作者：易观方舟
DTC模式，正在引爆全球消费者品牌革命！DTC全称Direct to Consumers，意味直接面向消费者。DTC品牌所奉行的直接向消费者提供商品，打破了以往对中间商的依赖，既能有效控制成本，还能直接与消费者建立亲密关系。
相比国内，国外的DTC模式已经发展的比较成熟，并在剃须刀、床垫、眼镜、化妆品、行李箱等多个品类诞生了估值超过10亿美金的独角兽！由此，易观方舟推出「国外顶级DTC品牌拆解」系列文章，精选各品类极具代表性的国外DTC品牌，拆解其如何从0到1实现快速增长。该系列文章将在易观方舟AnalysysData公众号每周四持续发布，欢迎大家一起探讨。
1969年，在法国里摩日小镇一家不起眼的香水店诞生了。2021年，这家小型香水店已经成长为高端美妆零售的领先品牌之一。它就是丝芙兰(Sephora)。
回顾丝芙兰52年的品牌发展历程，不难看出卓越的全渠道用户运营战略在其品牌发展过程中起到了至关重要的作用。52年风雨飘摇，期间也经历过线下零售门店倒闭浪潮，却依然焕发着蓬勃生机，成功斩获了6%的全球美妆市场份额，一跃成为全球第一的化妆品零售商。
本文，我们将从丝芙兰的品牌发展史，深入探讨丝芙兰结合数字化技术的全渠道用户运营策略，研究老品牌经久不衰背后的秘密。
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First Point
丝芙兰的品牌历史
丝芙兰 (Sephora)是“全球化妆品零售权威”，在全球36个国家拥有2600家门店，店内销售超过250种品牌的产品，包括化妆用品、护肤品、香水、沐浴用品、洗发用品等。
从小镇香水到全球领先品牌
丝芙兰创始人Dominique Mandonnaud 在法国里摩日小镇开设第一家商店时就进行了创新。当时美容用品只在百货公司的专柜内销售，没有开放式的自由选购，丝芙兰就把自己打造为一个供顾客参观、漫游和探索美丽的自由乐园，而不仅仅只是销售场所。其产品也是按类型而不是品牌分组，这也使得客户可以尝试更多吸引他们的产品。
在第一家化妆品商店取得巨大成功之后，Dominique Mandonnaud 于1979年连续开设了十几家新的连锁店，更于1988年首次落户法国首都巴黎，之后该业务迅速扩展到欧洲和美国。丝芙兰依靠其多元化和包容性成为行业领先者之一。
1997年，丝芙兰加入全球领先奢侈品集团LVMH；1994年，专卖店以Sephora的名字命名，Sephora是圣经典故中摩西妻子的名字，象征着高雅、快乐和自由，这与时尚和富有创意专卖店的经营理念极为吻合。正如丝芙兰的新标语和宣言所言：“我们属于美丽的事物”！
老品牌的顽强
从1969年到2021年，丝芙兰已经走过了52个年头。作为一个老品牌，丝芙兰却极富创新精神，积极拥抱行业新趋势。
下面，一起来看一下丝芙兰品牌全球营收情况（注：LVMH财报不单独披露丝芙兰品牌营收情况，因此数据主要来自丝芙兰所在精品零售部门的营收情况，仅供参考）。2017 年至 2019 年间，丝芙兰的收入达到 60 亿美元，与5年前40亿美元收入相比增长了近 50%。
值得注意的是，由于2020年全球疫情的影响，丝芙兰的全球总营收有所下降，但丝芙兰中国的营收接近93亿。作为高端美妆零售的佼佼者，相比整个美妆市场，丝芙兰的表现依旧十分可观。
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Second Point
卓越的全渠道用户运营
作为全球化妆品零售权威的丝芙兰，目标是要创造一种全新的购物体验使美容和化妆品客户能够自信地购买产品。
因此早在 2013 年，丝芙兰就将传统营销部和数字营销部合并，加强在数字化方面的投入。
