品，从而保持市场竞争力。德国消费者愿意以高价购得与众不同的礼品。传统礼品中，如蜡烛、节日礼品包括圣诞节装饰品，特色礼品盒、包装盒，包装带，怀旧日历和各种有香味的礼品都有广阔的市场。德国市场对低价蜡烛的需求量很大，因此从波兰和中国大量进口该类产品。这里分析市场潜力最好的礼品的状况。估计1999年到2000年之间，全部礼品的年均增长率为1%～2%。

    竞争越来越激烈，顾客的满意度也变得越来越重要。德国礼品公司尝试着将重点放在客户服务上，并创造出全新的环境以充分展示其产品的魅力。当前，批发商通常会提供产品分类和一本专门的市场学概念要领或展示战略的书以帮助采购员向消费者作全新的介绍。

    各种礼品的消费额按占礼品总市场的百分比计如下：

    生日礼物： 36.0%； 圣诞礼物：16.8%； 探访朋友/亲属的礼物：10.3%； 日常礼品：9.3%； 复活节礼物：6.4%； 致谢：3.8%；圣尼克斯日：2.7%；母亲节：1.7%；结婚纪念日/重大周年纪念日：1.6%；探病：1.5%；社交：1.0%；情人节：0.9%；乔迁：0.5%；其他：7.5%。

    由于之前几年引进了万圣节，德国市场对如何把握该契机已有所感觉。礼品零售商将销售万圣节礼品作为又一个礼品消费市场，消费者被那些幽灵般的小玩艺所吸引。万圣节所特有的礼品——南瓜——已经进驻花店并摆在了百货公司的橱窗进行展销，而且这种局面会一直保持下去。

    市场前景和发展趋势

    接下来几年里，市场销售潜力最好的产品有：蜡烛、节日礼品，尤其是圣诞节装饰品，特色礼品盒及礼品包装带、 缎带、蝴蝶结、文具、 怀旧日历、香水、百花香、香油、喷香器、工艺品、艺术材料、格子花呢，另外，任何有特色的、与众不同而且在欧洲市场中属于新产品的礼品的销售前景都非常可观。

    市场趋势

    以前礼品的定义很广，故1997年该市场的销售额达到了295亿马克（即160亿美元）。1996年购买礼品的消费者数字由之前的4900万降到4880万，1997年再次下降，为4800万。然而消费者购买礼品的费用却在同期增加了3%以上，人均消费额由595马克增加到了614马克。除1996之外，德国消费者购买的礼品的总件数每年基本相同，平均为101000万件。1997年，每件礼品的平均消费值约为29.28马克（即16.73美元）。过去一些年里，德国消费者时常乐于购买价格高达500马克（即344美元）的礼品，但在1997年这种情况有所收敛，该价格幅度上的礼品在全部礼品中所占的比例由13%降到11%。

    通常12月（即圣诞节）是全年里人们购买礼品最多的时候，其次是3月的复活节和圣诞前的11月。5月份的礼品消费总额排名第4，占全年总额的 7.4 %。德国的礼品采购员总是在不停地寻找新产品。当某种礼品由于供大于求而价格变得越来越便宜而且在市场上的销售潜力下降时，新产品往往能找到适合自己的市场并维持一个很好的价格。因此，德国采购员经常在寻找新产品，并为新产品因需求量大增而价格上升作好准备。

    一些德国公司利用亚洲低劳力成本的优势，他们或直接从亚洲国家如中国的独立生产商进口产品，或在亚洲当地自配生产设施依据自身设计进行生产加工。通常，由于不符合其德国的国内消费需求，这类产品吸引消费者之处便只有低价位。这可以在某种程度上归因于缓慢发展的经济气候；目前德国消费者对价格非常敏感。

    特定小分类产品的估算销售额：

    季节性产品：业内人士估计，季节性产品的销售额，包括圣诞节，复活节，情人节和德国的感恩节，总值为 77亿马克（即43亿美元）。1997年光圣诞节装饰品、圣诞礼花和圣诞树就花费了30亿马克（即 17.1亿美元）。通常圣诞礼品是从亚洲进口，尤其是中国。但是，典型的美国圣诞礼品，如怀旧礼品、圣克劳斯的蜡烛、长毛绒驯鹿、穿着季节性服装的玩具熊等。如果它们的价格适中，其市场会很大。个人收藏品和艺术品的供应：目前德国的个人收藏品和艺术品的供应估计已达到了30亿马克（即16亿美元），整个欧洲市场应为120亿马克（即 67亿美元）。业内人士认为在这部分特定市场，新产品应该有一定的发展潜力。最近一份调查表明，除教学日外，大部分热爱自己动手或有收藏爱好的德国人的年纪介于60岁和69岁之间。（这部分人占德国成年人的总人口的10.8%。）随着德国人的老龄化进程，收藏品和工艺品的市场需求量会越来越大。

