80%的毛利，被低估的“男友香”生意

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作者：电商在线

文｜王亚琪

编辑｜斯问

你可能没察觉到，2020年，香水增速已经是美妆品类的三倍。
在淘宝搜索香水，“男友香”关键词同比增幅达到2700%。「电商在线」独家获悉，天猫正在计划将香水提升到大快消的一级类目，和美妆、母婴等品类平行。这意味着天猫会扩大在香水品类的招商，“有更加丰富的货品供给和更加深度的品类运营”。
赶在七夕前，结合天猫香水超级品类日加码香水行业，对敏锐的电商平台而言，是策略的转换。根据过往的经验，一个赛道的火热往往从行业内部最先被感知——去年下半年以来，从消费者、品牌、代理商到电商平台，香水行业发生了一些微妙的变化。
水羊国际最早是做美妆代理，去年开始正式运营法国奢侈品香水MEMO PARIS 的海外旗舰店。品牌负责人吉加透露，MEMO的增速超过200%。今年以来，越来越多国际香水品牌开始接洽国内的优质代理商，进到国内市场。记者统计后发现，从2020年开始，至少有10多家代运营公司介入到香水行业。
Miu Miu、Prada、Dior等大牌香水背后的香水供应商、瑞士香料巨头奇华顿也战略布局中国市场，一边投资国内代运营公司Next Beauty China，一边和天猫合作成立T-LAB。天猫快消事业部香水行业小二净湘说，“通过头部品牌的供应链资源，可以把香水的入局门槛降低”。就像早期的美妆品类一样，介入上游供应端往往是孵化新品牌的第一步。
显而易见的是，男士香水等细分品类正成为新品牌的机会。去年才成立的男士理容品牌“亲爱男友”月销售额超过2800万，相关负责人告诉「电商在线」，仅推出的一款香水，带来的销售额占比已经达到50%以上。Byredo、解放橘郡、阿蒂仙等原本更被香水爱好者知晓的小众品牌，也集体“上网”，开出了旗舰店。
看不见摸不着的香水经济，正成为资本蜂拥逐鹿的火热赛道。


“男友香”是什么香



香水火热的一个代表性变化是，男生们也开始爱上香水了。
过去一年，天猫香水品类中和“男款”相关搜索词增长了近270%。购买“渣男香”的有75%都是男性。就像女孩子们挑口红也会有初恋色、斩男色一样，搜索“男友香”、“渣男香”、“少年香”，成了社交化、营销化的一种标签。
在热播综艺《妻子的浪漫旅行5》里，就有这样一段场景。
演员秦海璐自曝了一段私密经历，“老公绝对不让我出门喷”的形容，引起了大家强烈的好奇心，无意间带火了一款香水——“它是我跟老公在拍戏时用的香水。他对那个香水特别敏感，比如我提前出发，他就会给他助理说，你海璐姐走了，电梯里面有她的香水味”。







相较于视觉，嗅觉是更私密化的体验，因为香水往往附带着情感的链接。
知乎#有哪些会让女生闻着上瘾的男士香水？#话题下，关注人数超过7000人，被浏览次数超过578万次。在淘宝、京东等电商平台搜索男士香水，会发现商家往往会把潮男、绅士、优雅、雅痞等标签加入到商品标题中。甚至有网友把香水拟人，每一款男士香水都有独特的形容——带着木香流着汗的伐木工、稳中带皮的绅士、亲亲老公的香味……
一方面是“精致男孩们”越来越多了，悦己的需求在增加；另一方面也因为“为悦己者容”的诉求在提升，味道是增强个人风格最直接的触达方式，自带“撩人”的效果。







RE调香室COO吴瀚强告诉「电商在线」，消费人群中约30%是男性，并逐渐递增。而专做男性市场的亲爱男友则提供了另一组数据，购买男士香水的有30%是女性，当然其中不少是买来送男友的。
在亲爱男友相关负责人看来，男士香水在电商渠道是一片蓝海市场。“国内男性消费者对香水这个概念的认知度，远不如一些西方国家，但国内市场的需求是看得到的。”一个鲜明的例子佐证：亲爱男友出了一款108元的飞行员男士淡香，但今年以来以每月30%的增幅快速增长，目前已经可以月销1000多万，复购率达到30%以上。


一瓶香水卖了1000万



卖给男生的香水，和卖给女生的香水有什么不同？
最明显的当然是产品本身，甜腻的花果香调不会是主流，“不油腻”“绝对不能娘”是最低的标准，男生们更追求清新、自然的淡香，包装和设计上，加入一些潮流元素，更偏向冷色调的搭配。
往深层次看，男女消费者最大的差异在于，男性对品牌的忠诚度更高，会希望把沐浴露、洗发水、香水等带气味的产品放在一个品牌里购买完成。“换句话说，我们的动销很不错，能达到2.5-3。顾客进店后，一般会购买2-3件产品。”亲爱男友负责人说。





