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[商道] “女主播电台”电商转型升级路:流量不打通,一切都白说

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发表于 2021-7-10 13:56 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:电商报
“大家好,我是FM97.0女主播电台的橄榄女主播莫末。今天给大家带来的是来自广西的轩妈蛋黄酥,321之后,大家可以在直播间点击链接开抢!”
也许你看过很多主播达人在各大平台上进行带货,也许在近年,你甚至会见到一些小有名气的明星艺人来带货。但是电台主播带货,在以往相对来说还比较少见。
不过,在这一两年,越来越多的传统电台,开始走上了直播带货这条路。这背后,是传统广电媒体在移动互联网的浪潮下,寻求转型升级的一种路径。
作为传统广电媒体,电台如何让自己更好地融入电商带货这种脱胎于移动互联网的内容形式?这个过程中,只靠电台自身单打独斗又是否能成功?每个电台,都有自己的故事要对外说。



“女主播电台”也要转型

各个参与带货的电台媒体中,广西广播电视台FM97.0女主播电台算是一个比较有代表性的案例。
在负责电商业务的电台副总监金晶看来,广西广播电视台FM97.0女主播电台其实算是一个比较“跟得上潮流”的电台。
“常规的广播电台内容都是做新闻、音乐、交通路况等,再去做一个同品类的电台就没有必要了,所以我们另辟蹊径,创立了女主播电台。”
成立于2011年的广西广播电视台FM97.0女主播电台,从发展之初就没有把传统的电台内容方向作为重点,而是敢于尝试内容领域的各个方面。这也让她们成为了广西上空一个独特的电台。



但在移动互联网的浪潮席卷下,传统的电台行业不可避免地遭受到了冲击。再“新潮”的电台,也会遭遇自己的问题。
金晶回忆称,首当其冲的问题来自于两个方面,一是传统媒体自身的影响力在下滑,二是粉丝听众的消费场景在发生变化。这直接动摇了电台的增长根基。
来自广告商的质疑最为苦涩。“之前大家都是开车听广播,但现在大家都通过手机来进行消费,电台传递信息的效率就削弱了很多。但一般广告商家合作时又要求品效合一,甚至要求在销量上的指标,所以很多电台就面临了广告增长方面的窘境。”金晶说。
在这样的情况下,寻找迭代升级的途径成为了必然。
对于电台来说,升级转型的路子当下有很多,比如推出知识付费服务、提供内容定制服务等,投入直播电商自然也是其中之一。



在众多的可能性面前,广西广播电视台FM97.0女主播电台内部也遇过权衡。最终,电商直播带货成为了他们选择的方向。
“一方面,我们成立之初就是主打女主播,我们有这方面足够的内容经验,也在2014年、2015年前后就开始尝试过直播;另一方面,直播带货也能够满足我们品牌主、广告主对于品效合一的要求。”
于是,这个在传统广电时代就走在了前端的电台,在移动互联网时代再次转型,往直播带货这个更新的领域进发。



电台做直播带货的核心问题

任何一次对于新领域的探索,难免都会走上弯路。对于尝试电商带货的广西广播电视台FM97.0女主播电台来说,也不例外。
管理团队很早就认识到,单靠自己去走直播带货这条路,显然不现实。他们需要找到一个有着足够经验的平台来一起合作,帮助自己更好地躲开这其中的坑。
在这个领域中,有赞是广西广播电视台FM97.0女主播电台找到的第一个合作伙伴。
作为头部的零售科技SaaS服务提供商,有赞确实为初出茅庐的广西广播电视台FM97.0女主播电台提供了在电商领域足够全面的服务。最初的时候,电台在有赞的帮助下,通过其旗下的爱逛直播平台做了几场成功的带货直播。但随着业务逐步迈入正轨,电台很快发现了平台的局限性所在。



“平台上面的公域流量相对有限,直播广场上,可能同时只有二三十场直播。”随着业务规模的扩大,金晶发现,爱逛直播平台上的公域流量已经不能满足电台的需求,纯靠私域拓展,也很难带来业务上的增量。因此,她们需要继续拓展更多的合作伙伴来为自身提供支持。
这之后,几个更大的直播平台,进入了广西广播电视台FM97.0女主播电台的视野。金晶也很快带领着团队,入驻了这几个平台。她觉得,大平台理应可以带来更多的流量。
但她很快体验到,大平台也会有大平台的问题。
“有的平台可能更看重短视频内容的产出,而不那么关注直播;有的平台愿意合作,但给我们提出了比较重的数据指标;有的平台可以聚集流量,但转化率又不理想……”种种问题,都困扰着刚刚走上转型正轨的广西广播电视台FM97.0女主播电台。
在金晶看来,电台转型直播带货所需要的,其实是平台能够解决两个方面的问题:
1、能够有长期的合作计划,愿意帮助电台从零开始搭建自身的电商带货体系;
2、可以实现公域流量和私域流量的互通,帮助电台在电商带货的过程中聚集流量的同时实现转化。
在多次的尝试后,2020年11月,广西广播电视台FM97.0女主播电台找到了腾讯微视,真正地从中获取到了兼顾上述两个方面的帮助。
首先,在达成合作后,腾讯微视首先是派出了一个专门的团队,帮助广西广播电视台FM97.0女主播电台建设主播团队,完善直播电商生态。
这得益于腾讯微视此前在电商直播领域丰富的电台合作经历。2020年开始,腾讯微视就已经开启了和全国各地广播电商的电商带货合作。



