高瓴红杉京东都在下注的美妆赛道，能否跑出中国版“欧莱雅”？

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作者：懂财帝

©懂财帝原创 · 作者｜唐潮

对于当前中国的潮流女性们而言，挑选时下最流行的妆面早已经成为了上妆前的标配：欧美、港风、复古、日系......不同的风格类型，往往直接决定着她们将搭配何种发型与服饰。


但与此同时，不论翻阅小红书还是抖音都能发现，女性们要想塑造出“浓妆淡抹总相宜”的精致妆容，就必须要经历一整套严谨的护肤与化妆步骤：从开始的洗面奶、基础水乳、保湿精华、眼霜，再到后续的粉底、修容、高光、眼影、腮红、口红等。


尽管在男士们看来，这些操作似乎过于繁冗复杂，但爱美的女性们仍将其奉为圭臬。即便在需要戴上口罩的新冠疫情期间，她们也能找到新方式彰显自己的魅力。统计数据显示，小红书APP上，与“口罩妆”相关的经验笔记已超过6万篇。


而在另一侧，伴随着数亿中国女性颜值需求的持续爆发，美妆市场也获得了巨大的增量。据前瞻产业研究院发布的研报，到2022年，中国美妆行业市场规模将达到5000亿元，如果加上个人护理品类，整个市场将达到万亿级的体量。


身处澎湃生长的蓝海市场，过去几年间，完美日记、花西子、珂拉琪等新国产美妆品牌凭借新营销渠道强势出圈，并相继崛起。它们不仅以迅猛之势攻占了中国女性的化妆包，甚至部分玩家还成为了国外女性化妆台上的贵客。


高瓴资本创始人张磊曾说过，中国一定有机会诞生新的“欧莱雅”。如今来看，这句话或将有望成为现实。


时代浪潮激荡，中国的美妆品牌们正散发出新的生命力。

浮沉

以“新消费发源地”上海为起点，回望中国国货美妆行业百余年发展历史。


从1898年的双妹、1931年的百雀羚，到上世纪80年代初的大宝、羽西、小护士，再到21世纪初的卡姿兰、珀莱雅等。尽管期间不乏辉煌与荣耀时刻，但在外资品牌的持续降维打击下，更多的却是落寞与凋零的身影。


国元证券发布的研报数据显示，目前中国彩妆市场竞争格局中，外资品牌总体占优。从GMV数据看，2010-2018年，美宝莲与巴黎欧莱雅始终占据销售额TOP2，2019年迪奥跃升至第二名。


而与之形成鲜明对比的是，国产品牌中仅卡姿兰曾在2015-2016年进入行业前三，韩束、玛丽黛佳曾在2012-2016年间跻身前十。


不过，国元证券也在研报中指出，随着Z世代、千禧一代新消费群体的成长、淘宝等核心电商平台的扶持，以及小红书、抖音等社交媒体的渗透，国产美妆品牌正进入发展新周期。


事实确实如此。据Questmobile的研究，中国美妆消费人群中30岁以下人群占比已由2019Q1的60.8%迅速提升至2020Q1的65.1%。


懂财帝身边多位25岁以下的年轻女性也表示，“她们早已习惯从小红书、抖音等媒介社交平台的KOL那里获得美妆知识，并找到适合自己的美妆产品。”


对于这一行业新趋势，黄锦峰和吴成龙有着深刻感触。在2016年时，刚卸任御泥坊副总裁的黄锦峰就看到了国产美妆赛道的新机遇，便拉着另两位中大校友创建了完美日记母公司逸仙电商。







而同时，距离广州约1300公里之外的杭州，担任天猫旗舰店运营总监的吴成龙也正带领着“水密码”在美妆赛道高歌猛进。数据显示，吴成龙加盟后，水密码店铺日销售额从5万飙升至105万，店铺排名也从58名升至TOP3。


