当流量神话不再，这个“佛系”美妆品牌凭什么连出爆品？

多客科技

作者：浪潮新消费
流量、营销一直是很多新锐彩妆品牌的起势点，也是往后长线发展的爆雷区。


上半年一家头部彩妆企业发年报，人们惊讶于它的营销费用占比如此高昂，有业内人士甚至调侃，新入场的品牌如果没有资本支持，光烧自己的钱，可以直接关停了。


行业也出现这种怪异场面：供应商赚着辛苦钱，KOL拿走大头，品牌方一脸无奈。


不少彩妆品牌表示很委屈，在它们看来，相比护肤品，彩妆功效性弱，用户忠诚度不高，要想维持市场占比就得推新品。


但问题是，品牌们大多依赖代工厂，研发能力弱，不同产品差异不大，这时候营销就成了打造爆款新品的护身符，到头来品牌却在变相替流量方打工。


但对于一个想真正掌握市场主动权，以及做持久生意的品牌来说，这种被动局面是他们不允许的。浪潮新消费最近观察发现的彩妆品牌柏瑞美PRAMY，就是其中之一。







作为定妆界的扛把子，柏瑞美此前在创投圈中发声很少，甚至很佛系。但在其潜心经营的七年里，柏瑞美却通过将彩妆工艺和科技深入融合，杀出了一条硬核的国货新路。




其推出的后台保湿定妆喷雾、清透无瑕丝柔蜜粉等产品，通过口碑裂变迅疾成为细分类目第一，最近刚出的多维修护定妆喷雾，也凭借“贵妇级”成分依克多因的 3%高浓度添加，受到市场颇多关注。


在业内看来，柏瑞美佛系做营销，扎实磨产品，深刻洞察用户细分的定妆需求，潜心攻克难度不断加深的技术创新难题，是一个坚持品牌长期主义的守护者。







在推陈出新极快、营销手法层出不穷的彩妆界，其实我们很难得直接看到，一个品牌持续靠产品复购和扎实口碑来确定行业地位。不过从柏瑞美的经典款产品和近期新品看，它应该被摆到一个独特的位置。


在柏瑞美每款产品背后，都是更迫切的消费者需求。比如电子屏幕蓝光、空气悬浮微粒等环境压力日益加剧，造成皮肤“危肌”，引发了用户的化妆顾虑。


柏瑞美PRAMY看准危肌人群需求，在经典爆款产品基础上，顺势推出多维修护定妆喷雾，将修护创新性地与定妆结合，让消费者化妆的最后一步，晋升为抵御外界刺激的第一步。







研发过程是艰辛的，面对这个全新的细分领域，从产品原料、成分配比到泵头工艺，处处都是挑战，这样的投入一般品牌都很难接受，而柏瑞美多维修护定妆喷雾却历经18个月研发期，上千次反复实验，最终得以上市，这实属难得。


柏瑞美从成分、供应商、配方、配比等维度层层筛选，测试过麦角硫因、玻尿酸、二裂酵母、玻色因等成分，经过大量实验数据对比，考虑到分子大小、与定妆成分的兼容度等因素，最终选择了依克多因作为核心成分。


原来，依克多因作为小分子水溶性活性成分，能渗透到角质层修复受损细胞。还能有效抵御高温、细菌刺激、紫外线等诱导的细胞炎症，并通过簇状水结构供给水分，提升皮肤的屏障修护速度。


最后的效果是令人惊艳的，柏瑞美找到了全球顶尖的生物科技公司德国默克集团联合研制产品，将3%依克多因加入定妆喷雾中，与成膜成分、高保湿成分协同作用，形成独有的多维复合锁妆系统，提升肌肤63.7%屏障修护力、200%水润保湿力，实现12小时长效定妆，为危肌人群提供了一套定妆解决方案。


柏瑞美能把握机会并非偶然，这来自于它对消费者的长期洞察，以及专注产品创新而非夸大营销的品牌理念。


回顾这个品牌走过的七年，柏瑞美一开始也是以专业底妆产品为主，走的是化妆品店、日化店、精品店等CS渠道，但伴随着线上渠道的快速发展与千禧一代消费者的更高需求，2018年后它开始更加细分深耕。


因早期就是从专业底妆产品起家，柏瑞美发现自己更擅长专业向的产品，讲究科技研发和品质突破。


而定妆是大家普遍的需求，亚洲市场定妆品类不如色彩类产品多元化，不靠潮流和营销驱动，从第一款后台保湿定妆喷雾开始，此后柏瑞美一直坚定地聚焦在定妆领域，从源头层层把关，通过研发创新将消费者更多定妆需求落到实处，实现了从0到1的突破，带给了消费者全新的定妆理念。







这种前瞻眼光和勇气在当时颇为难得。与其他玩色彩的彩妆品牌相比，消费者对定妆功效的要求更高，使得这一赛道更专业也更难。而且当时国内没有成熟的定妆产品，柏瑞美需要从零摸索，产品研发和市场教育两手抓。


柏瑞美的秘诀之一是紧跟并满足消费者需求。


传统定妆产品结构和功效单一，易导致皮肤紧绷和搓泥，持妆力和舒适度相矛盾。基于这样的矛盾，柏瑞美开始更细致地钻研定妆领域，开拓用户在不同场景和需求下的定妆产品，比如防蓝光、方便携带、多效修护，就连从面部到局部、从干皮和油皮再到问题肌肤，从普通环境到极端环境，柏瑞美都一一给出了定妆解决方案。







