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[商道] 10万亿+GMV量级的新电商,你能分到多少羹?

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发表于 2021-7-1 08:47 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:运营增长
01

什么是新电商



1、有新必有旧、我们先来看看传统电商与新电商的区别



旧:传统电商:淘宝天猫、京东



特点:

(1)商家重运营 人力成本高

(2)保证金等基础固定费用高

(3)搜索-比价-下单

(4)货架模式:sku繁多、容易库存积压

(5)平台也要买量,商家“二次”购买平台量



新电商:抖音、快手、腾讯、B站、小红书



特点:

(1)以货找人,适合打造品牌

(2)场景化、垂直精准细分,转化率高

(3)闲逛-兴趣爱好-激情冲动下单

(4)平台都有原生流量,商家靠内容获取流量

(5)短视频种草?直播成交新模式

(6)“购物环境”变成了“社交娱乐内容的购物环境”



2、新电商的渠道分布








3、再来看看新电商时代的新的用户画像








4、在淘宝、京东、拼多多的三方拉锯之中,电商购物早已经成为一种生活方式,而且也让电商的形式越来越多样。不论是基于亲友关系的社交电商,还是砍价声叫卖声此起彼伏的直播电商,都成为时下火热的电商形式。



就像直播电商这种模式,在李佳琦、薇娅等头部的带动作用下,已经成了商家和平台的标配。根据国盛证券预计,直播电商的GMV爆发性极强,预计到了2025年市场规模可超过6万亿元。而在这片市场之中,电商领域的新老玩家也在不断交手。



5、新老电商的对决开始



(1)从2020年,似乎所有和电商搭边的平台都已经开始发力电商业务。且先不论淘宝、京东、拼多多等电商平台,抖音和快手这两个短视频平台就已经在电商领域取得了很不错的成绩,甚至连B站、小红书、知乎等平台也开始布局自己的电商业务。



(2)而在电商领域中这种百花齐放的情况之所以会出现,主要是因为在电商的发展过程中有两点很关键的因素。



1)第一个关键因素是因为引流平台已经成长至可以抢夺电商蛋糕的地步。对于老牌电商来说,依靠平台自身吸引来大把流量的时代已经过去,大块的流量被抖音、快手、小红书等带有分享属性的平台瓜分,经过这些平台的引流最终进入电商平台之中。



但在成长之后,这些引流平台却个个掌握丰沛的流量,并且有了资金和能力将这些流量转化为自己的忠实买家。于是这些平台开始自己搭建电商平台,将用户流量的流向转移到自身电商体系之中。



2)第二个关键因素是因为直播电商模式给这些后起之秀提供了机会。此前,电商市场三分天下的局面已经快要成型,新平台很难跑出。但是直播电商提供了一种捷径,让流量在电商业务前期的作用被放大。



拥有较多的流量,就意味着直播间中的人气越高,平台的电商业务所接触到的消费者也会更多,消费机会也水涨船高,自然会为平台的电商业务带来不错的增长。



而快手和抖音能在电商领域中成功跑出,这些因素也起到了至关重要的作用,但是细细看来,快手和抖音的电商业务,也有着各自的特点。



今天我们主要说下抖音和快手这两个主流新电商平台先拆解下说说抖音电商



02

抖音电商VS淘宝电商



抖音的电商之路,是幸运的。



因为直播电商的具体玩法,快手打了标杆,且培养了大量用户的习惯,不需要重新教育。其次,淘宝京东电商平台,提供了电商运营,变现的场景,培养大量了商家团队。



1、抖音电商,重点是商家



先来看看抖音对于电商业务的种种动作。在过去的一年中,抖音先后砍掉了第三方外链并获得了支付牌照,并且在商家方下足了力气。比如去年7月举办“717奇妙好物市集”,9月为了筹备双11也召开了最大规模的商家沟通会。



不难看出,抖音将电商业务的重点放在了商家身上,而这主要是因为商家会给抖音带来很多方面的优化。



首先是帮助补足货品短板。因为在电商领域属于半路出家,抖音相比于老牌电商来说在货品丰富度、供应链能力上还有很大的差距。而通过品牌商家在这些方面的优势,在不断扩充平台商品种类的同时,也能为自身供应链能力提供养分。