或许是心中有着“将品牌做大做强的期许”。2017年初，吴成龙选择辞职创建“东方彩妆，以花养妆”为理念的国产美妆品牌花西子。


此后四年间，颜值需求愈加旺盛，加之在淘系电商与抖音快手等直播电商平台的扶持下，以完美日记、花西子为代表的国产美妆玩家们开始打破外资品牌占据绝对优势的行业格局。


公开数据显示，中国美妆行业CR5市占率已从2012年的44.4%已下滑至2019年的31%。而在2020年天猫平台彩妆品类成交额TOP20中，花西子与完美日记更是力压众多国际大牌分别获得第一、二名，此外Colorkey、小奥汀、红地球等国货品牌也表现突出，均跻身行业前20位。


在资本市场，去年年底，完美日记母公司逸仙电商成功美股IPO，其上市首日股价大涨75.24%，总市值一度超过122亿美元。今年初，薇诺娜母公司贝泰妮登陆创业板，首日暴涨244%，市值超过700亿元。


具体营收方面，2020年，逸仙电商营收为52.33亿元，贝泰妮营收为26.36亿元。据晚点LatePost报道，同期，花西子GMV接近30亿元，其今年的GMV目标为50亿元。


察觉到国产美妆赛道惊人的爆发力，资本热钱闻风而动，纷纷下海找寻隐藏着的“金矿”。


据统计，今年上半年，国产美妆护肤赛道投融资事件达到49起，总投资金额超过30亿元，投资方阵容包括高盛、中信资本、红杉资本、高瓴资本、老虎基金等知名投资机构。


此外，互联网公司也赶来凑热闹。今年7月，京东领投了KK集团，该集团旗下拥有美妆一站式品牌“THE COLORIST 调色师”。

双雄

继续深入研究，国产美妆品牌们短期内迅猛崛起的背后，隐藏着什么样秘诀？


大浪淘沙，以10亿元GMV为界限，懂财帝挑选了完美日记与花西子两家头部品牌作为分析样本，并以品类、定价、渠道、供应链四要素作为分析框架。







公开数据显示，面部产品与唇部两个品类占据了彩妆行业80%以上的市场份额。其中口红、粉底遮瑕类产品是彩妆板块中的“必争之地”，具有高渗透率与高增速的特性。


深耕美妆护肤品赛道多年的黄锦峰和吴成龙均深谙其道。黄锦峰在与创始团队讨论后，决定从散粉品类切入赛道，后扩至眼妆、口红、唇釉等。


在定价上，由于完美日记初期将用户群体定位于大学生与职场新人，因此其产品价格大多在100元左右的大众价位区间。


有珠玉在前，作为行业营销老手，吴成龙深刻了解差异化竞争的重要性。他通过小范围推广尝试，将具备民族国风元素的空气散粉与雕花口红作为花西子的主打产品，定价上他挑选的则是100-250元的中档价位。


不过，随着商业基本盘的扩张，两人都开始涉足其他细分赛道。已经上市且弹药充足的完美日记率先出击，除了核心的眼妆、唇妆产品外，其还推出了面部的粉底、高光、腮红，以及洁面乳等护肤产品。


另外，完美日记母公司逸仙电商在2019年收购了小奥汀品牌，将其打造为全系列潮流彩妆品牌。2020年，其又孵化了平价护肤品牌“完子心选”，并收购了高端护肤品牌Galénic。目前，逸仙电商旗下已拥有完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic法国科兰黎、DR.WU达尔肤（中国大陆业务）、Eve Lom、皮可熊等多个彩妆及护肤品牌。


花西子或许是由于尚未融资，产品SKU策略相对更为聚焦，其推出的空气蜜粉、粉玉容养肤持妆粉底液、同心锁口红、陶瓷口红等产品均围绕面部与唇部彩妆领域。







最值得一提的是渠道方面。移动互联网时代出生的完美日记与花西子对于品牌营销早已是轻车熟路，二者均靠线上渠道崛起，即公域私域两手抓。但仔细来看，它们的成长路径还是有着一定的差别。


完美日记创建之初主要以内容社区平台小红书为营销主阵地，其借助众多KOL发布优质的种草日记以吸引年轻用户。


在2019年年初，随着沉浸式、体验式美妆集合店概念的兴起，完美日记又推出了线下门店。据报道，截至2021年3月底，完美日记线下门店总数已接近240家，覆盖100多个城市，分布于一线到五线。


