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[商道] 抖音、快手们的自营电商劫

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发表于 2021-8-25 18:48 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:人人都是产品经理

编辑导读:抖音快手作为短视频产品,近年来一直在电商领域发力,也取得过不错的成绩。从短视频内容转向直播,又从直播引向电商,自营电商到底是解还是劫?本文作者对此进行了分析,与你分享。



但内容与电商,直播与消费之间,还存在鸿沟。自营电商平台是解或者劫的答案,其实就藏在这里,算法、直播、电商之间,需要一个「统一场」。毕竟,直播,电商的下半场,才刚刚开始。

「只有高GMV不是抖音电商,能提供优价好物才是抖音电商。」2021年4月,抖音电商负责人康泽宇在首届生态大会上如是说,背后的屏幕上写着「抖音认真做电商」。

近期,「抖音商城」将独立的消息在业内疯传,让品牌方与商家们四处探询,以期分一杯头羹。从短视频内容转向直播、又从直播引向电商的抖音,这一次的动作,在意料之内,也在情理之中。

尽管这一消息已被证实,但该不该做自营电商平台这个问题,再一次被重提。

做电商,到底是解,还是劫?

01 逃不过的电商闭环

2020年6月,字节跳动业务现大调整,抖音电商正式成为一级业务部门。8个月后,抖音正式提出「兴趣电商」概念,与快手「信任电商」一同向传统电商模式发起挑战。

在很多人看来,直播电商是对传统电商的颠覆。这种观点的论据有很多,比如人货场关系的重构,比如全新的商品展示模式和客商交互逻辑。

然而,就抖音和快手的动作来看,直播电商更像是挑战传统电商前的模式补充。

4月中旬,抖音在用户个人主页界面悄悄上线了「抖音小店」,以内嵌小程序的方式,展示出一个让人眼熟的电商后台,并且凸显订单、售后等消费端体验入口,强化用户的电商感知。

8月初,这一入口升级为「抖音商城」,内容展示进阶为与淘宝等货架式电商极为相似的信息流界面,并且内嵌了搜索和类目分类。

在抖音商城出现之前,直播电商与用户消费之间,总归隔着一层。这点从其自身对兴趣电商的定位上可见一斑:官方认为,兴趣电商的核心是,主动帮助用户发现他潜在的需求。支撑「兴趣电商」的「算法推荐」,本质是淘宝千人千面消费逻辑的内容版,而后在内容中,植入了获得性消费的元素。

「抖音商城」迎来的第一次考验,其实并不是618,而是刚刚结束的“818新潮好物节”。S级大活动的资源投入天时已有,全平台主播与品牌方参与的人和也在,加上抖音商城这样的平台内部地利,错开全网性消费心智,自行打造活动,效果似乎并不差。



抖音商城界面,用户熟悉的电商体验

但抖音的电商闭环路还没停。全国搭建自营质检仓储物流中心、8月初启用排外性自营电子面单,都预示着其在供应链、物流方面准备弥补基本功。

这边厢忙着做硬件,那边厢忙着打软件。快手显然在忙着治理自己平台整体的人群生态,在7月结束的2021快手电商服务商大会上,快手电商负责人笑古总结的三个大方向是:大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商,并且给出了一个公式:极致平台保障 + 极致主播/品牌信任=机制信任。

快手的电商闭环,显然与抖音不同。

在快手整体的电商成交GMV中,私域贡献远超公域,信任电商的逻辑,已经从消费者“信平台”升级到了“信卖家”,这决定了快手会先从平台的软性生态开始入手,主播、品牌、服务商等不同角色,像是丛林中自成气候的生物链,要想良性发展,必须先有生态。

回归到电商闭环上,直播电商整体是双供给驱动,商品、主播两者都需要服务,如果说抖音是充满数据、计算的严密算法,快手更像是鲜活又市井的老铁人情,但殊途同归的是,两者都逃不过走向自己的电商闭环。

只是,这是解,还是劫?

02 自营电商,是解还是劫?

电商展示延续了20年有余。从最初的慧聪等远古企业引入电子商务概念以来,电商凭借着最有利于商业变现的模式特征,一直是资本与创业者们争相涌入的赛道。

从2010年前后淘系鲸吞8成以上电商市场的绝对优势开始,垂直电商、社交电商、特卖电商等各类挑战者依旧层出不穷。腾讯作为社交流量的主要掌控者,电商之心也始终未熄。

市场上,将有志于电商的平台分为四象限。第一象限属于传统货架式电商,猫狗拼三家以综合式商品推荐为导向;第二象限则是以消费社区的方式呈现,如蘑菇街与小红书;第三象限则是抖音、快手两者,以用户需求为导向;第四象限则是广义上的垂类,无论是B2B还是垂直电商,专精某个领域的玩家都算。



直播电商产业链图谱

其中,对于第二、第三象限的玩家而言,「自营」电商平台显然是解决流量瘸腿问题的关键。

这里的自营,指的不是平台自己下场卖货,而是搭建商品库SKU,为用户或者主播们,提供电商化消费场景。

这也是蘑菇街当初与淘系被迫分手后,找到的最优解。同样遇到流量商业化问题的小红书,电商业务却屡屡遭「劫」,进展不佳。其最近斩断外链后,开始测试「一号一店」功能,将自营平台融入平台地基,为具备「导购」素养的专业KOC账号提供电商化可能,也不失为一次尝试。

而快手、抖音两者的走向其实也颇为扑朔迷离。

一方面,自营与外导间共存空间有限。比如抖音从2019年开始,屡次整顿外链,某段时间甚至完全屏蔽淘宝等外链,江湖风传为此淘系付出了几十亿的年框合同,2021年最新签订的合同价值甚至网传达数百亿,这无疑是对自营商城业务的挤压,毕竟用户流量有限。这也是传抖音商城要独立的原因之一。

另一方面,消费体验倒逼平台自营。快手是最早开始做产业带直播基地的直播电商平台之一,并且扶持出了魔筷等选品平台。然而,面对流量私域化现况,主播掌握商品话语权,平台要打造「信任」,商品质量至少要得到把控,才能规避辛巴的燕窝旧事。而目前短视频平台们,在直播电商方面,选择的另一道路是以品牌自播、工厂店播的方式,显然也是平台「自营」电商的组成部分。

但内容与电商,直播与消费之间,还存在鸿沟。自营电商平台是解或者劫的答案,其实就藏在这里,算法、直播、电商之间,需要一个「统一场」。

抖音商城的解决逻辑,一是独立入口,二是落子搜索,在内容搜索频道内嵌入商品逻辑,强化商品露出逻辑,但小程序模式和日常短视频内容间还是隔着一层。

小红书的解决逻辑,是继续强化内容,规范「专业号」与「非专业号」的差别,提高KOC带货门槛,缩短「种草」转化的路径,毕竟8月初才刚刚上线,模式结果有待观瞻。

蘑菇街的解决逻辑,是用直播内容切片的「短播」内容,作为电商环境的搜索结果承载,打通商品内容和直播内容间的壁垒,是其作为纯直播电商平台的解题方式。

不同的平台,都有着自己的方法论,正确与否,或许要交给时间验证。

毕竟,直播电商的下半场,才刚刚开始。

参考资料:

1、虎嗅,《直播电商的弊病终于要改革了》,2021-5

2、易观分析,《2021年上半年直播电商行业洞察》,2021-7

3、联商网,《快手电商三个“大搞” 背后藏着哪些机遇?》,2021-7

4、36kr,《抖音商城:淘宝京东拼多多 长大后我就成了你》,2021-8

本文由 @井寻 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CCO协议

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