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天猫美妆洗护类双11整合营销策略和直播玩法

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发表于 2021-9-1 08:22 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:运营增长
01

双11预售玩法
抢先购预售和第二波预售货品要做差异化


抢先购预售货品建议:超级单品、店铺爆款、成交尖货,注重整体质量、数量的严控
第二波预售货品建议:新品、趋势品类、限量稀缺、圣诞主题,整体招商数量放宽





#

抢先购预售重要节点
Arrangement
9月23日——10月10日(暂定)
下定时间
10月20日
尾款时间
11月1日——11月3日
#

第二波预售重要节点
Arrangement
预售同天报名——10月底
下定时间
11月4日
尾款时间
11月11日
报名规则:
预售价<=现货价
预售期间全程价保 ,商家要努力实现全波段权益最优


货品单价最低50元起,根据类目特性设定相应货单价要求。具体规则以招商公示为准。


定金规则:
定金10元起,为10的倍数,定金比例为预售价的10%-20%
天猫预售期间主推“加餐玩法”,在此玩法下加大商家的自主选择权利。
02

现货/公域导购玩法
关于现货/公域导购玩法,天猫首先强调负责运营的同学一定要填好和报名盘货表和招商素材,这会影响公域透传。





利用万券齐发、零点前N秒杀、清单/榜单


①优惠券就像个钩子发到各个公域场所,吸引消费者进入店铺;
曝光的场所包括但不限于天猫主会场、以及条件搜索、推荐之下的其他会场;
做好优惠券的运营,如大额限量定时券、整体店铺券


②前N秒杀
实现现货强转化(偏向于年轻人群的爱好);
由于整体预热氛围跟随现货的预热氛围,天猫提醒商家一定要及时报名11月1日的第一波现货首场秒杀,还要注重消费者对现货的加购。


③清单和榜单介绍
天猫一直专注于公域效率提效(从清单和榜单体现);
清单:以场景主题为新质的跨品类的场所(例如“阳台大改造”这一场所会有鲜花、阳台壁灯、洗衣机等卫浴产品)
榜单:注重整体成交率,基本导购效率比较强








最值得注意的是“素材中心”的完善,这是大促期间曝光最大的地方。商家在做货品报名时,需要填写素材报名,天猫再从其中抓取货品上传到素材中心曝光。
天猫精彩盒

携手品牌共同创造的双11最有记忆点的货品符号




主要分为两部分:
①城市限定:五湖四海的双11狂欢
②科技限定:先人一步的智能体验
03

美妆洗护直播节奏
主要包括直播节奏、货品玩法、营销玩法、直播玩法



美妆洗护自播重点信息
1. 流量入口 (公域入口多、大促氛围足、外宣点位多)做好新流量引入和新客承接
2. 反哺鼓励(流量券鼓励、商业化反哺鼓励、拉新鼓励)
3. 承接工具(全链路uv承接工具、私域会员工具、促成交专户工具、人群回流召回工具、拉动客单工具)
4. 前台展现(排位赛打榜、单品牌营销、特色品类玩法、明星总裁)


商家要想获得以上鼓励,一定要注重以下五点:



流量开源方面,天猫展开了具体的介绍
站外传播,需要更多放大拉新入口
一定要用自播间的短链作为外宣承接点位


公域流量来源:通过直播间内容分发增加公域曝光
直播看点录制;利用预告多入口预约功能;大促期间,额外关注自播间货品以及钩子玩法前置预热,预埋回购权益促进第二波回购;自播间内优质内容分发、再剪辑优质直播内容,并通过短视频分发二次传播;营销内容提报


公域流量点击转化:
直播间预告,封面图,预约下一场提醒(宝宝圈的内容运营、短信召回、人群复投);
商家需要前置引导,让消费者看到整体的预约功能;更有效促进公域流量承接


私域流量来源:直播间首页装修/CRM短信;
客服话术为直播间引流,直播间活动机制介绍和场次信息预告;
品牌微博微淘预告、引流直播间(双微引流);
贴片预告预热,引导关注加开播提醒


承接超头流量:



①付费推广:直钻超全方位引流,团长淘客辅助补量
②CRM短信召回:超头直播下单未购买人群/退款人群/自播间会员利益点
③客服话术引导:超头主播配合售后卡片推送,0.01元入会礼,促进拉新
④自播间承接:贴片、手卡、链接红字HIGHLIGHT入会信息及权益
⑤模板引导入会:会员专属权益透出会员专属礼赠
根据不同类目和消费者需求,商家则需要准备特色品类、主打品类、产品推荐和前台展现。
①货品:趋势货品盘货,匹配各点位玩法要求
②主播:提前安排主播,围绕品类做直播合作
③店播:店铺节奏主题玩法匹配
④宣传及其他资源:配合整体品类节奏、货品营销、玩法



最后是智能直播间,“播满双十一,24h不打烊”
升级1:商家营销利益点,爆款/秒杀/红包雨更直观展现
升级2:虚拟主播AI短视频,内容全自动完成
升级3:互动能力全面增强,评论问答覆盖更广
升级4:虚拟主播[坐播模式],距离观众更近一步




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