【时代的变迁】上海：新天地的成功杰作 （多图） ZT

纳兰

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定位－－－－上海新天地是一个“Mall ”
　　
Mall 就是 ShoppingMall牗意为大型购物中心牘，是一种集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游为一体的“一站式”消费场所。Mall 是商业竞争进入经济垄断、资本高度集中的综合产物，可以说是目前世界上最先进、最高级的商业形态，在国外已进入鼎盛时期。它起源于欧美，伴随着家庭汽车化和住宅郊区化而诞生，是现代工业文明和商业文明的产物。“ShoppingMall ”超级购物中心是世界上最为流行的商业业态，衡量其成功的标志，不是商场、车库的多少，而是人工湖、蹦极、攀岩之类的娱乐活动、树木、草坪、图书馆的数量。上海新天地应该说是这种意义上的Mall 。
　　
在上海新天地开发的不同阶段，定位也发生了三个层次的深化。第一个阶段强调综合性，因为当时上海没有一个地方能够将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等等全部集在一起。类似这类的时尚场所，当时比较有特色的是衡山路，但衡山路由很多个体组成，没有一个整体的投资者和管理者。第二阶段的定位，投资方希望上海新天地成为上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点，希望来到上海的人的必到之地。最后阶段的定位是：投资方要让新天地成为一个国际交流和聚会的地点。就是这样层层深化的定位使得上海新天地成功地穿上了时尚文化眩目的外衣，抓住了人们的眼球，在Mall中脱颖而出。曾在国外的Mall购过物的人士说，发达国家那些“巨无霸”之所以吸引人也得益于它的商品细分。上海新天地其实就是通过层层定位更加明确了目标消费群体，并通过招商进行了商品的细分。上海新天地成了全国时尚消费的“桥头堡”，不仅吸引了上海的小资一族和居住上海的外籍人士，还吸引了国内其他城市的时尚消费群。专家认为：“超大面积、超大规模、复合形态的Mall 不同于一般意义上的大型消费中心，也非仓储式购物超市。一般来说，一个Mall 的有效商圈达200～300 公里，它的形成还将带动人流、物流、信息流、资金流全面汇集，对一个区域的经济产生巨大的带动作用。”

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选址－－－－以高档住宅支撑
　　
上海新天地位于上海卢湾区、紧邻热闹的淮海南路，处于“市中心的中心”。淮海路是上海高档消费的成熟商业区，这样地段的商业不管怎样都站在了一个良好的高起点。投资方香港瑞安集团的董事长罗康瑞因此而对上海新天地具有相当的信心，在过去这10年中，上海的经济增长平均达到了12％。在这座城市的市中心来做这样的一个项目，如果没人喜欢那是不正常的。
　　
上海新天地定位是国际知名度的、以时尚文化为主题的社区性购物中心，目标群体是上海的小资一族、居住在上海的外籍人士以及到达上海的中外游客，这与上海淮海路的消费群体实况相吻合。而且上海新天地是投资方投资开发的太平桥地区改造项目的一部分，整个太平桥项目占地52公顷，与新天地一湖之隔就是已经在逐期开发的高档物业“翠湖天地”。一期售价每平方米即高达17000 元～25000 元牞创造了上海住宅平均价格新高，可想而知入住的是什么样业主。即使上海再冒出一个时尚新地标，即使上海凸现“城市空心化”，3万平方米的上海新天地也能有足够的购买力支撑。