其次是让专业商家打通垂直领域。抖音想要的是一个像淘宝那种大而全的电商平台,但是对于更加细分的货品领域,抖音的运营能力自然没有那些专业商家强,所以通过合作借助品牌商家之力帮助抖音打通那些垂直领域,也会帮助完善抖音的电商平台。



最后是发挥流量优势去刺激营收。抖音电商和淘宝很类似,收入主要有GMV抽佣和广告两项,而品牌商家可以贡献更加稳定的GMV和流量购置费用,为抖音的营收做出贡献。



正是因为这多方面的原因,品牌商家对于抖音电商的重要性不言而喻,但是如果想要长久稳定平台内的品牌商家,就需要抖音为商家提供更加诱人的筹码。而抖音的筹码,就是其稳定的私域流量。



就像抖音悄悄开启了粉丝群聊功能的测试,商家可以在抖音上建立私域社群,比如罗永浩的“交个朋友”抖音粉丝群就已经达到50个。这可以为品牌商家提供直接接触消费者的机会,为品牌带来销量的增长。



2、人货场的对比



电商的本质是人货场匹配,抖音电商也不例外。



(1)人:抖音对人了解的更多,有两个原因:其一是字节是推荐机制起家,基于用户内容消费标签分发流量,更了解用户。其二,字节旗下有头条,抖音,西瓜,火山,多个平台,用户数据相通,更增加了对用户的了解。



对于淘宝对用户的了解,主要还是基于商品交易场景的数据,包括,淘宝,支付宝,菜鸟等,但也包括阿里旗下收购场景,高德,优酷等。但拥有数据和使用数据是两件事,很明显的是字节对数据的应用,更直接更高效。



(2)货:两者目前没有区别,甚至是没有可比性,因为抖音拥有的商家的体量远远小于淘宝,但这个差距会很快缩小的。目前服装,零食,化妆品都是战场,也基于这些品牌更适合富媒体的展示。



(3)场:是最大差异点,虽然两者都有短视频电商,直播电商的场景,但很显然2020年抖音直播已经与淘宝的直播电商打平,今年一定远超对方。短视频和直播等信息媒介替代了图文详情页面的场景,更方便用户决策效率提高。



3、变现场景的对比



淘宝电商目前主要的流量渠道分为:免费(搜索,微淘)和付费(直通车,淘宝客,品销宝,淘宝联盟等)。抖音在变现场景上正在学习淘宝变现的思路。



抖音已经有了精选联盟,目前的千川就是淘宝的直通车,抖音搜索也正在变的越来越重要。目前抖音进入直播间的成本的2-3元,是很便宜的,下场的商家要明确的意识到,要习惯和加大千川付费购买流量,因为开淘宝不开车不会有流量,抖音和快手即将都是如此,有8000万粉丝的辛巴一场直播也需要花1个亿购买流量。



千川和粉丝不抵触,运营粉丝是基础,是长期,付费卖流量是王道,是短期。现在不要纠结免费还是付费,而是抓住付费的低价流量的红利。



4、公域与私域



公域和私域概念的提出是阿里,但是将私域概念应用发挥出来的是腾讯的企业微信。公域和私域在抖音中的应用场景如何?



其一:从一开始,抖音就重视了私域,用户关注账号,成为粉丝,账号可以建粉丝群,以及私信的通道,都是更好的方便私域通道的信息传达。



其二:公域的场景需要多样化,目前主要的场景还是被动推荐,主动搜索。但还未出现集中的入口,直播广场也很简陋。



其三:就是平台创造的电商活动,抖音一定会有自己的双11,或者各种大促活动,平台集中运营,匹配需求和供给的短时间内的匹配。



抖音把直播间作为大盘流量承接的入口,而不是抖音小店。这是抖音电商首先区别于淘宝京东的。



淘宝京东只能用商品、店铺作为承接流量的入口。淘宝直播间不可能承接淘宝首页全部流量。



上淘宝京东,大多有明确目的,买什么搜什么,相对理性。一目了然的商品排列,是承接主动搜索、理性购物的最佳方式。



注:坪效(坑位)的高效产出,是货架电商的核心指标。



理论上,直播间都是冲动购物。在你进入直播间之前,你是不知道它在卖什么的。所以,在淘宝平台上,淘宝直播只能是“视频版在线客服”的辅助角色。



抖音电商,不在“理性购物”,而在“感性消费”。



这也就是抖音电商强调的“增量”部分。它确实是,而且,这是个很大的生意。你可以环顾一下你家里,有多少东西是必需品(你会列采购清单,等着双十一去囤积,或者用完必须马上补充的“理性计划物品”)。有多少是并不急需、只是感觉挺好就买了的(向往类的“感性消费物品”)。对大部分人来说,感性消费超过50%是正常的。具体到服装鞋包、零食食品、美妆护肤、珠宝首饰、酒水饮料等类别,超过80%也不必惊讶(它们正是抖音最先爆发的品类)。



