数字化颠覆美妆行业，老品牌转型不力被淘汰

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作者：摩天数智化学习
上个月，有着“平价之光”之称的美国化妆品牌露华浓，宣布准备破产。
疫情只是助推剂，跟不上数字化浪潮，或许才是其失手本土和国际战场的主要原因。
近两年，美妆行业正在发生着变革：上有行业巨头不断开拓产品线、开发黑科技体验设备，下有新兴美妆品牌在社交媒体上收割年轻人。在产品和品牌上都无太大突破的老牌露华浓路越走越窄，最终在疫情的风浪中倾覆。


VR带来用户新体验

2020年12月，谷歌推出了AR虚拟试妆工具。
传统的店内试妆因为新型冠状病毒疫情而‘过时’，消费者可以通过AR/VR尝试各种染发剂、假睫毛、不同色调的唇膏、眼影和美瞳，所有这些都可以以虚拟的方式来呈现。
国产美妆品牌林清轩一直坚持打造数字化门店。消费者不仅可以在店内的高科技“魔镜”上测试出自己的肌肤状态，随后自由体验林清轩的不同产品，也可以与专业修护顾问亲密交流，获取精准的个性化护肤指导，或是当季大热的护肤指南。
对于无法亲临现场体验的顾客，林清轩还推出了线上小程序，让顾客可以随时随地了解自己的肌肤状态。
线下门店的体验不仅提高了消费者对品牌的认知，也提升了品牌在消费者心中的好感度，林清轩也在今年的双十一中打破去年双十一整体销售。


数字化让精准营销成为可能

“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，可不知道浪费在哪里？”美国的百货商店之父约翰·沃纳梅克无奈地说。
传统的营销方式中，品牌方常常是“一套内容砸全媒体”。这种方式不仅投资回报率越来越低，而且根本无法应对如今用户需求瞬息万变的市场。部分美妆企业只有利用好数字化工具，快速获悉的消费者认知，在产品和服务上快速迭代，从而不断发展壮大。
完美日记在设置了多个不同类型的微信公众号矩阵后，为了更自然地贴近用户，打造出“小完子”这样一个美妆顾问的品牌人设，无论是在微信群还是朋友圈，小丸子都在以贴心朋友的顾问人设与消费者交流，拉近了品牌与用户的距离的同时，更加直观的去展示品牌的形象和产品，并引导用户在完子心选这款小程序平台内直接下单购买，达成转化。
从全面布局社交媒体网站平台“微信-微博-小红书-B站-抖音”，全面占领线上流量，打造私域流量池，再从线上电商逐步渗透到线下门店，2020年是完美日记的丰收年，最新一轮融资估值高达10亿美元。双十一当天，完美日记不仅成为了首个破亿的彩妆品牌，而且仅用了28分钟就超过了去年同期全天的销售额，完美日记的成功可见一斑。


数字化提升美妆产品管理水平

除了前端可感知到的营销和体验，数字化技术对美妆企业产品的管理也发挥了重要作用。
众所周知，美妆行业多SKU，管理难度大，品牌方在部署电商、微商城、直营店等多销售渠道的过程中，品牌方采用第三方商品信息管理平台可以实现对所有商品的统一管理，解决多流量入口环境下商品管理紊乱的问题。
管理平台可以通过光学字符识别（OCR）技术实现对商品资质和许可证的有效识别，在线审核及标签化管理，对证照资质进行统一管理、审核、识别、快速调用，针对监管部门的调查有效期提醒等，有效避免信息差。
通过线上SDK埋点/线下AIoT设备等路径能够实现对商品信息数据的采集，如商品曝光人次、关注人次、购买数据等，并通过数据的整合分析，预测商品销售订单等，影响顾客直对工厂（C2M）的策略制定，数据反馈指导生产，帮助品牌方以更加直接的优势占领消费市场。
这些数字化智能服务的开启都源于近年品牌数字化转型的浪潮，美妆行业中已有部分品牌在数字化布局中抢先一步，享受到了数字化转型带来的红利；也有一部分品牌仍处于探索数字化可能性的过程中，还没来得及穿好数字化跑鞋，失去了流量抢夺赛的优先权。