2015 年，丝芙兰成立创新实验室，开始为其全渠道零售布局做前期探索。该实验室由跨职能团队构成，主要用于探索能够提升线上线下融合购物体验的新兴技术。例如，丝芙兰的一款手机应用 Sephora to Go ，能使消费者的购物体验无论是在店内还是移动终端都得到增强，该应用在当年苹果应用商城 App Store 的购物类别中达到排名 25 的好成绩。
经过两年对线上线下相融合购物体验的探索，丝芙兰于 2017 年 10月合并了互相独立的线下实体店零售和数字零售团队，将其创建为全渠道零售部门，并重新制定全渠道零售战略，让线上线下共同为用户服务。
作为全球化妆品零售权威的丝芙兰，有哪些可圈可点的全渠道用户运营战略呢？
全渠道布局
作为数字营销工作的一部分，丝芙兰是全渠道运营战略的早期采用者之一。丝芙兰运营策略的核心是一个移动应用程序，它为客户提供一个中心枢纽，在那里可以访问与美容、化妆品和护肤相关的所有内容。
丝芙兰的数字营销策略直接在移动应用程序中提供大量新产品、视频教程、名人新闻和时尚趋势，让其受众能够了解最新情况并渴望获得更多信息。
此外，丝芙兰还牢牢把握住了忠诚度营销。通过培养比普通客户粘性高出15倍的客户，丝芙兰推出了ColorIQ、' Smell O Vision' 和著名的丝芙兰视觉艺术家等突破性技术，打造了无缝、统一和个性化的客户体验 。
丝芙兰提供数字工具，帮助购物者克服在线购买化妆品时的一个关键障碍，即找到完美的色彩搭配。其将全渠道运营战略与数据技术相融合，真正做到了将购物体验带入生活。
这种纯粹的全渠道运营使营销人员能够跟踪从在线浏览到与销售代表的店内互动、以及柜台销售的整个客户旅程。丝芙兰是全球为数不多的将全渠道商业思维转化为行动的零售商之一。
极致的电子商务网站
丝芙兰自建的电子商务网站是消费者购买其商品的主要渠道之一。
有时，简单的方法是最有效的。当我们有大量的产品要选择时，简约的网页设计是一种不错的选择。丝芙兰的电子商务网站就是如此 。
丝芙兰电子商务网站主页
对于消费者来说，丝芙兰的电子商务网站有如下优点：
- 易于导航： 购物者没有耐心搜索产品。丝芙兰主页清晰地展示了护肤品、彩妆和香水等最受欢迎的产品类别，节约了消费者时间成本。这是购物者看到的第一件事。主页的其余部分还提供了公司商品战略中内置的其他产品列表。
- 个性化建议： 简单但有效，一系列“节日礼物”和 25 美元以下的产品为客户提供购物灵感，最终促成购买转化。
- 预订和取货： 丝芙兰为其客户提供预订产品并从商店取货的选项。这种混合电子商务模式非常适合不想交出敏感信息（例如电子邮件和付款详细信息）或等待送货到达的客户。
- 快速查看功能：只需单击一下，购物者就可以查看产品图片并发现有关特定商品的基本信息。丝芙兰还设计了一个调色板，并通过用 X 标记来突出显示哪些色调没有库存。
丝芙兰的分类页面
率先布局移动端
丝芙兰认识到，很大一部分购物者使用个人智能手机搜索在线评论、推荐并与竞争对手比较产品价格。鉴于大多数在线搜索都是在手机上进行的，丝芙兰看到了整合移动应用程序来增强其用户运营战略的优势。
丝芙兰始终以数据为导向，通过大力投资移动技术，并成功预见到了 2010 年代初期移动设备的兴起。例如，丝芙兰是 2012 年苹果 Passbook 中首批推出的品牌之一，每周的应用下载量超过 87K。但这是运气的结果吗？当然不是。丝芙兰知道大约 70% 的移动用户来自 iOS 设备，这就是它迅速投资 Apple 数字钱包的原因。
此外，丝芙兰通过移动应用程序来收集客户店内和在线的消费数据。这些数据有助于丝芙兰针对性地提出相关产品建议，从而影响未来的购买决策。
丝芙兰向搜索特定商品的个别客户发送通知。例如可能会在新产品上架时通知客户，在他们的生日当天提供礼物并宣布即将发生的事件。
丝芙兰的增强现实功能不仅提供创新的店内体验，而且其移动应用程序还使用条形码来增强店内体验，这些条形码在扫描时能够提供产品信息、评论以及个人购买历史记录。
以用户为中心的购物体验