我向往和喜欢的,永远比我已经拥有的更多,人性使然。



刷到心动的视频看一下,刷到心动的东西买一个,在人的行为逻辑上,没什么区别。“兴趣电商”,是抖音电商对自己的定义。这个定义是比较准确的(总不能叫“欲望电商”)。视频和直播在撩人心弦方面,天然具备优势。从引发兴趣到满足拥有,由内容到零售,这条大道宽广高效、没有尽头。这是抖音电商的星辰大海,9.5万亿的市场。在这个意义上,抖音直播可以不再受“全网最低价”的桎梏。它是一个店铺的形式,承接感性消费、零售增量的生动入口。抖音电商成为一个独立又特别的零售形态。如同线下:沃尔玛、百佳之类的超市不会被完全取代,它们就是线下版的淘宝京东(货架电商)。与此同时,百货商场正在消失,被集合了“吃喝玩乐、瞎逛购物”为一体的商业中心取代,你可以理解为它们的线上版,就是抖音(兴趣电商)。

03

商家如何入场

1、把抖音当成电商运营:业务和组织



这句话是很简单,却极其重要。因为品牌的疑惑主要是对抖音电商发展的不确定性,会不会大力发展抖音电商,会怎样发展?目前来看,抖音已经很明确的方向,且完成了大的框架的调整。



商家需要做的事情:就是把抖音当成一个电商平台来运营,包括组织团队的搭建上也是电商的配备。



平台电商的公式:总交易额 = 流量 * 客单价 * 复购率

抖音电商的公式:总交易额 = 流量 * 直播时长 * 客单价 * 复购率



2、紧跟平台:先签抖音电商的年框,先做抖音电商品牌。



既然抖音2021做扶持100个抖音品牌,那么只要签订了抖音电商的年框,抖音就会在流量和运营上,大力扶持该品牌成为标杆。显而易见,抖音不会打自己的脸。



目前抖音电商年框的基础是3000万,预计基本回报ROI是1:2。对比隔壁的淘宝,抖音对于新品牌的扶持实在是太美好了。



这是大的机会点,是大的战略杠杆,很容易错过,且不可逆,但又极其重要,相当于人类战斗背后有神仙相助。



3、习惯花钱:一旦跑通业务模型,ALL in 付费。



那么签不了年框的商家该如何参与呢?既然花不了大钱,那就持续花小钱,不要纠结免费。免费是一定要做的,有能力就并线做,没有精力就先花钱卖流量,现在便宜,以后一定很贵。



4、抓到最主要的差异点:内容



以上三者都是基于抖音电商的本质就是电商的逻辑出发,但在这个过程中,还需要考虑品牌的长期战略,符合平台的基本属性,那就是抖音先是内容平台,后是内容平台上发展出的兴趣电商。



无论是淘宝还是抖音电商,将来企业的内容能力都是关键,这是必然趋势,短视频和直播更适合商品的展示,效率更高。



且短视频,直播等内容能力的构建是不可复制,且需要长期构建,所以在一开始就需要重视,一旦等流量成本高了,自己就会发现以内容沉淀的私域流量是多么的可贵。

04

抖音电商所需的能力



以下是个人理解关于品牌商家在抖音电商中,可以长期发展的三条业务线:



1、站外引流:资金实力



做这条业务,有钱就是王道。引流站外,说明品牌方在天猫已经有成熟的店铺运营能力和承载新流量的能力,以及成熟的团队。只要选好合适在视频表达和有故事点的产品,砸钱引流就可以了。



