从Google看网络霸权zt

嵯峨野

随着网络的兴起，全球化传播成为可能。而Google这个如今在网络上盛行的搜索引擎，开创了一种全新的传播方式。在网络时代，“一方面网络给每个上网的公众更大的自由度和表达意见的机会，另一方面，网络信息技术本身并不是一个自由流通的过程，而是充满了垄断和反垄断的过程。”当我们在为现今已经出现的科技霸权、经济霸权而担心的时候，我们是否注意到网络也存在所谓的网络霸权？而这种霸权又是通过一种什么样的形式来实现的呢？
     
     搜索引擎与Google文化
     
     自从互联网产生以来，电子邮件成了互联网的第一大应用。在此之后，出现了信息搜索的应用。虽然搜索引擎已经有了十年的历史，但Google的出现才真正带动了搜索行业的发展。
     Google之所以能风靡全世界，其原因是多方面的。最首要的一点，就在于它开辟了一条全新的传播渠道。从“使用—满足理论”来分析，它只照顾受众的媒介接触行为，强调的是受众的能动性。它将受众从被动的接受者变为主动搜索的网络主体，在满足了受众信息需求的同时，也极大地满足了受众的“主体”心理。受众面的扩展使媒介的全球化成为可能。其次，Google是以网络作为载体的，而在网路上，长距离的传播费用是非常廉价的。再次，Google已经注意到受众对营销行为的反感，所以干净整洁的页面基本没有任何广告，也不做“竞价排名”之类的业务。虽然它也有广告商，它的广告经过严格的筛选，被巧妙地安排在搜索相关信息而弹出的附加页面上。
     总而言之，Google已经被贴上了全球化传播的标签，但是在这一标签的掩盖下仍然隐含着某些带有明显价值倾向的行为。比如对于他们系统内部处理网站访问量的排行，并没有一个公允的监督机制；而对于语言的处理，Google也明显是心有余而力不足。

嵯峨野

网络世界的话语霸权
     
     来看看我们所生活的网络的显示：所有互联网业务量的90％与美国有关，100个被人访问最多的网站中，94个在美国，所有网上内容81％是英文的。从全球来看，美国以54.7％的用户比率遥遥领先，第二位是日本，以下是英国、加拿大、德国。发展中国家网络用户占全球的比重不足20％，非洲未突破1％。所有这些数据都表明互联网正在成为帝国主义实施霸权的有力工具。难怪很多学者都将全球化和美国化两者之间画上了等号。美国不但网民数量初中，而且网络相关产品中的绝大部分来自美国；美式英语是通用的网络语言；网上传播的是美式商业文化和价值观念；包括域名和登记在内的几乎所有互联网运行规则，迄今也由美国人控制。而来自于美国的Google同样是如此。从它的语言到搜索规则的制定遵循的都是美国化的思维方式。
     不可否认，Google在不断地改进其素质，以便他使用于更广泛的人群，它能够支持86种语言，它的网页快照以及类似网页等功能，都能最大限度地为你搜索尽可能多的相关信息。但从它的页面上来看，即使是Google的中文网站，其搜索到的英文信息还是要远远多于中文信息。从中文Google中搜索“communica—tion”，得到的搜索结果共有25100000的相关选项，用时是0.12秒；如果换成中文“转播”来搜索，得到的结果是共有408000的相关目录。从数量上来看，英文信息就占了明显的优势。另外，在中文Google的首页中，我们进入新闻群组的选项，其中关于讨论区的设定，基本的讨论区都是英文的，而在网络目录中，都无一例外的成了英文目录。Google也正是通过这些优势，来完成它对英语语言环境的用户的“主体召唤”，它如此明显的“召唤”所谓的“优势主体”，其根本动机何在？这不得不值得我们探讨。
     
