社交电商2.0：左手乡村振兴，右手社群迭代 | 品牌新事

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作者：吴晓波频道

我们唯有通过与他人结合，方能实现自我，“个别我”（I）需要结合“团体我”（We），方能建立真正“完整的个人我”（Fully I）。——荣格

文 / 南山客（微信公众号：吴晓波频道）


四川金川县，百年古梨树最多的地方，100多万株梨树，每年雪梨产量3万多吨。然而，受限于交通闭塞，往年雪梨滞销是常态，不少果农无奈用雪梨喂猪，甚至大量雪梨零落成泥，或在枝头哭泣。
雪梨不便保存，不好运输，但雪梨膏可以，20斤梨熬1斤膏，问题迎刃而解。
不过，雪梨膏的销路也是难题，机缘巧合，2017年，金川雪梨膏在上海的一个电商平台“归农”上架，一分钟售罄16500瓶。此后，每年销量50多万斤雪梨膏，等于鲜果1万多吨，解决了全县1/3雪梨的销路。



归农集团创始人蒋宪彬
“归农”，看名字就知道，是一家主打农产品的电商平台。

2015年中秋，江西泰和乌鸡蛋，一天卖光16家养鸡场的2.8万枚。
2020年5月，开封紫皮大蒜，两天卖掉100多万斤。
2021年和2022年，归农受海南文昌发改委邀请助力乡村振兴，参加文昌“妃子笑荔枝直播”，10分钟销量破万单，超过其它直播团队销量的总和。
国内电商平台早已一片红海，归农凭什么脱颖而出呢？原来，这家社交电商，背后有一个庞大的消费社群。2015年成立至今，从最初的13个种子用户，发展到800多万会员。能将数百万会员聚到一起，一定有许多新玩法。

01.消灭信息不对称，真实高于一切

吴晓波老师曾说，社群的本质即社会化共享，其运作的路径则又带有组织化的特征。
我们发现：社群的潜能基于圈层化共识和利益相关性建立，是一种柔性的、“失控的”组织形态。在社群经济中，信息不对称的可利用价值在急剧下降，而营销传播的透明度、精准度与深度则大大提升。
归农产品之所以卖得好，首先就在于解决了信息不对称。
农产品难卖的原因很多，诸如品质参差不齐，难以标准化，保鲜储运成本高、风险大……于是商家们想尽办法营销造势包装概念。
归农创始人蒋宪彬另有见解：“做生意一般都很忌讳暴露采购成本价，但我们卖礼泉苹果，索性告诉顾客收购价就是8毛钱一斤。但是我们卖45元10斤，合四块五一斤，是怎么来的呢？我把各种成本明细算给会员看：
从冷库搬一筐出来是一吨，约有15%—20%是次果，要挑选出来；

快递费是11—13元一箱（地址不同，远近区别）；

网套2元一箱；

装箱挑选人工费2元一箱；

纸箱加内衬6元一套；
……
硬成本列出来，消费者对产品的常规价格就有数了。价格不在区间内，太低或者太高，他们都不会买。”
这是一种“真实高于一切”的理念，既不承诺品质最好，也不承诺价格最低，只承诺价格和品质的真实，向会员“交底”。


02.社团化、企业化、本地化

“确保真实，替用户把关”，这是社交电商最本质的价值，但如何让这种价值理念被更多人理解、接受，并形成一种可复制、可循环、可持续的运营体系呢？
秘密就在归农独特的“三社”方法论：
第一，社群的社团化：人以群分，但天然形成的社群，一般很难商业化变现。把社群变成社团，从用户中筛选那些有影响力的人变成社群的管理运营者，对用户进行分层，用户自组织、自运营，激发社群的凝聚力和行动力。



归蜜线下聚会
第二，社群的企业化：以利益驱动为引擎，社团采用经营企业的方式进行优化，既满足参与者的社交需要，又让他们通过产品的推广分享获得收益。
第三，社群的本地化：原创“社区服务站”玩法，让社群扎根社区，从线上走到线下，实现同城“附近的人”更强黏性的社交互动，以及更快捷的配送服务。
社群+社团+社区的“三社”方法论，把用户转变为主动参与者，提升了营销传播的深度和效率，最终与用户共赢。
如同管理学家查尔斯·汉迪所主张的新型组织关系：让成员拥有足够的自主权，又让他们彼此之间保持一种必要的相互依存关系；鼓励差异化和灵活性，又对此有所限制；维持一个核心目标，却由成员分别负责管理。


