天猫美妆洗护类双11整合营销策略和直播玩法

新闻

作者：运营增长

01

双11预售玩法
抢先购预售和第二波预售货品要做差异化


抢先购预售货品建议：超级单品、店铺爆款、成交尖货，注重整体质量、数量的严控
第二波预售货品建议：新品、趋势品类、限量稀缺、圣诞主题，整体招商数量放宽

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抢先购预售重要节点
Arrangement
9月23日——10月10日（暂定）
下定时间
10月20日
尾款时间
11月1日——11月3日

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第二波预售重要节点
Arrangement
预售同天报名——10月底
下定时间
11月4日
尾款时间
11月11日
报名规则：
预售价＜＝现货价
预售期间全程价保 ，商家要努力实现全波段权益最优


货品单价最低50元起，根据类目特性设定相应货单价要求。具体规则以招商公示为准。


定金规则：
定金10元起，为10的倍数，定金比例为预售价的10%-20%
天猫预售期间主推“加餐玩法”，在此玩法下加大商家的自主选择权利。

02

现货/公域导购玩法
关于现货/公域导购玩法，天猫首先强调负责运营的同学一定要填好和报名盘货表和招商素材，这会影响公域透传。





利用万券齐发、零点前N秒杀、清单/榜单


①优惠券就像个钩子发到各个公域场所，吸引消费者进入店铺；
曝光的场所包括但不限于天猫主会场、以及条件搜索、推荐之下的其他会场；
做好优惠券的运营，如大额限量定时券、整体店铺券


②前N秒杀
实现现货强转化（偏向于年轻人群的爱好）；
由于整体预热氛围跟随现货的预热氛围，天猫提醒商家一定要及时报名11月1日的第一波现货首场秒杀，还要注重消费者对现货的加购。


③清单和榜单介绍
天猫一直专注于公域效率提效（从清单和榜单体现）；
清单：以场景主题为新质的跨品类的场所（例如“阳台大改造”这一场所会有鲜花、阳台壁灯、洗衣机等卫浴产品）
榜单：注重整体成交率，基本导购效率比较强








最值得注意的是“素材中心”的完善，这是大促期间曝光最大的地方。商家在做货品报名时，需要填写素材报名，天猫再从其中抓取货品上传到素材中心曝光。

天猫精彩盒

携手品牌共同创造的双11最有记忆点的货品符号

主要分为两部分：
①城市限定：五湖四海的双11狂欢
②科技限定：先人一步的智能体验

03

美妆洗护直播节奏
主要包括直播节奏、货品玩法、营销玩法、直播玩法



美妆洗护自播重点信息
1. 流量入口 （公域入口多、大促氛围足、外宣点位多）做好新流量引入和新客承接
2. 反哺鼓励（流量券鼓励、商业化反哺鼓励、拉新鼓励）
3. 承接工具（全链路uv承接工具、私域会员工具、促成交专户工具、人群回流召回工具、拉动客单工具）
4. 前台展现（排位赛打榜、单品牌营销、特色品类玩法、明星总裁）


商家要想获得以上鼓励，一定要注重以下五点：



在流量开源方面，天猫展开了具体的介绍
站外传播，需要更多放大拉新入口
一定要用自播间的短链作为外宣承接点位


公域流量来源：通过直播间内容分发增加公域曝光
直播看点录制；利用预告多入口预约功能；大促期间，额外关注自播间货品以及钩子玩法前置预热，预埋回购权益促进第二波回购；自播间内优质内容分发、再剪辑优质直播内容，并通过短视频分发二次传播；营销内容提报


公域流量点击转化：
直播间预告，封面图，预约下一场提醒（宝宝圈的内容运营、短信召回、人群复投）；
商家需要前置引导，让消费者看到整体的预约功能；更有效促进公域流量承接


私域流量来源：直播间首页装修/CRM短信；
客服话术为直播间引流，直播间活动机制介绍和场次信息预告；
品牌微博微淘预告、引流直播间（双微引流）；
贴片预告预热，引导关注加开播提醒


承接超头流量：



①付费推广：直钻超全方位引流，团长淘客辅助补量
②CRM短信召回：超头直播下单未购买人群/退款人群/自播间会员利益点
③客服话术引导：超头主播配合售后卡片推送，0.01元入会礼，促进拉新
④自播间承接：贴片、手卡、链接红字HIGHLIGHT入会信息及权益
⑤模板引导入会：会员专属权益透出会员专属礼赠
根据不同类目和消费者需求，商家则需要准备特色品类、主打品类、产品推荐和前台展现。
①货品：趋势货品盘货，匹配各点位玩法要求
②主播：提前安排主播，围绕品类做直播合作
③店播：店铺节奏主题玩法匹配
④宣传及其他资源：配合整体品类节奏、货品营销、玩法



最后是智能直播间，“播满双十一，24h不打烊”
升级1：商家营销利益点，爆款/秒杀/红包雨更直观展现
升级2：虚拟主播AI短视频，内容全自动完成
升级3：互动能力全面增强，评论问答覆盖更广
升级4：虚拟主播[坐播模式]，距离观众更近一步