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粉丝近3亿/品牌3000+,它何以成美妆种草TOP1机构?|顶流MCN?

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发表于 2021-7-6 17:56 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:品观网



红人经济发展势头迅猛,破局者不断涌现。

诞生于2013年的杭州缇苏文化传播有限公司(以下简称缇苏),是国内最早一批网红机构之一。

2015年初,缇苏转型为网红明星模式,以女装业务切入到网红电商赛道,成长为行业头部公司。此后,在红人经济的推动下,缇苏不断迭代升级,业务发展重心从女装转移到美妆,并开始自主孵化红人。2018年,缇苏的美妆电商板块业务达到同行TOP1。

目前,缇苏已然成为国内极少数能够多平台孵化网红,并实现广告和多品类电商规模性盈利的公司。主营业务包括红人孵化、自媒体广告、电商运营,其自主孵化红人已有200余人,全网粉丝覆盖2.8亿+,社交媒体矩阵覆盖微博、小红书、抖音、快手、B站等。



缇苏CEO施杰
“在美妆种草领域,我们的目标是做综合TOP1机构。”缇苏CEO施杰对此满怀信心。

孵化红人有三大要素

自2017年开始,缇苏开启了红人孵化模式。如今,缇苏已在多平台成功孵化了具有变现能力的优质红人,包括了Uni颖儿、Rika0_0 、黑心少奶奶、一枝南南、Stephy谢婷婷等。

这与缇苏所具备的电商基因和成熟孵化体系不无关系。



在孵化红人时,缇苏通常从三个方面重点发力。

首先,严格把控签约标准,缇苏看中签约达人的个人特色和潜力,以及在美妆、时尚领域起到引领潮流的作用。

其次,打造经纪人体系。从达人签约开始,配置经纪人从人设定位、内容规划、平台运营、商务变现等对达人全方位负责。

再次,打造爆款内容,即根据达人的个人特色和调性,策划选题输出优质内容;与此同时,加深与各主流平台的深度合作,帮助达人有效输出,规避平台运营风险。

在缇苏看来,对签约红人的判断,是整个过程中最源头且至关重要的一点。

例如,假如签约判断失误,则会影响红人发展规划的设计,如果人设定位与红人自身特质匹配度低,就会影响红人内容的质量,最终推广投放的效果就会很差。

以其成功孵化的新人@刘真Eeeeee_L为例,签约前,刘真是一名素人。当时缇苏给出的判断是,她本身是美妆重度爱好者,有相对深的知识储备;其次,她的气质、颜值、表达方式都比较有记忆点,令人印象深刻。因此公司对她的发展规划是重点发展抖音,走分享种草型博主的路线。

最终,刘真的成功印证了缇苏判断的正确性。目前,刘真的抖音粉丝达到了近400万,每月合作的品牌案例就有十余个。从带货能力来看,其单条视频带货销售额稳定在50-100万。

而近年来,在孵化红人时,缇苏也会更注重凸显其个性化、人设方面的优势。比如时尚美妆博主@亲47_ 此前在法国当过交换生,走优雅知性路线;@资艺琳 毕业于美术系设计专业,个性百变甜美;@欧尼蒋国庆 的人物标签则是正能量元气大学生,好物挖掘机等。

种草/直播并行,助力品效合一

在与品牌的合作上,缇苏致力帮助品牌打造品效合一的完整闭环。

据了解,缇苏累计服务的品牌有3000+个,其中美妆品牌占比接近八成。今年,缇苏预计仅广告收入将超过4个亿。

良好的业绩表现离不开缇苏的两大核心优势。

一方面深耕垂类内容,了解用户,旗下红人与粉丝之间形成了良好的生态闭环;另一方面则是专注美妆市场,了解品牌,建立完整的服务体系。

与瑷尔博士的合作就是典型案例。在初始阶段,缇苏通过选品、周期性短视频推广进行品牌信息铺设,帮助瑷尔博士建立口碑、作舆论种草,再通过快手直播混播小范围带货,品牌溯源及专场直播大范围流量收割,实现转化。

最终,瑷尔博士的天猫店铺从0粉丝增长为36万粉丝,店铺月销稳定在千万元。而在两个月时间里,缇苏为瑷尔博士带货1200万元,综合ROI达到了1:14。

在总结经验时,缇苏认为,此次合作最成功的点在于,其对品牌产品以及其核心客群深入了解后,有针对性地为其匹配出人设与品牌调性高度契合、在粉丝圈层上与品牌用户群体高度重叠的KOL。此外,还得益于双方的紧密沟通。

深耕行业多年,缇苏也感受到了达人和品牌合作模式的变化。



缇苏旗下部分红人
比如,之前品牌是“自上而下”告知型传播,KOL只需要去实现品牌想要的内容结果即可。而现在,品牌更注重D2C营销,即“自下而上”反哺型传播,他们会听取消费者的真实声音,去优化自己的产品以及营销方式。而与消费者更接近的KOL便是最好的桥梁,可以用C端用户喜欢的方式传递品牌理念。

在缇苏看来,KOL与品牌共创的前提是KOL与品牌合作的契合度,三观要一致,达人人设与品牌调性要相配,合作才能双赢。在这个过程中,彼此需要保持适当的开放性进行互动共创,才能够使出品的内容更具达人视角和可信度,从而实现助益,品效合一。

值得一提的是,为了进一步在服务品牌时达到品效合一,缇苏还大力发展直播电商。自去年下半年开始,缇苏专门成立了负责直播业务板块的部门。目前,缇苏的团队有近600人,其中专注于做内容种草类的红人及员工有300多人,而服务于直播电商带货的也有近200百人。

施杰指出,种草和直播本身的业务逻辑、能力模型不一样,红人很难将这两件事同时做好,因此两个板块必须独立开来。“我们一直有做电商,因此有信心在直播电商板块取得更好的结果,这也是我们后面需要努力的方向。”

MCN机构进化需两大能力

作为国内最早成立的MCN机构之一,缇苏亲历和见证了国内MCN机构的发展。从某种程度看,缇苏的成长史,也是国内MCN机构发展的一个缩影。



施杰认为,国内MCN涵盖了多种模式。即便在同一个平台,不同的MCN业务模式也有所差异。不过,近年来,随着直播电商的兴起,此前以娱乐、广告为主的MCN都逐步将发展重心转成了直播带货。

“在直播带货领域,马太效应更加严重。”施杰表示,不同企业之间可以比拼供应链、性价比等各个方面,强者愈强。

在他看来,目前广告种草领域是一个相对碎片化的市场,市场集中度不高,会存在一大批MCN机构,无论是头部还是中腰部企业。随着竞争格局的固化,头部MCN机构也不会发生太大变化。

“于内容型MCN而言,未来能存活下来的企业,一定是内容能力强、能真正出孵化网红的机构。”但无论是朝着哪个方向发展,面对不断变化的市场,施杰有着看似简单却十分清晰的认知。

他表示,缇苏的目标是保持两大能力持续变强:一是战略能力,二是组织能力。

“眼前的结果只能证明缇苏的业务能力,但更底层的还是公司的组织发展能力,这也是至关重要的能力。未来会持续将这两大能力的方法论沉淀好。做什么业务不重要,有了这两大能力,做什么都可以。”

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