花西子则是坐上了直播电商的风口，更准确一点说，是坐上了李佳琦的直播间高速列车。统计数据显示，2020年，李佳琦直播间和抖音号贡献了美妆品牌花西子30%以上的流量，双十一李佳琦直播间更是贡献了花西子60%以上的GMV。


对此，有行业人士表示，花西子可以说是李佳琦一手奶大的品牌。去年，主持人鲁豫跟拍李佳琦的一天的视频也显示，李佳琦与花西子的合作关系似乎超越了简单的带货关系。


最后从供应链方面看，完美日记和花西子的产品基本都是科丝美诗、诺斯贝尔等代工厂进行生产。有意思的是，这些代工厂同时也生产兰蔻、圣罗兰等欧美高端品牌。


但完美日记母公司逸仙电商野心更大，它希望打造自己的产业链生态。2020年3月，逸仙电商与科丝美诗合作建设的逸仙（广州）研发和生产基地在从化启动建设。其也在招股书写到，将投入3亿元用于线下体验店扩张及合资建厂。

谁是下一个“欧莱雅”？

截至8月13日美股收盘，欧莱雅市值高达2660.05亿美元，约合人民币1.72万亿元。


对着中国版“欧莱雅”万亿市值的目标，国产美妆品牌们加速狂奔。但大踏步跃进的同时，一些隐忧也随之暴露出来。


营销费用高企最严重的问题。2020年财务数据显示，逸仙电商销售费用高达34.12亿元，同比大增172.7%，贝泰妮销售费用为11.07亿元，同比增长31.28%。


而今年上半年，两家上市公司继续往营销获客上砸钱。一季度，逸仙电商销售费用为10.42亿元，同比增长87.12%。新公布的半年报显示，贝泰妮销售费用为6.373亿元，同比增长34.17%。


但在研发费用上，两家公司则显得有些“抠门”。2020年，逸仙电商、贝泰妮研发费用分别仅为6651.2万元、6344万元，分别占总营收比1.27%、2.41%。不过2021年一季度，逸仙电商研发为2770万元，占营收比提升至1.92%，同比增长127.54%。


而同期，欧莱雅研发费用为9.64亿欧元，占总营收为3.45%。另外，欧莱雅还拥有超过4000名研发人员。


实际上，财务数据方面只是内部的隐忧。在外部，部分国产美妆玩家更严重的危机还在于其已开始面临同业的猛攻以及增长困境。


华创证券发布的研报显示，今年1-7月，完美日记在淘系电商平台上的GMV同比下滑了3.3%。而同期，花西子GMV同比增长了46.3%。







另外，抖音电商方面，完美日记及小奥汀GMV规模与增速也远落后于花西子。招商证券统计数据显示，仅7月，花西子抖音平台GMV就超过了7500万。







究其原因，懂财帝复盘了全球快消品龙头欧莱雅的发展历程认为，当前新国产美妆玩家们缺乏的是历史积淀，它们尚未形成有效的品牌效应与壁垒。尤其在注重功效的护肤品领域，国产玩家们的研发能力与品牌效应远落后于国外品牌。


不过长期来看，中国美妆护肤行业的故事才刚刚翻过了序章。未来，在十亿级用户及其隐藏着的各类细分需求下，中国仍将有望孕育出国产美妆护肤龙头。


资本市场方面，当前，逸仙电商、贝泰妮等公司的IPO也只是一个开始。下一个阶段，在市场需求火热与投资机构助力的双重利好下，将会有更多的美妆护肤公司在资本市场书写出高增长的传奇。


参考资料：
1 | 国元证券，李典，《从完美日记、花西子看彩妆赛道与新品牌崛起》
2 | 招商证券，赵中平、刘丽等，《淘系美妆同比下滑 抖音增长势头良好》
3 | 国泰君安，訾猛、杨柳等，《7月美妆销售淡季，品牌蓄力拓展新品、新渠道》


说明：数据源于公开披露，不构成任何投资建议，投资有风险，入市需谨慎。

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