下线淘宝外链，小红书重做电商梦

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作者：华夏时报



华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 卢晓 见习记者 闫晓寒 北京报道

小红书的电商业务再添新战略。7月30日，小红书宣布平台将于8月2日正式推行“号店一体”战略。在新的机制之下，小红书将成为一个“0门槛开店”，为品牌提供“直连消费者”机会的平台。打通一年的淘宝外链也将在同一天正式下线，除此之外，小红书还将严厉打击软广笔记，疑似软广的笔记将直接被限流。

而在7月28日，小红书公关人员还回应《华夏时报》记者称，小红书将关闭带货笔记中的外链权限，直播带货的外链功能保持不变。他表示，“取消外链主要是为了提升用户体验。”

电商战略分析师李成东在7月28日对《华夏时报》记者表示，小红书切断淘宝外链的决定，或许意味着小红书希望能够通过切断外链，打造自身电商闭环。而此次下线外链，推出“号店一体”机制的一系列动作，也能看出这是小红书在打造电商闭环的又一次尝试。

不论是切断外链还是严格打击软广，客观上都表现出小红书试图回归内容种草平台本质。不过如何在继续维持社区生态，不破坏用户体验的前提下，找到商业化之路是小红书始终要面临的问题。

取消淘宝外链

小红书的淘宝外链从打通到切断，仅用了一年时间。

有观点认为，此前小红书打通外链是为了收复电商失地，颇为急功近利，更重要的是这让小红书痛失用户流量。此次切断外链、打击软广，也能看出小红书更加重视用户体验，想要通过回归内容种草平台来重新找回用户。

《华夏时报》记者了解到，2020年双十一前夕，小红书新增了笔记添加淘宝商品链接的功能，合作笔记在报备的基础上可以添加商品链接，用户点击链接便可直接跳转到淘宝。

在这之前的2018年，小红书刚获得由阿里巴巴领投的3亿美元的D轮融资，当时小红书估值30亿美元。打通淘宝外链的举动被认为是小红书与淘宝两大平台的强强联合：淘宝可以获得更多流量，小红书也得以依据其真实体验带来的高转化率实现商业变现，同时淘宝的丰富资源让博主有了更多选品的空间，博主还可以抽取带货佣金。

QuestMobile 在2020年4月的数据报告显示，在抖音、快手、微博、小红书四个内容平台中，小红书以21.4%的平均带货转化率位于首位。抖音、快手、微博分别为8.1%、2.7%，9.1%。

不过接入外链的做法在一定程度上降低了用户体验，“用户看到笔记中的外链会认为这是在做广告，对笔记的真实性产生质疑。”一位接近小红书的人员说道。

在大部分用户心中，小红书与刚上线时的功能一样，是一个内容种草社区，大家在这里交流分享彼此的真实感受，所以当用户以浏览真实感受的为目的打开小红书时，笔记中的外链自然会引起这部分用户的反感。

事实上，小红书在当时开通淘宝外链时，也在维护用户体验和商业变现之间纠结。

今年2月，刚开通淘宝外链时，小红书对博主的粉丝数和流量有硬性规定，“粉丝数需≧5000粉 ，且近10篇笔记均互动（赞+藏+评）≧200”。只有符合要求的品牌合作人才有资格挂淘宝外链。不过，小红书很快降低了挂淘宝外链的门槛，博主只要符合粉丝数≧1000即可再笔记中添加淘宝外链，更多小红书博主可以参与到外链笔记带货中。

但在降低门槛之后，小红书又严格执行起社区公约，要求创作者发布广告内容，需要向小红书用户特别注明。显然，小红书在商业化的同时希望通过“尊重和保护消费者知晓权”，来尽可能优化用户体验、降低用户反感。

业内人士指出，此前小红书的矛盾做法，让内容创作者既无法专注在内容创作上，又不能安心与品牌合作。此次小红书彻底切断外链之后，小红书正在慢慢回归“好好做原创内容”这条正轨上。

电商变现尝试

与其他电商平台不同，小红书是以社区起家。目前小红书的收入来源主要是广告和电商，虽然小红书并未公布收入占比，但从育儿社区平台宝宝树的收入来看，成立于2007年的宝宝树，虽然也在电商上做出尝试，但2020年电商收入占总收入不到10%，广告收入占总收入的88.7%。

有媒体报道，小红书在2018年、2019年连续两年未完成GMV目标。虽然电商表现不理想，但小红书始终没有放弃在电商变现这条路上的探索。对此李成东表示，对资本市场来说，做电商平台会更有价值，只卖广告想象空间不大。

小红书的电商之路从跨境电商开始。2014年12月，小红书上线一年半后，推出了跨境电商平台福利社，从社区升级电商，完成商业闭环。2015年6月，小红书用户超过1500万，小红书位于郑州、深圳的自营保税仓接连投入运营，福利社在半年时间销售额破2亿。

由于小红书自身的供应链体系不完备，物流体系也未建立，假货、发货慢、售后体验差等问题也困扰着小红书。“供应链体系的建设需要非常漫长的过程和大量的资金，小红书没有自己的支付工具和履约体系等，只靠已有的流量难以形成规模。”零售电商行业专家庄帅对《华夏时报》记者表示。并且，庄帅认为，小红书的跨境电商与天猫国际、网易考拉等相比，规模较小，不具备竞争优势。

2018年6月，小红书用户突破1亿。易观千帆数据显示，2018年的跨境电商排名中，小红书以月活跃用户规模2549.6万人位居第一名。据易观分析数据，2018年一季度，在国内跨境进口零售电商市场中，天猫国际、网易考拉海购、京东全球购分别居前三位，而小红书以4.3%的份额位居第六。尽管小红书拥有庞大的用户体量，但其电商运营能力与其用户体量并不相称。

官网显示，2016年下半年，小红书开始拓展第三方平台和品牌商家，允许第三方商家和自营供应商入驻自己的电商商城。除此之外，小红书还曾在2018年6月在上海开设首家线下零售店REDhome，并计划将小红书之家开至全国各地。但2020年初，小红书就关闭了其在上海的所有线下体验店小红书之家。

尽管电商变现之路充满坎坷，但小红书始终在寻找自己的电商模式。2020年初，小红书正式入局直播带货赛道，这时淘宝、抖音、快手等巨头已在其中，庄帅认为，小红书在资金、用户、流量、供应链等方面，远远比不上已经入局的几位大佬。“小红书在直播带货赛道是追随者，与淘宝、抖音相比，小红书根本不具备优势。”

根据艾媒网数据，2021年1-2月主要电商平台销售数据中，抖音累计成交额达208亿元，而小红书的直播预估销售额仅为1.9亿元，不到抖音的百分之一。

对于小红书来说，电商是不可忽视的一部分，电商化的不断探索，让小红书的内容生态受到挑战。对于以用户为根本的内容平台来说，小红书的内容真实度、软文泛滥、代写等问题层出不穷。7月26日开始对软文进行严厉打击的做法，也是小红书试图解决这些问题的途径之一。

小红书相关工作人员对《华夏时报》记者表示，小红书一直鼓励用户“真诚分享”，遵守“社区公约”主动申明利益相关，坚持打击软广也是对社区用户知晓权和决定权的保护。

在小红书开始做跨境电商时，创始人瞿芳曾表示：“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花。”小红书想通过“社区+电商”的模式形成消费闭环。然而理想很丰满，现实很骨感：内容社区频现问题，电商之路充满波折，小红书还在电商变现之路不断尝试。

这次小红书宣布的“号店一体”新规，正是想要打造用户从种草到成交都在平台完成的闭环服务。至于效果如何，交给时间来回答。