图片来源：2021年香水行业趋势洞察报告

目前市面上的几款男士香水，国际大牌仍占据强势位置。根据魔镜市场情报数据，男士香水品类中的TOP1是香奈儿，今年一季度在淘宝的销售额高达7300万元，同比增长282%，TOP10的排位，宝格丽、爱马仕、范思哲、迪奥、凯文克莱、汤姆福特、亲爱男友、和风雨、罗意威各占有一席。
国产品牌要突围，第一个策略是错开大牌的价格带。相比动辄300-400元的宝格丽、香奈儿，亲爱男友唯一一款男士香水价格是108元，和风雨出的5款男士香水，价格在50-120元不等，4支装2ml的小样只要19.9元。“来买的主要是大学刚毕业或者毕业一两年的男生，定价希望能让所有男生都负担得起。”亲爱男友负责人说。
第二个策略，则是赋予香水更多的情感色彩，比如亲爱男友联名《这就是街舞4》，和风雨签约主持人李维嘉做品牌代言人，都是为了让品牌进一步破圈。今年七夕，有商家推出男士香水和剃须刀的联名礼盒，每天能卖到4000-5000盒。和更为男性化的品类、品牌合作，让男士香水收获了更多消费者。


复制美妆的爆红之路



去年以来，资本频频下注男士香水。
数据显示，2020年男性美容零售规模突破167亿元。亲爱男友上线一年获得金沙江、黑蚁注入的4轮融资；同样上线才一年多的理然已经完成了6轮融资。
对于香水行业来说，男士香水更像是冲在前面的先锋。细分品类、瞄准差异化的消费人群，只是新品牌找到的一个快速切入市场的入口。





图源：商业地产头条

从多个维度来衡量，香水和曾经的美妆处境有些相似——国际大牌占据了市场，国内不少企业只是大牌的代工厂，国产品牌一直没有出现绝对头部的玩家。
一位业内人士告诉「电商在线」，目前国内的香水品牌，多数是把研发交给国外成熟的香精公司，生产交给国内工厂来做。他透露，香水本身的原料成本并不高，一般只占10%左右，国产香水品牌的平均毛利率基本都在80%以上，但算上包装、人力、推广等其他费用，净利润只有大约10%，而国际品牌的香水线净利润在18-20%，双方依然有差距。
对于国产品牌来说，竞争尤其的激烈。







除了市场更为熟悉的大众香水外，国外的小众香水品牌开始密集进入中国市场。一些你可能没听说过的牌子——法国Diptyque、Maison Margiela马吉拉香水、Juliette Has A Gun佩枪朱丽叶、Miller Harris米勒海莉诗，开始悄悄出没在各个社交平台。在“撞香”社死程度不亚于“撞衫”的年轻人心里，这些原本在香水爱好者圈子里流转的品牌也可能成为尝新的选择。
水羊国际相关负责人吉加认为，国内消费者的用香意识正在觉醒。“目前整个市场还不算成熟，但恰恰是一个最好的发展时机。谁能最先打造出品牌力，谁就能在未来这个行业掌握到最大的话语权。”







“国产品牌的优势在于，国外品牌进来打开市场需要时间，这中间会有一个时间差。另一方面，国产品牌更熟悉国内市场，也更了解国内品牌的运营模式。”天猫国际香水行业小二希璇表示。
此外，国产品牌的迭代速度也要远高于国外品牌，以YSL为例，它的明星款自由之水研发的时间是六年，而国内多数的研发时间在6-12个月之间。净湘透露，目前会整合国内顶级产业链资源，以“小单快反“的柔性供应链模式，尽可能地加速新锐品牌的成长。国内工厂对供应链的改造，正从服装到美妆，现在是香水。


不能照抄的生意



听上去，香水似乎可以把花西子、完美日记的诞生之路重走一遍。
但事实上，香水和美妆双方还是有区别。美妆是颜值经济，在完美日记发展初期，有超过15000名KOL为它带货，但是香水不一样，它更看重品牌调性，只靠铺天盖地的营销砸不出香水界的“完美日记”。
一位香水爱好者分享了她购买香水时的选择标准，首先是看香型，其次是看产品的创作理念。碰到戳中她的香水，会直接下单“盲买”。在她看来，香水在购买价值之外，还有收藏价值，“你可以理解为，香水也是一种艺术品。“
只不过，香水仍是个小众市场。2020年中国的香水市场规模约为109亿元人民币，约占全球市场的5%，而根据第一财经的报告，2021年中国美妆市场的规模预计达到3644亿元。香水品牌想要在国内兴起，比美妆还多了一步：培育起消费者的使用习惯，拉升他们的使用频次。







国产香水品牌，或多或少也都存在着产品同质化的问题。这也是因为国内匮乏的艺术教育无法支撑起调香师的培育条件。而在国外，奇华顿等香精公司自己开设了调香师学校，调香师团队就有200多人。
综合来看，香水行业正在进入快车道，它依然可以借鉴美妆的发展路径，但不能完全照搬。对于香水品类而言，短期内，想和美妆一样诞生诸如完美日记、花西子这样的国产品牌，调整巨大。未来率先实现的是，香水品牌玩家数量不断增多，消费者被进一步教育。在这个过程中，走细分品类、差异化路线的品牌更容易脱颖而出。
一个利好在于，可供选择的香味会更多，消费者会更容易找到自己喜欢的香水气味。