事实上，柏瑞美能在定妆行业铸造坚固壁垒，除了对消费者需求的深刻洞察外，更离不开匠心打磨的技术创新，而这也是柏瑞美这口“泉眼”经久不竭的秘诀。


柏瑞美一款2018年10月上市的经典保湿定妆喷雾，如今以良好的用户口碑和强复购在定妆喷雾品类稳占一席，并连续3年获得了品类销量第一的好成绩，而这离不开柏瑞美对产品的极致把控，比如一个看似简单的泵头，实际上却暗藏玄机。







传统散粉定妆容易造成秋冬卡粉、夏天脱妆等问题，而一款能持续喷出均匀、极细水雾的定妆喷雾能更快解决定妆难题，但前提是需要一个按压力度和喷片孔径等都合适的泵头。


要知道当时国内还没有类似产品，自然也就没有泵头生产工艺成熟的工厂。柏瑞美就打头研发，携手合作工厂进行反复测试，最终产品的惊喜使用感收获了一众消费者好评。


另一款柏瑞美定妆家族王牌产品胡椒粉散粉，其创新点体现在真空灌装工艺。由于烘焙定妆法开始被更多的人关注，市场上迫切需要一款用于专业烘焙定妆的大容量散粉。为了让粉体减少与外界空气接触，保证粉体成分活性，柏瑞美创新采用了真空灌装工艺，更利用旋转控粉工艺二次保证了包材的密封性。


这款专为烘焙定妆而生的散粉一经上市就颇受好评，6个月近万条评论中好评率高达97.8%，并取得了胡椒粉散粉类目No.1的好成绩。







如今的新品多维修护定妆喷雾，更是柏瑞美用18个月技术创新反复研磨的结果。


柏瑞美曾在核心成分依克多因的比例上做测试，发现低于3%浓度无法保证修复效果，超过3%又会减慢成膜速度影响定妆，只有在3%浓度下，依克多因才能与成膜成分、高保湿成分协同，发挥修护和定妆的最佳效用。


当然过程中也有难题——如何保证产品投入产出可控，并且符合市场需求。柏瑞美的秘诀是把研发掌握在自己手里。比如新品由柏瑞美联合德国默克公司研发，后者是全球领先的科技公司，有超350年历史，在医疗健康、生命科学等领域颇有建树。


柏瑞美结合德国默克强大的科研背景，以及自己在生产和投入市场中的经验研制新品。而这种壁垒，是代工厂出来的产品很难企及的。


主流彩妆品牌一般品牌先行，产品后发，而柏瑞美则靠研发和产品打头阵，甚至每个定妆产品都配有第三方权威检测机构的功效性检测报告。


在技术创新具体实践中，柏瑞美会走到原料选取和包材工艺的源头，和顶级上游供应链合作，在成分配方、包材结构、生产工艺上做打磨，争取每一步创新都能带来定妆产品的真正突破，沉淀出实实在在的品牌壁垒。


事实上，柏瑞美这种技术创新已经形成一套成熟体系和激励机制，也成了企业烙在骨子里的基因，并不断形成正循环，鞭策日后的产品开发。







多年来，柏瑞美始终是品牌长期主义的守护者。


一直坚守科技和工艺的创新，专注强心智产品的打磨，最终靠用户口碑带动复购，获得市场增量。这不失为一种值得借鉴、正向循环的商业模式，因为只有拥有多个强生命周期的产品，才能赋予品牌长期稳健的生命力。


产品和品牌要想走得远，根本在于与用户走得近。相比用户数量，柏瑞美更在乎用户质量，以及和用户间的深度关系。比如出新品时，柏瑞美会第一时间寄给用户试用，希望能获取改进意见。这种与用户共享和共创产品的形式，让二者关系脱离纯粹的交易买卖，产生更深度的连接。


过去很长一段时间里，大家会把用户和流量画等号，当用流量思维卖货时，生意很容易赚钱。但只有经营的是一段关系，把消费者变成粉丝时，生意才能变成可持续的商业形态。


正因为有了真实反馈，所以当新品上市时，柏瑞美并不缺安全感。“这种反馈后改进产品带来的成就感，远大于排行榜的营销成绩，我们不想过度迎合（市场），而是把产品做好，做好后就不会有太多对未来的焦虑和迷茫。”柏瑞美品牌负责人透露。


不做过多的浮夸宣传，告诉用户真实的使用体验，接受产品的周期检验，这是柏瑞美的态度。


从本质上说，柏瑞美做的是用时间换空间的事，好产品撬动市场只是时间问题，当用户口碑积累到一定程度，马太效应就会显现。这也让柏瑞美能佛系对待营销，坚持做自己。


同时，这种经营理念也让柏瑞美突破传统定妆领域，通过撬动用户需求，不断打破发展边界和天花板。“我们不是一个短平快的品牌，而是执着精研产品、做好口碑、吸引复购，这样消费者会越来越多，也就不存在边界困扰。”柏瑞美品牌负责人透露。







其实，柏瑞美与国外很多小众高端品牌有相似之处，坚持做技术创新，牢牢把握忠实用户，铸造足够高的产品壁垒，并坚信品牌的长期价值。


可以看出，柏瑞美团队外表佛系，内在却十分笃定，做事扎实而富有战斗力，相信未来会助力品牌，在专业定妆领域开创更大的发展空间。


在流量红利不断消退的今天，品牌产品研发能力和长期用户价值不断被提起，垂类、专业级美妆护肤品牌正在持续跑出来。

柏瑞美的故事，也让我们更有理由相信，沿着消费者更真实具象的需求，在中国可以走出一条差异化的美妆之路。