    奖品：1992年到1998年，整个德国礼品市场对奖品的需求量由近30亿马克（即20亿美元）增加到60亿马克（即20亿美元）。

    玩具：1998年，德国批准销售的产品的全年销售额达到了42亿马克（即24亿美元）。同时，玩具市场的销售额上涨到了60亿马克（即34亿美元）。电脑游戏和学习游戏的年销售额在1998年为20亿马克（即10亿美元），而在1997年里仅为17亿马克（即10亿美元）。

    竞争形势

    德国的经济目前发展滞缓, 在这种大气候下德国的礼品消费市场也举步维艰。因此预计其增长率会很低。整个礼品市场在未来几年里的年增长率将介乎1.5%-2%之间。1997年礼品的进出口额都有所增长。某些特定产品（如之前提及的部分）的市场前景则被看好。

    除去其自身的生产商外，德国的礼品供应商几乎遍及整个欧洲。德国公司常从指定国进口指定产品。例如，陶器的主要供应国是西班牙和葡萄牙；质优款新的文具来自意大利，法国和瑞士；蜡烛来自波兰，中国和葡萄牙；干花来自荷兰；等等。

    由于德国市场对价格特别敏感，礼品市场上逐渐充斥着中国的产品，价格竞争也日趋白热化。

    德国市场销售渠道：

    德国的礼品销售渠道主要有以下5个：

    进口商/分销商； 委任代理商/销售办事处； 百货商店；邮购；网上销售。

    进口商/批发商：

    大部分的礼品公司是通过其进口商/批发商来开发市场和销售产品。进口商/批发商自负盈亏。制造商因此得以利用批发商的专业技能、销售队伍和现有的销售渠道的优势。批发商将礼品转销给零售商、购物集团和超市。这些人通常订货量很小。批发商根据礼品的不同而增高不同的标价，涨幅至少为50 %，标价依据批发商而有所不同。但在整个礼品市场中，产品的独特性和竞争力也是必须要考虑的因素。

    德国有超过45,000个礼品零售商。他们通常只是一些小公司，希望能找到新产品入市，订货量也很小。

    委任代理商：

    礼品公司委任代理商可直接打入德国市场并控制该市场。独立商务代理正常情况下会获得15%的佣金，而且其代理权仅限于某个地区。他们会集中开发专门的零售商、购物集团和百货商店。代理贸易契约以欧盟和德国本国的严格的规章制度为标准。

    想任命代理商时，应首先弄清代理契约的标准。为了使产品打入德国市场变得更容易，一开始制造商会提供更高的佣金给代理商，通常是多出几个百分点。这部分多出的佣金将会对代理商在经营新产品时投入大量的广告和其他专门支出有所补偿。

    百货商店：

    百货公司尤其喜爱与制造商直接进行业务往来。它们的采购员非常专业化，采购的产品有一定的限制。有时，百货公司也会从独立商务代理商处采购货品。百货公司因有自身的采购人员，故一些代理商若经常与采购员有往来就会知道该百货商店的货物分类。如果百货公司决定进口一种很特别的礼品，它就会订购大批的货而不会以小批量处理。

    邮购市场：德国是欧洲最大的邮购市场；

    因特网销售：业内人士表示，德国在2000年将成为欧盟国家在电子商务方面的销售巨头。因特网已是德国邮购公司的一个主要的销售渠道；

    电话购物：他们在德国出售各种不同的礼品；珠宝；DIY（自已动手拼做的组合产品）；时装；健康用品和美容用品；家庭消费品；收藏品和家居饰品。

    打开市场销路

    欧盟国家和亚洲国家，尤其是中国，是德国礼品市场的主要供应国。在打入德国市场前，最好将所有产品的介绍及数据资料翻译成德语。尽管很多德国人都懂英语，但是一份准备充分的德文翻译对新产品打入市场的作用很关键，特别是在开始阶段。

    关税：

    根据材料和产品的不同，关税也会有所不同。某些产品的关税相对较高，如干花，混合香料（约16.7%—20 %），Ｔ恤衫（12.0%-13.2%），以及手工编织物，羊毛毯（为13.4 %），但大部分产品的关税率仅为5%~8%。

    另外，所有产品都有一个16%的销售税，这种税以增值税（VAT）的形式向消费者征收。

    产品标准：

    因为礼品的范围很广，故很难制定出一个确切的标准。但是，所有礼品皆须遵守欧盟制定的标准及相关的规章制度。然而，只有少数的礼品集团公司的产品符合既定标准。CE-标签法是必须奉行的基础要求。CE记号（表示产品符合相关的技术和文件要求）主要是针对玩具产品而设（88/378/电子设备委员会EEC标准）。由于德国市场对蜡烛产品已有了既定的质量标准，故所有的蜡烛产品皆须无条件接受该标准。考虑到安全因素，玩具和电子产品也必须遵守既定的标准和其他规章要求。

    其他情况：

    不存在贸易壁垒例如配额限制。德国礼品市场对外较为开放，尽管如此，在价格相等、质量和技术水平相近的情况下，出于亲近和熟悉的缘故，德国公司仍更愿意购买其本国产品。另外，根据进口产品的不同，进口关税会有一个适度的变化范围，一件产品在进入欧盟边界入关时就得缴16%的进口周转税，然后以增值税的形式一直沿传到终端消费者的手中。