做时尚品牌的尽头还是要卖美妆？

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作者：界面新闻

记者 | 周芳颖

编辑 | 楼婍沁

美妆市场因为新的入局者而又热闹了起来。

前不久，奢侈品电商平台FarfetBch宣布推出美妆业务。该集团旗下三个平台——Farfetch电商平台，以及收购的伦敦时尚精品店Browns和意大利奢侈品牌管理公司New Guards Group（以下简称“NGG”）——都从4月20日开始上线美妆板块。

而就在2022年1月，Farfetch还收购了美国高档美容零售商 Violet Gray，后者聚集了不少国际知名化妆品牌，比如海蓝之谜、YSL等等，还有德国高端护肤品牌Augustinus Bader等较为小众的品牌。此次收购也预告了Farfetch从时装配饰扩展到美妆领域的决心。

虽然目前美妆板块并未在所有区域市场铺开，界面时尚在Farfetch美国官网上看到，其合作的五十多个品牌覆盖了彩妆、护肤、香氛等多个美妆品类，不乏Aesop、Tom Ford、Charlotte Tilbury等从大众到奢侈定位的不同品牌。

据Vogue Business报道，Farfetch和美妆品牌的合作模式与时装类似，将以线上特许经营的模式展开。入驻品牌将向Farfetch支付佣金，通常约为销售额的30%，但需要品牌自行安排管理库存和物流。而Browns平台则将采取批发模式来运营美妆业务。

值得注意的是，已故设计师Virgil Abloh为个人街头服饰品牌Off-White留下的遗作PAPERWORK美妆系列也在Farfetch正式上架。这也是Off-White首次涉足美妆领域。Off-White首批上线的产品是名为“SOLUTION”的香水系列。该品牌还将在5月继续上新，推出面部彩妆、身体护理、指甲油等单品，正式拓展美妆领域的版图。



实际上，Off-White与Farfetch联手且相继发布进军美妆领域的消息以引起关注的动作并不稀奇。Farfetch2019年收购的NGG集团是Off-White、Heron Preston、Ambush等时尚品牌的独家持牌经销商。

除了Off-White，2022年3月西班牙PUIG集团旗下时装品牌Dries Van Noten也于3月首次推出香水和口红产品，正式进入美妆领域。

虽然Dries Van Noten已经进入中国市场，但尚属于小众品牌，主要通过买手店和线上渠道进行销售。而PUIG集团旗下高端小众香氛品牌潘海利根、阿蒂仙之香以及美妆品牌Charlotte Tilbury自2021下半年起开始的多地扩张已经印证了PUIG集团对中国市场潜力的看好。



除了Off-White和Dries Van Noten这样的潮流品牌，华伦天奴Valentino、爱马仕Hermes、普拉达Prada等奢侈品牌近两年也在筹谋拓展美妆领域，以期再建立一条增长支柱。

2021年7月，华伦天奴与欧莱雅集团合作推出的华伦天奴美妆品牌还选择了中国上海作为首发站。而在近一年来，爱马仕已经将彩妆品类从口红、香水逐渐拓展至手部和面部底妆。在爱马仕2022年第一季度财报中，香水和美妆部门收入同比增长两成。在2019年早已和Prada达成合作协议的欧莱雅近期也传出普拉达美妆即将上市的消息。

可以看到的是，时装品牌在初入美妆领域时往往会选择口红和香水这两个品类入手。因为相较于底妆、护肤品等对于肤感要求更强的品类而言，口红和香水的消费者接受门槛较低，而且能即刻传达具象的使用效果。

虽然拓宽新业务意味着需要更大的投入，但美妆业务成为一个时尚品牌形象和营收支柱的成功案例并非鲜见。比如，香奈儿Chanel、Tom Ford、Giorgio Armani等奢侈品牌也早已从时装跨领域成为美妆领域的高端代表。

而且，高端美妆在后疫情时代表现出的消费韧劲尤为突出。欧莱雅、资生堂等头部美妆集团都以高端产品线为财报中的亮点和未来发展方向。根据市场研究公司贝恩于2021年底发布的奢侈品市场相关报告，美容品类有望达到600亿欧元的市场规模，成为继皮具品类之后的全球第二大个人奢侈品消费品类。

然而，对于Farfetch等第三方平台需要注意的是，当合作的高端美妆品牌与丝芙兰等传统美容零售商高度重合，如果没有一定的价格优势或是独特小众品牌作为补足的话，很难在激烈的美妆市场站稳脚跟。这一点已经在中国层出不穷的新兴美妆集合店之间的激烈竞争中可以窥见。