有了这些经历作为基础,腾讯微视可以很好地将过往经验输出成系统的方法论,帮助更多的电台走上直播电商这个转型升级的新路径。
双方很快一拍即合。广西广播电视台FM97.0女主播电台新媒体主管赵丽斯介绍,从2020年11月到现在,电台和腾讯微视已做了20多场带货直播;而从今年3月开始,他们还会在每周四的腾讯微视电商“鹅选日”固定开播。每场的销售额也能够达到数百万,这对于一个直播电商新军来说,已经算是一个不错的成绩。



“幸福来得太突然了”

虽然前期合作积累下了不错的基础,广西广播电视台FM97.0女主播电台没有想到,突破性的好成绩会来得这么快。
今年6.18期间,腾讯微视举办了“一元狂欢”电商活动,其中重点联合昆明汽车广播、湖南金鹰955、江苏音乐FM89.7、成都946音乐广播、湖南经视、青岛音乐体育广播、郑州经济广播、上海之声、楚天音乐广播等多家广电媒体进行带货。
广西广播电视台FM97.0女主播电台也是受邀的电台之一,在这次活动中,他们的成绩尤为亮眼:通过一个小时的直播中,它们快速聚集了50万名粉丝。这是很多品牌都难以达到的效果。



金晶认为,这个成绩很大程度上得益于腾讯微视在这次活动中采取的“流量组合玩法”。
所谓“流量组合玩法”,是腾讯微视为了这次6.18电商活动所推出的新玩法,其中包括了“公域预热+私域裂变+加群沉淀”三部分。



首先,平台先通过来自腾讯视频和腾讯微视两个重点产品的公域流量加持,给直播间注入流量;再通过引入“助力解锁”的玩法,让商家或合作伙伴快速吸引新用户,在短时间内高效聚流,同时通过精准的商品引导,将这些流量转化为销量。
不仅如此,腾讯微视还通过输出“一键加群”的产品能力,为合作伙伴提供了强有力的工具,扩充维护私域流量。
正是通过这些玩法,广西广播电视台FM97.0女主播电台快速积累了用户,并实现了高效的转化。除了一小时聚集50万名粉丝观众外,他们在这次直播带货中也获得了千万级别的销售额,远超平均水平。
“我的反应就是,我们找到了正确的方向了,幸福来得太突然了。”金晶如此描述她当时看到这个数据成绩的第一想法。
除了这样一场“爆款”直播之外,腾讯微视对于公域流量和私域流量的打通能力,也在帮助广西广播电视台FM97.0女主播电台实现着日常的长线运营。
“这是以前做传统电台广播所没有的能力,在此前我们与任何一个新媒体平台的合作中,也没有这么明显的爆发性增长成果。”赵丽斯认为,这是腾讯微视在公域、私域流量打通层面的一个最大亮点。
在今年的6.18活动中引爆后,广西广播电视台FM97.0女主播电台已经把眼光投到了更长远的未来。
一方面,电商直播这条路径的通畅,意味着他们可以帮助更多的广西本地品牌走向全国。
广西广播电视台FM97.0女主播电台总监黄海表示,通过这次6.18和腾讯微视合作的电商直播,南宁FM97.0女主播电台也成功地将类似“轩妈蛋黄酥”、“六道香山茶油”、“熊孩子蔬果零食”等一些本地品牌推广给了全国的用户,助力了本地品牌在全国范围内知名度的提升。



另一方面,电台也希望在后续的合作中,取得更进一步的合作成果。
“从销售额上说,到明年的6.18,我肯定希望销售成绩可以翻倍,甚至两倍。”金晶说。
这不仅意味着电台能够从和互联网平台的合作中获得实际收益,更重要的是,这说明了他们找到了一条典型的电台升级转型路。
“我们一直是广西融媒传播上的第一,也希望能够在这条道路上继续走领头羊,继续保持这样的位置。这就需要我们和腾讯微视保持一种紧密的合作关系。”
至于腾讯微视,同样在传统广电转型升级上,持续产出着成功案例。
官方数据显示,到现在为止,腾讯微视与各家电台合作带货的累计成交额已经突破了8.6亿元。不仅如此,平台也通过输出全面的用户画像分析能力,从而能够为广电媒体在往后的直播带货中,进行更准确的决策。



在这些措施的基础上,金晶认为,腾讯微视还需要把越来越多的电台聚合起来,持续扩大平台在电台电商带货方面的声势。
“不仅电台要有互联网思维,平台也需要有融媒思维。”她表示。

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