投1万卖10万，单场涨粉25万，快手电商还能这样玩？

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作者：新榜





“速度”、“注意镜头”、“加油”……


镜头前，纸品快消主播雨茉激情满满地向“家人们”介绍着当天的爆款商品；镜头外，老铁文化操盘手姚福包不断通过卡片提示主播，随时对直播情况进行调整；台下，则是几百位对快手电商充满好奇的直播从业者。





直播现场


9月10日，快手电商在116电商大会上组织了这场别开生面的“直播带货真人秀”，原定目标2小时200万GMV，最终GMV定格在了223万，涨粉2.8万。在此之前，雨茉2小时带货的最好成绩是30万元。


而在大会的另一个会场，面对外界对快手老铁缺乏消费力的看法，快手电商负责人笑古直言：“老铁比较穷？当品牌商来到快手之后，就会发现这是一种误解。”


笑古透露，今年Q2快手电商客单价同比去年增长30%，以花西子为例，七夕当天，一款699元的礼盒销售额150万元。


卖得动，有钱赚，这是快手电商向外界传达的信号之一。


事实上，不同于之前的佛系，从STEPS品牌自播方法论，到“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的电商战略，再到一揽子的商家成长计划，快手电商正在加速搭建自己的电商生态。


为了迎战今年的“116品质购物节”，快手电商产品负责人六郎也透露，相比去年，将拿出“3倍官方流量扶持、双通道售卖场景、3倍商家激励基金、6倍消费者购物福利，以及千万服务商激励”。


这场大考，快手电商正不断加码。







从300粉丝开播到单场GMV超550万

家纺主播如何实现二次增长？



2019年5月，因为线下生意不景气，只有300粉丝的家纺主播三姐开始了第一次直播带货。

“我没有骗过任何人，咱们的质量确实比别人家的强，质量不过关在我这里就过不去。”


“（在仓库直播）粉丝心里踏实，会觉得这么多货呢，肯定能给我发。”


“我这个人本身就很有激情，能带动大家，这是我的个人优势。”

借着这样朴素的表现，加上多年线下实体店经营积累起的卖货经验和工厂货源，三姐的直播带货事业做得是风生水起，粉丝不到3万时，就做到了月GMV超百万。为了专注带货，三姐也正式放弃线下生意，全面转向快手。为了靠近货源地，三姐还专门搬到了石家庄。





直播中的三姐


但随着竞争加剧，以及专业能力的欠缺，瓶颈也随之而来。涨粉难，销售额不理想，是三姐遇到的主要问题。


“当时真的不想坚持了，销售状况不好，每天还要直播10多个小时，比经营实体店还费心”。


2020年中旬，三姐决定寻求外界帮助。


为了解决主播的增长瓶颈，快手小二开始从技术、意识等方面给到三姐针对性的对接指导。


最初，三姐带货主要聚焦家纺产品，“东西少，产品单一”，在快手小二的建议下，开始尝试卖衣服等全品类产品。


“我就拿了点裤子，直播间才有2000人左右，但出了1000多单。”至此，三姐直播间的产品品类开始变得愈发丰富。





三姐直播间的产品类目开始丰富


此外，“不懂，一毛钱都不花”的三姐，也是在快手小二的指导下，开始使用磁力金牛等投流工具，这不仅帮她解决了短视频播放量低、涨粉慢、直播间没人看、货卖不出去等问题，ROI也有了不错的回报。


“现在基本上投1万块，能卖出10万块”，三姐说。


另一方面，借助老铁文化、易心优选等快手电商服务商，三姐的专业化直播能力也开始显著提高。


针对团队不完善、缺乏专场经验、组品没逻辑、对快手生态玩法不够了解等问题，老铁文化不仅从预算、货盘、主题、内容、脚本、排品、运营等方面对三姐的直播进行了专业细化，还从私域、内容等角度，不断强化三姐的主播人设。易心优选则对三姐的直播场景、专业助播等方面进行了专业化提升。


此外，在组品方面，从不排品，“靠自己发挥”的三姐开始有了基本的逻辑，一场直播中会分出福利秒杀款等多种类型的产品；在团队方面，三姐也开始培养专业投流、专业助播、专业选货等团队。


今年7月，在姚福包的操盘下，三姐单场GMV突破550万元，涨粉5万。8月，三姐在姚福包的启发下开始调整团队配置、投流节奏，以及直播货盘，在没有操盘手帮助的情况下，单场GMV突破1000万元。