用户对获得一致性购物体验的需求，使零售商不能将目光局限于单个渠道，而是要全渠道融合为用户提供无缝化购物体验。围绕用户体验，丝芙兰运用新兴科技对线下、线上和全渠道消费体验进行提升。例如，店员使用 iPad 展示多种色调和颜色，以便顾客在购买前试用。
全渠道体验统一
丝芙兰以手机为全渠道运营的核心，连接了所有渠道。比如，购物者进入丝芙兰商场时，丝芙兰 App 中的信标定位功能会弹出系统提示，让他们将其应用切换到“商店模式”，能够扫描商品以进行评分和评论，查找过往购买的商品 ，查看愿望清单，会员卡和已保存的礼品卡，从而让顾客在结账时节省额外步骤。
信标功能截图
AI让用户“先试后买”
每个类别都有数百种产品，消费者购买美容产品时可能会不知所措。为了帮助客户找到合适的产品，丝芙兰采用了增强现实技术和“Color IQ”，使客户能够“先试后买”。
丝芙兰的移动应用程序包括一项虚拟艺术家功能，该功能可以扫描用户的面部并将他们的肤色与互补色相匹配。该技术结合了人工智能（AI） 并使用面部识别软件来揭示特定产品在客户使用时的外观。
一旦客户决定了特定产品，他们就会被定向到相关页面以在线购买产品或在商店中查找该产品。
为用户量身定制
通过调研，丝芙兰发现其用户会在网络上查看产品如何使用的视频。为了让用户在线上也能获得与线下门店的体验，它在手机端推出了贴心的线上服务——Pocket Contour Class，提供美妆步骤的教程指南。用户上传自拍照后，会接收到化妆提示以及量身定制的产品推荐。
Pocket Contour Class 的美妆指引
数据驱动的用户运营
建立360°画像
自从线上线下团队合并后，丝芙兰开始构建 360°用户画像，可跟踪用户在线下店内购买、与销售人员的互动、在线浏览、以及在线购买行为数据。
通过与 Google Analytics 360（国内可使用易观方舟） 的合作，丝芙兰实现了线上线下渠道的融合，将线下的购物数据与线上的访问数据联动，有助于全面了解用户在各个渠道的购物历程。
丝芙兰发现，有 70% 消费者在前往丝芙兰线下门店购物时会提前在当天访问其官网，同时还能够确定哪些在线广告推动了店内购买。丝芙兰的用户运营策略由此实现了数据驱动，数字广告带来的销售额也猛增了3倍。
正如丝芙兰零售执行副总裁 Mary Beth Laughton 所说，数据的力量在于可以在每个接触点上更好地吸引并深入地了解用户，这使企业能够在所有渠道都打造出绝佳的用户体验。
进行精准的个性化营销
结合 360°用户画像和对受众群体用户行为数据的洞察，丝芙兰推送个性化的营销资讯，以有效地提升其会员的复购率。
在丝芙兰的网站上，首页展示了 Recommended For You（为您推荐），这些产品是根据过去的购买和浏览活动组合而展现的。通过点击首页中的另一个选项卡 New For You（新品推介）会整理上新的美妆产品，其中的 You May Also Like（你可能也喜欢）会根据大数据分析来预测用户可能寻求的商品。
丝芙兰网站首页截图
例如，用户忠诚度就是一个典型数据驱动的生态系统。通过分析和洞察海量用户资料，丝芙兰为用户提供个性化产品和营销信息，以吸引和维持忠诚用户。
总之，基于以客户为中心的商业模式和营销策略，丝芙兰通过深入研究了解其受众的需求和行为，实现了高速增长。此外，丝芙兰还成功将线上渠道和实体渠道进行数字化融合，致力于为其用户打造全渠道的一致体验，最后才成为了全球美妆零售巨头权威。
翻译：易观方舟内容运营贺林艳
参考文章：
[1]Joyce Qian.Sephora: The Omnichannel Strategy Which Redefined CX in Cosmetics[EB/OL].2021-02-03.
[2]Runwise创研院.成功案例|丝芙兰以DTC创新策略斩获6%全球美妆市场份额[EB/OL].2020-10-25.
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发表于 2021-9-12 10:48