     Google排名的议程设置
     
     众所周知，Google派名一直是社会争议的焦点。Google目前公开的惟一检索方法是“PageRank”，即根据某网站被其他网站连接访问的次数，来决定该网站的热门排名分值。由于Google的强大，它的热门排行甚至影响了某些网站的访问量。去年9月份Google改变了原有的检索机制，导致热门排名的更改。Search King 公司因网站派名被降低，已向法院起诉Google。要求恢复原来的网站排名，并要求Google赔偿由于派名降低带来的损失。Google而认为，热门排行是自己对网站的评价，如何确定排行的次序与其他公司无关。
     从技术上讲，Google并不能任意更改搜索结果，但有人也曾担心，在Google上做付费广告的客户会得到如何提高排名的暗示。也许Google并不人为的处理搜索结果，但可能它提供的“技巧”会影响这种结果。这种担心并不是多余的，有人指出，通过新建一些只含有与客户链接的网站，他们就能提高客户在Google上的排名。一些喜欢恶作剧的人通过使用特定的搜索词汇，创建一系列的链接，使网站在Google上名列前茅。例如，斯坦福大学的一名学生在2001年为“talentless hack”这个词汇创建了一些链接，使朋友的网站出现在Google上。同时，许多网站还发现，它们能通过购买链接来提高Google上的排名。而对于搜索结果如何处理的问题，Google一致认为是“自己的问题，无须向外人解释”。
     Google在形式上是由用户查询信息来自己设置议题，但是事实上我们知道Google自身的网站排名和信息资源数据库是有限的，虽然它声称有10亿多网站供搜索查询，但Google并不可能网络到所有的信息，无论是哪一个搜索引擎都无法做到将所有的网络信息一网打尽。它的倾向性决定了信息的选择与否。在这一环节上，其自身的立场或意识形态就成了选择背景。即使声称网站排名的检索方式是极其客观与公正的，但是我们知道，按照它的排名系统，受众浏览量大的就排名靠前，那么对于受众范围的选择就成了关键。在网络世界的受众中，单从数量上讲，英语国家的受众就占了绝大多数，那么它们在点击网站的时候自然是遵从于自己的行为习惯于价值体系。可想而知，排名靠前的网站依靠的是以英语为主要交流语言的西方国家的意识形态。而且，在Google的系统中，它会屏蔽一些色情、种族歧视色彩的网站，在其外语版中它还会根据所在地的法律来调整搜索结果。所以，我们完全可以看出，Google也在受一定意识形态或是经济、政治利益的影响，通过这种影响，其实际倡导的是一种美国化的思维模式。形式上的受众设置议程其实质就是Google自己的议题设置。

嵯峨野

如何对待网络霸权
     
     作为信息的接受者—受众，它的媒介化生存是网络霸权滋生的土壤。“当人们的生活知识和经验大多来自大众传媒，人们与他人和外界的交流大多来自大众传媒，人们对于社会乃至对于自己的本身认识和了解大多依赖大众传媒的时候，人们的生活状态便会自然而然地受到大众传媒极有力的牵引，而很大程度上被涂抹了媒介化生存的色彩。”同样，在网络世界里，越来越多的人在依赖Google，很多人表示现在上网的第一件事就是打开Google，这些忠实网民对Google的支持是使其壮大、发展的前提条件。在另一方面，由于技术的缺乏，Google以及整个网络都缺乏一个完全公开、公正、合法有效地检验机制。无论是对“信息真实性”的检验，还是对“信息来源可靠性”的检验，都是目前所欠缺而需要解决的问题。
     有学者认为，在互联网的管理上，我们的立足点应是建立有效和切实可行的管理规章制度。而从受众方面来讲，对待网络霸权我们也要有一定的防御思想。首先，在利用搜索引擎进行信息查询的时候，我们需要有自我的价值判断准则，不能盲目对网络提供的信息不加选择的接受。在建立自我思考的前提下，利用搜索引擎这个工具进行搜索。其次，在接受信息的时候，尽可能多地了解信息，通过全面的浏览信息来防止片面性带来的偏见。不能只浏览排序靠前的网站而忽略其余的信息。所搜寻的信息只能作为参考，并不能成为你思维的主导。当然，这里只是些治标不治本的方法，对于如何有效抵制网络霸权我们还可以进行更深层次的探讨。
     总的来说，Google的出现给我们带来了一种新的文化，一种全新的“生存方式”，而网络的全球化传播也带来了许多社会变迁。对于我们来，应该理性地分析这一全球化传播的动机、性质与特征等多方面的因素，从而透视全球化传播真正的实质内容。我们应该充分利用互联网传播信息的新途径，同时，我们也要警惕网络霸权的扩张，特别是在如今技术因素有限的条件下，我们更应该寻找一条抵制网络传播霸权的有效途径，以使网络成为真正公正、客观的代表。网络发挥的是应用工具的基本作用，我们要防止其成为异化受众的物质载体，这样才能促进网络的健康发展。继而为我国的新媒介提供一个合理发展与竞争的机会。