2、品牌分销:品牌力 + 产品力 + 资金实力



有些品牌,基因就是做好产品,但自己做不好渠道,研发基因,非渠道基因的品牌,做这个条业务最为合适。塑造好自己的品牌故事,打造差异性的产品,跟头部达人砸钱合作,在抖音内种草做声量,大量与中小达人合作带货走量。



3、品牌自营:产品力 + 店铺运营力 + 内容力 + 账号运营力 + 直播能力 + 投放能力 + 资金实力



第三条业务线是最难的,不仅要求品牌有店铺运营的能力,还需要有内容创作和运营账号的能力,以外还需要有投放花钱卖流量和主播承载流量的能力。以上三个板块中多项业务能力的要求,对于新老品牌都是有难度的。



从另一面看,难点也是机会点,这些能力的要求将所有品牌拉到了同一起跑线上,让大家可以并排重新起跑竞争,谁能胜出,坚持结果说话。



05

快手电商

快手布局电商一年头角峥嵘



重构“人货场”新关系



1、今年3月,快手电商召开了面向全平台商家的“引力大会”,会上提出了“直播电商2.0时代”新概念。不难看出,引力大会的召开,时间线向左拨,承接的是快手电商走向正规化、专业化,不断打通公私域流量、以政策和产品创新激励平台商户的2020年。时间线向右拨,则是在电商大促到来之前,快手电商品牌名正式升级为快手小店,以更亲近更具信任感的方式诠释信任的概念,拉近用户与平台之间的联系。为快手电商普及全新品牌认知做好铺垫。



2、而过去的2020年,快手小店所交出的成绩单着实令人瞩目。根据快手2020年第四季度及全年业绩数据报告,2020年快手电商GMV为3812亿元,同比2019年大幅增长539.5%,用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。



3、而根据快手2021年第一季度财报,快手其他服务收入由2020年同期的人民币1.76亿元增加589.1%至2021年第一季度的人民币12亿元,主要是由于电商业务的扩展。其中电商交易总额同比增长219.8%,达到人民币1186亿元。

更得益于在灵敏的嗅觉下,通过一系列切实举措,重构电商最基础的人、货、场元素。



(1)人:从需求的终结到新需求的创造



传统电商模式是需求-消费-满足的闭环交易,交易结果以需求的终结为目标。然而快手小店通过流量和品牌新的注入,不断创造新的需求。



1)过去一年里,不少明星和名人加入到快手阵营中来,周杰伦、董明珠、丁磊(排名不分先后)等明星、商界名流以直播的方式,带动了快手不断突破各个粉丝圈层,拉动流量促新。同时,快手官方打破平台公域私域界限,将这部分流量以热门推荐、搜索等多重形式导入到平台商家的私域范畴。



2)流量注入并非等同于大水漫灌,关键还是看平台上的电商生态,如何精细化地消化、运作流量。随着流量的激增,明星号召能力的见长,丰富各异的品牌和商家们看到了快手多元化的用户结构和消费潜力,开始选择入驻快手。而快手小店则紧紧抓住流量注入和品牌进驻的契机,围绕品质消费,源源不断刺激新的需求产生。

此外,快手还鼓励入驻平台的品牌商家,从以前“店播”基础之上学会“自播”,因为店播背靠品牌信任,而自播则是主打人的个性,在品牌背书的因素之外,消费者还会因为品牌店主的个人特色产生信任,进而进店进行消费。



(2)货:从货架电商到内容电商



货够不够好,能不能满足需求,售后是否完善,往往是传统“货”思维的核心,在快手小店这里,则是从品质和内容两个角度做文章。



1)作为短视频起家的内容平台,快手在“货”这一电商领域并不具备先天优势。过去一年,快手小店逐步补全短板,先是在去年5月接入京东一站式供应链体系,借力打力,将京东自营的客服、物流、售后成体系嫁接在平台。然后是自主打造“好物联盟”,降低无货源主播、素人开播的门槛。



2)短视频直播生态的繁茂也给了快手小店以“内容”带商品的基因。平台上各个细分消费领域,都有对应的主播、视频创作者,以视频段子、直播带货的形式,佐以主播各异的人设,将好货送到千家万户。



(3)场:从闭环交易,到开放式的关系



1)传统电商和交易模型是买和卖的闭环,尤其是以搜索切分流量关键词,以SKU进行标准化售卖,是促使陌生买卖双方完成彼此交易的核心。



2)快手平台由于社区化、私域性较强,买卖双方更像是熟悉的“陌生人”关系。交易场景中,买家会更认准“这个人”,人在其中的背书效应更强。快手财报中反复提到复购率高,正是这种特色交易关系的结果。