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模式－－－－管理者与经营者分离
　　
上海新天地只租不卖，管理者与经营者相分离，这样的模式与国际Mall 运营模式同步，也被国内大部分专家认可。因为Mall 的组织和构造形式，包含着一种促销思想，即要让消费者在购物场所尽可能停留较长时间，该模式可保证和提高管理水平，更可使Mall 以一个统一的社会形象面对消费者，同时由于Mall 内的各零售商分别经营自己的产品，可以充分展示自己独特的品牌形象和经营风格。国内的造Mall 者也都将这种模式看作理想模式，但由于各种原因，其中主要因为资金问题，大部分Mall 的运作模式最后都走了样。在珠三角，与天河城同一时期启动的第一代Mall 还有不少。但在开发商资金实力不足和追求短期利益的背景下，开发商为回笼资金将商铺大量分割出售。遍地卖铺的结果是，商业和物业之间产生严重的冲突，经营权根本无法统一，最后只落得个“启而不动”的结局。
　　
上海新天地开发进入到第二个阶段，即从1999 年9月到2001 年12月，做了大概300个以上大小的活动，或者针对一些文化Politik的团体，或者针对雅皮一族，或者针对中产阶层。他们还建起了一些样板房，举办活动吸引不同行业人士来参与。现在上海新天地集餐饮、购物、文化与娱乐于一体，招租的对象均是来自世界各地的知名品牌，在现有租户中，85％来自中国内地以外的国家和地区。





盈利－－－－以房地产来带动
　　
表面上看来，上海新天地的投资高达10多亿元，但实际并非如此计算。由于“新天地”的品牌效应，带动了周边房地产地价的提升，从最开始的每平方米8000 元～10000 元，到现在的每平方米2万元。“翠湖天地”自2002 年6月销售伊始售价每平方米就高达17000 元～25000 元。一个房地产项目，一般都要投入总销售额的1％～2％做广告宣传。但罗康瑞说过，“翠湖天地一分钱广告都没有投，现在还有2000 多人在排队买第二期。”而且，“我们的平均房价是最高的。”此外，据报道，当初罗康瑞是以公益性质的人工湖以及绿地为代价从卢湾区政.府拿到了太平桥地区的52公顷土地。随着中国房地产业的不断升温，拿地对于房地产开发商的门槛越来越高，已经不仅仅是资金或门路的问题。而罗康瑞通过新天地，在中国赢得了一张拿地、拿好地的王牌，在上海成功地拿下了“市中心的中心”黄金地段，在其他城市更是掌握了主动，目前他带着“新天地”已经闯进了杭州和重庆。
　　
房地产业将购物中心作为物业来做，商业把它当作商场来做。实际上，它是一个综合体，其运营比单纯的物业或纯粹的百货商店要复杂得多。显然，我们在很多情况下没有按照购物中心发展规律办事。上海新天地做了一个先锋，罗康瑞意在房地产业，但用心地做了一个真正的Mall ，结果是满盘皆赢。
　　
然而并不是什么都能克隆的。在中国商业区域改造的热点时期，大家都在垂涎上海新天地的火爆。但是克隆上海新天地是需要有条件的，并不是将其原样搬过去就会成功。不能克隆的最主要的原因并不是资金，而是当地的地域文化和消费水平。地域文化是多年形成的，盲目引进往往会付出沉重的代价。比如在北京，虽然很多人都知道德国鲜酿啤酒是世界一流的，但少有人喝，这使得诸多引进德国啤酒鲜酿设备的投资者失败了之后还很茫然，答案其实很简单：北京人品尝啤酒的水平目前还只处于“燕京”水平上，基本上分不出好坏来。上海新天地的原版只能在上海，别的城市的“新天地”只能借鉴，不能照搬，一定要根据当地的消费水平和地域文化来进行理性规划。

（摘自《中国经营报》）

feelingspace

:( 师姐，侬发帖子苦以viao贴嘎许多照片伐，要么no照片直接放了DOLC篙头，否则打开侬帖子哈切列:mad:

纳兰

原帖由 feelingspace 于 2007-1-28 13:43 发表
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小句交关么良心:( 　我贴帖子花了将近一个钟头:(

侬自家网速慢 viao 寻借口$angry

kellywm

大手笔，娇贵灵，可惜听七古俄旁有讲，里头东西宰了哈凶。。。5消费伐起。。:(

feelingspace

原帖由 纳兰 于 2007-1-28 14:23 发表


小句交关么良心:( 　我贴帖子花了将近一个钟头:(

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:mad: 网速慢么办法额呀，素以叫侬照顾一下阿拉呀$害羞$ 好伐啦;) $送花$ $送花$