事实上，类似三姐这样的主播，本身就非常有潜力，比如三姐的老粉丝购买占比能做到70%-80%，退货率也保持在1%-2%，缺的也只是专业化的发掘而已。


据笑古透露，整个8月，在快手官方和服务商的支撑下，快手突破100万GMV瓶颈的商家数量同比超过了三倍，而成长到1000万的商家数量同比增长超过了两倍。


借助快手“退款不退货”的政策，茶树精油主播晴姐2个月GMV增速超3倍，与粉丝建立起了更牢固的信任关系。


借助快手的私域属性，粉丝1万出头的食品主播振富做到了月GMV超百万，复购率达到94%，成为“私域真香”的又一案例。







与三姐一样，服饰主播琳琳家也是在服务商的支撑下，单场峰值GMV增长近1倍，日销增长1倍。


正如姚福包所强调的，“快手电商越来越专业，人民币玩家越来越多”，主播商家们只有自我升级，不断进行专业化改造，才能成长。


不论是服务商这样的专业化赋能，还是快手的针对性指导，本质上都是为了给主播商家提供一个适合专业化发挥的舞台。







3个月做到1500万GMV

卫生用品品牌的自播方法论



今年616购物节期间，快手电商发布STEPS品牌自播方法论，为品牌商家们指明了一条入局快手的参考路径，卫生用品品牌维达是这一方法论的又一典型案例。


今年1月，维达正式入局快手，靠着达人分销，累计GMV近4000万元，顺利完成破局。5月底，考虑到纸巾产品相对较低的利润和达人分销的佣金压力，维达开始推动品牌自播。


最初，因为对自播不熟悉，“不管点击率还是转化率，相比其他平台都是比较差的”。


针对这种情况，快手电商推出了一系列品牌扶持政策，类目小二和商业化团队也开始对维达进行针对性指导。


“我们基本上每天日常都会进行对接，每周一次的大场直播，小二也会到现场来指导”，维达快手电商渠道负责人骆洋介绍。此外，包括直播复盘、政策同步、平台方向、涨粉策略等，快手小二也会与维达的自播团队进行深入沟通。


在经历一个“磨人的过程”后，维达自播团队也开始对快手的电商生态和玩法策略有了进一步了解。


厂花人设争取粉丝信任


“快手渠道更加注重主播、品牌跟粉丝之间真实的人设关系”，骆洋总结。


为此，维达开始摆脱以往的品牌思维，从主播人设入手，拉近跟老铁之间的关系和信任。


在代播团队的配合下，维达为主播设计了一个厂花人设，让主播以厂花的身份介绍维达的工作日常、生产车间、产品工艺、公司文化等。


以金牌主播小爽为例，因为品牌在快手的用户以30岁以下年轻女性为主，小爽这种刚毕业、有活力的年轻小姑娘的形象非常受欢迎。







“我们之前直播间的用户停留时长在40s左右，有了厂花人设后，拉长到了50s以上，转化率也从不到8%增长到了10%以上，有时候甚至能到15%。”


专业投流测试自播数据


维达也制定了不同的投流计划。


日常投放方面，维达会通过不同的人群和产品素材测试选品和目标用户；大场投放方面，则以公域+私域的形式，借助磁力金牛、小店通、粉条等营销工具，“以投成交人群为主，以投观看人群为辅”。


“目前我们投流的主要目的还是沉淀粉丝、优化选品、跑数据。”据骆洋介绍，维达仅6月份的投流费用就在百万级以上，ROI则在4-5之间。


细化选品满足老铁需求


为了满足老铁的需求，维达每15天会定期对商品评价进行复盘，借由对直播间弹幕等数据的汇总，维达也总结了“少抽多包”、“卷纸无芯，强调每斤多少钱”、“抽纸强调每包多少钱”这些细节。