3)另一方面,快手小店不断将更多公域流量开放给平台上的主播、商户,以及通过百亿补贴、快手粉条等大促活动和商业化手段,以彼此信任的关系为核心,繁荣平台上的关系纽带,从而带来更高的复购率和交易的长久性。



4)在产品端,快手在不断升级快手小店的商家工具,优化商家和直播间推荐算法之外,还适时推出针对电商商家和主播的流量加热工具“小店通”。此前不久,小店通与粉丝头条一起整合成为快手磁力引擎旗下电商营销平台“磁力金牛”,辅助公私域流量融合打通,一站式满足商家多重推广需求。



5)围绕着人的需求创造、品质好货、内容带货、信任关系等多个要点,快手电商得以在直播电商2.0大概念下,保持自身的节奏和打法,在电商大促到来之前对内创新基本方法论,对外交付给行业满意的答卷。



落地极致信任心智,快手616真心夜开启新征途!



4、快手电商负责人笑古在“直播电商2.0”概念中,引申了GMV新公式:GMV=UV(私域确定UV+公域投放UV)X内容消费时长X单位时长订单转化率X客单价X复购频次。不难看到,相比于传统电商GMV重点考察UV、转化率、客单价,快手电商将内容消费时长、复购频次也放在突出位置。在这个公式里,主播是否有趣,人设是否具备吸引力,用户对于主播的信任感,权重非常高。而极致的“信任”,正是快手小店在经历一年考验,面向大促周期,试图通过快手616真心夜营销,传递给大众层面的核心信息。



为什么重构人货场电商元素,为直播电商2.0添注脚的快手电商,会把“信任”二字标红大写?



(1)快手小店自身来看:上述人货场要素,无论是需求的新创造、品质好货对于需求的满足、内容创作带货、还是多频的关系纽带,其核心都在于信任机制的维系和润滑。只有用户对于卖家产生极致信任感,“认准这个人”,才会以点带面,繁荣整个快手电商业态。



(2)纵观整个电商的发展历程,信任也一直以来都是那根“金羊毛”。比如在电商草莽初期,解决支付双方的诚信问题,催生了三方支付平台的诞生。而诸如“保真”“退换无忧”等务、售后环节对于双方信任的索求,也催生了“七天无理由退换”等服务。



(3)在快手小店的视角里,由于平台的“陌生的熟悉人”社区色,信任的对象落实在每一个活生生的个体身上。快手小店发展过程中,老铁们彼此信任、互相包容以诚相待的故事屡见不鲜,信任感在平台上原生生长,成为维系社区氛围和关系的重要法宝。这也是为什么,“不要骗老铁”会成为快手做电商的金科玉律。这种在平台底色上健康生长的信任关系,给予电商崛起的土壤,同样需要官方以制度和规范加以维护。



06

抖快电商,殊途同归



所以说,快手和抖音根据自身平台的特点,找准自身电商业务的总抓手重点发力,帮助自身电商业务可以更快成长起来。但不论是抖音对于商家的重视,还是快手重点培育老铁的信任,两方平台的电商业务下一步的重点却是相同的。



1、这个重点同样也是整个电商行业下一阶段的发展重点,那就是打造“内容+私域”的电商模式。具体来说,这种模式就是集种草、拔草为一体,通过内容来吸引消费者进入,在尽可能少的环节中让消费者完成消费,减少因为消费过程的延长而导致的消费行为减少。



2、而且不仅仅是抖音和快手想要打造这种模式,诸如淘宝等老牌电商品牌同样也在做这样的事情。在近几次的淘宝改版中,其对内容的重视程度越来越高,在浏览手机淘宝时,短视频、直播内容明显增多。



3、不难看出,淘宝和抖音快手的想法不尽相同,让货架展示变成内容输出,让购物交易变成关系链接,让电商从以往的满足需求转型到创造需求,通过内容来刺激私域流量和存量用户,为平台的电商业务提供更好的稳定性。



而通过参与者的共同作用,整体电商行业也将会尽快走进由内容和私域流量构建的新阶段之中去,为社会创造更多的价值。


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