逸仙电商，需要打造下一个完美日记

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作者：21世纪经济报道
3月10日，中国首家在美上市的美妆企业逸仙电商（NYSE：YSG）发布2021年第四季度财报，收入为 15.3 亿元，同比下降 22.1%。

这是其上市以来首次季度增速同比下滑，原因在于彩妆品牌销售额的下降，主要是完美日记。

“第四季度是一个具有挑战性的季度，消费者需求疲软，彩妆市场竞争激烈。”逸仙电商创始人兼CEO黄锦峰解释说，行业平均促销折扣及营销投入攀升。

财报一出，逸仙电商股价大跌。

2021年初开始，逸仙电商的股价就从25美元的高点一路下滑，如今，市值约5亿美元，较最高点蒸发155亿美元（约合人民币980亿元），超过九成。

仅仅3年时间，从籍籍无名到登顶天猫双十一美妆销售榜第一，完美日记的“增长神话”曾是资本市场追逐的故事。

逸仙电商，需要打造下一个完美日记。

烧钱减少，增幅减缓

卖掉一只售价89.9元的口红，要先投入54元的营销费用。

绑定KOL——在小红书、抖音等平台种草——打造爆款——在淘宝进行转化。这套完美日记引以为傲的“DTC”打法（直接面向消费者的营销模式），曾带来令旁人羡艳的增长“神话”。

这套低壁垒的烧钱打法，现在已经不是秘密，无论是兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌还是部分国货品牌都紧跟其上，可谓得心应手。

如今流量价格走高，社交渠道红利见顶，完美日记在线获客难度增大，高投入难以换来高增长。

2021年逸仙电商的营销费用是40亿元，比上年增加6亿，占总收入的68.5%。收入增速大幅放缓，2019年、2020年其收入增速分别为337%、72.65%.，到2021年仅有11.6%，总收入为58.4亿元。

2021 年第四季度，逸仙电商的销售和营销费用为10.8 亿元 ，比上年减少为3亿元，主要是线上流量费用减少。

结果，2021年618活动中，在彩妆垂直品牌里，完美日记从曾经的第一名跌到第三名。海通证券的研究显示，相比2020年双十一，完美日记的销售额同比降低了45%。

此前与完美日记绑定的李佳琦，后来与花西子绑定，后者销售额在淘系已经超过完美日记。

据国金证券研报，2021年，完美日记在淘系的销售额从28.96亿元下滑至21.91亿元，在彩妆品牌中排名从第一降至第二。

完美日记的用户人群更偏消费水平不高的95后、00后，2021年完美日记邀请周迅担任全球代言人，试图打造更高端化的品牌调性。

始于流量易，忠于品牌难。

一位用户告诉《21CBR》记者，她此前并不是完美日记的粉丝，偶然在地铁看到周迅做的完美日记口红广告，便在网上下单，还安利给了身边的同事，但没有再买过第二次。

“这个品牌更适合学生党，对于参加了工作，有一定消费力的人来说，吸引力不大。”她认为。

逸仙电商曾将体验感强的线下渠道，视为增长来源之一。2019年初，完美日记在线下开了第一家直营体验店，计划到2022年开到600家门店。

2021年11月底，黄锦峰表示，全国门店有280家，全年新开了200家。但由于大环境的影响，三分之一的门店反复关了开，开了又关，未来的开店节奏会更谨慎。

研发增倍，押宝护肤

完美日记主品牌遭遇瓶颈，逸仙电商选择多点开花，寻找下一个爆款。

或花钱收购，或内部孵化，短短两年，逸仙电商旗下的品牌已经从1个拓展至7个，其中在彩妆上，先后打出小奥汀、皮可熊两张牌，2021年双十一，销售额进入天猫美妆前10。

逸仙电商的重点在于护肤品牌，除了2020年孵化的平价品牌完子心选，又先后收购了三家护肤品牌：科兰黎、达尔肤、Eve Lom 。

一改往常的平价路线，这三个护肤品牌，个个都走中高端。以达尔肤为例，其主打的杏仁酸精华，15ml售价240元。

“完美日记最初启动市场时，走的是‘大牌平替’的中低价位。并购高端品牌，增加更有盈利的子品牌，是一种不错的做法。”一位业内人士向记者表示。

2020年逸仙电商的护肤品部门收入大增两倍至7.4亿元。2021年护肤板块营收同比增超360%，在总营收中占比提升至21.3%，约为12.4亿元。

具体到品牌，Eve Lom开卖两小时销售额超越上年双11总销售，达尔肤全年销售额同比增长6.7倍。

高利润的护肤业务，拉高了逸仙电商的整体毛利率。2021年其毛利率同比增长2.5%至66.8%。

逸仙电商亏损减少，2021年的净亏损为15.5亿元，同比收窄42.5%。

不过，就单个品牌体而言，无论是新的彩妆还是护肤品牌的体量还不大，距离成为“下一个完美日记”还有距离。

尤其是护肤产品，专业性、功能性更强，具有更高的行业壁垒。

逸仙电商面临的对手，除了欧莱雅等国际大牌，还有一群势头正猛的国货同行，比如，主打敏感肌的薇诺娜、主打玻尿酸的华熙生物，以及打造出玉泽的上海家化。

为了增强产品竞争力，2021年逸仙电商将研发投入增加到1.42亿元，比上年增加一倍，但也仅占营收比例的2.43%。相比之下，2020年欧莱雅集团的研发费用高达69亿元。

研发成果和转化都需要时间。

逸仙电商预计，2022年第一季度的净收入在8.667亿元至9.389 亿元之间，同比下降约35%至40%。

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