运营私域提升用户转化


私域方面，为了提升粉丝的互动率和复购率，维达安排专人专项运营群聊和粉丝团，不同等级的粉丝团还会安排不同的福利奖品。


在骆洋看来，虽然各个平台前期都需要投入大量费用做拉新、涨粉，但在快手一旦完成粉丝积累，粉丝的粘性和复购会让品牌花的钱越来越少。


“看直播间弹幕，会发现有些粉丝每次都在，还会积极参与我们的直播互动。”一段时间后，维达直播间的停留时长和转化率都有了50%以上的提升。


经过这样的调整，维达的自播也开始慢慢找到感觉。


6月16日，维达的第一次8小时直播，首次突破50万元大关，单场GMV60万元，涨粉25万。





8月30日，维达的自播实现新突破。图源：新快


事实上，品牌不缺货，也不缺能力把各种资源盘起来，入局快手最大的问题往往是对快手的电商生态缺乏了解，少一个领路人。


笑古介绍，大搞品牌以来，有9家SKA品牌分销加自播累计GMV超过1个亿元，20家SKA品牌的分销和自播累计GMV超过5000万元。


借助自播+投流的方式，羽绒服品牌雅鹿7月份0粉开播，当月GMV超过2000万元；国货品牌回力8月份从GMV不足200万元增长到了800万元。


借助达人分销+渠道特供，零食品牌口水娃做到了单月GMV6000万元，今年的目标则是保5争10（亿元）。





分销口水娃产品的腰部达人


在快手电商服务商“上海国象”的操盘下，服饰品牌骆驼7月GMV也突破300万元，此前，该品牌月GMV的峰值仅为33万元，且波动较大。


在完成对快手电商生态的初步了解后，维达也给自己定下了几个小目标：


厂花人设之外，培养出产品经理、线下导购员等多个人设；品牌账号外搭建起更丰富的账号矩阵；明年，粉丝突破百万量级，月GMV突破500万元，ROI达到1:8甚至是1:10。







三个大搞背后

快手电商的野心和期望



快手电商到底是要做什么呢？回顾之前快手电商的一系列措施：


为了解决信任问题，快手电商推出了假一赔十、珍宝仓、匹诺曹等一揽子措施打造平台信任。笑古透露，2020年快手电商平均复购率65%，2021年Q2好物联盟电商GMV环比增长近90%。


为了解决方法论问题，快手电商总结出了“品牌自播+公域流量+达人分销+私域复购+渠道特供”的STEPS品牌自播方法论。笑古透露，相比半年前，品牌数量增长150%，品牌类商品GMV增长731%，10个垂直行业品牌GMV增长超过100%。







为了加速商家的专业化，快手电商在7月推出“造风者计划”，计划通过亿级资金千亿级流量打造服务商生态。目前，超400个服务商入驻，服务快手15%左右的商家。







3月，提出商家冷启动红利计划，7月，送出百亿级流量、完成千场直播活动，9月，正式启动“商家备战成长计划”，通过一系列流量红利、培训课程和产品策略帮助商家快速提升直播能力。快手二季度财报显示，平台上促成的电商交易总额为人民币1454亿元。


借由信任电商、品牌、服务商体系这三架马车，快手电商正试图结束主播、品牌们自由生长的状态，并借由规范化、专业化的扶持指导给出一条确定性的成长路径。


如果说主播最大的担忧是陷入增长瓶颈，品牌最大的担忧是摸不透快手玩法的话，快手电商在做的就是希望能够给出一个确定性答案。


有红利可挖，有价值可做，有方法可学，有政策可用，这是快手想要告诉外界的。

116大考，主播、商家们准备好了吗？



今年，快手“116品质购物节”将从10月20日持续至11月11日。一场大考即将来临，快手也准备了不少枪支弹药。


快手电商产品负责人六郎透露，“‘商家备战成长计划’将一直持续到116前夕，会培养出一批优质的腰部主播和品牌”。







主播侧，快手电商针对不同梯度主播推出了“116超级主播挑战计划”、“116BigDay挑战计划”以及“主播排位赛”等活动玩法，同时，各行业头部主播可享受BigDay专属流量包、投放返点支持、互动流量加持等，新主播则可享受专门的大促版红利计划。


品牌侧，除了独立的激励计划，品牌还可参与“超级品牌日”、“品牌嗨购日”等活动，获得流量、现金、直播间定制玩法等多种扶持。


服务商侧，除了服务商版商家红利计划，服务商还可绑定商家参与成长挑战赛，同时也将获得额外的激励返点。


此外，实在好物模块、全场满送等平台政策，好运来、老铁拼团等营销工具也会作为“商家备战成长计划”的重要支撑。


在经历几个月的摸索尝试后，主播、商家们又会给出怎样的成绩呢？


“116期间，粉丝涨到60万，GMV破千万”，骆洋给自己定下了一个小目标。