03.预售卖“图片”，7天营收破千万

归农风头正劲，可放眼望去99%都是女性会员。于是，蒋宪彬又邀约一些企业家朋友，共同发起成立了“天下商邦”，以社群运营方式，打造一个以男性创业者为主要目标人群的众创事业平台。
2019年12月，天下商邦商城上线，发布了一款酱香型白酒，当时用的是3D建模的包装效果图做预售。这款酒产自茅台镇，起初从职工到会员，没人见过实物，只有少数人喝过样品。
结果，7天不到，3万多瓶酒一扫而空，卖出了1000多万的销售额。
突如其来的爆品，让人们开始注意到天下商邦这个社群。
在蒋宪彬眼里：“通过社交场景推荐分享，天然就有信任度，而且，在发布产品前几个月，先发布了一首与‘天下商邦’酒同名的歌曲，一句‘是英雄不论成败’戳中人心。酒未到，歌先行，产品未到，内容先行，铺垫到位，蓄势充分，产品上架自然容易引爆。”
天下商邦经常邀请知名人士参与“私享会”，比如段力平、江南春、孔繁任等。一个有意思的细节是，每次活动现场所有人抽签就座。老板不分大小，英雄不论成败。
不止组织“有意义”的商业交流活动，天下商邦还组织一些“没意义”的活动。2020年10月，天下商邦走进敦煌戈壁。100多人，为了那个“毫无意义”的终点，四天三夜徒步108公里，在极限挑战中感悟人生，增进情谊。



天下商邦戈壁徒步
“天下商邦，天下相帮”。2020年3月，在江西泰和组织了第一次“天下商邦名人名企私享会”，胜友如云，畅谈两天两夜。后来，大家被天下商邦海南分会会长肖辅林邀请到他老家做客。当地有个习俗“喝早酒”，肖辅林70多岁的父亲竟然凌晨3点起来为大家烧饭，还捧上了自酿的米酒。
那个早晨，面对长者之爱，同侪之信，一群理性的“老男人”，集体情绪破防。


04.社群运营的三原则

商道即人道。社群社交电商是个新物种。未来，商业社群还将如何演化，我们不得而知。
不过归农和天下商邦却在不断放大个体在社交网络中的节点作用，激励越来越多的人崇尚商业之美，相信自我奋斗，乐于奉献共享。
这是一种赋予小共同体情感和商业价值的自发秩序。它很好地呼应了以下三点共识：
1. 化解对立：社群内容高效传播的开关

买卖关系，原本是天生对立的，卖家巴不得从用户口袋里多掏钱，买家巴不得少付钱。但是社交电商运营中，推广者同时也是消费者，二者兼具的身份和个体社交信用相结合，恰到好处地化解了买卖对立，在社群中建立起了良好的包容和互信关系，可最大可能地提高内容传播效率。
2. 价值认同：社群“链接”的纽带
这个世界上，有一种东西变得越来越重要，就是“态度”。“态度”是一种价值判断和身份认同。
有态度的人，清醒地知道自己认可什么，反对什么，愿意与怎样的人在一起，不愿意与怎样的人在一起。“态度”都有因果和取舍。明确的“态度”，让一个人变得成熟而清晰，从而在芸芸众生中，区隔出不同的社群。
在归农和天下商邦的社群中，因趣味和价值观相似而互惠互助，沟通和信任成本趋近于零，交易成本显著降低，用户体验大幅提升。
3. 失控自组织：社群“生态自循环”的保障

凯文·凯利通过观察大自然中的蜂群、雁群，发现拥有强大适应性和自主性的群体，往往呈现为去中心化的分布式结构，这种各级次单元彼此连接又相互独立的状态，反而让群体顽强演化。
惟其以一种自治模式、群联结模式、分布式管理模式来运作，每个成员的主动性才能被完全解放，从而自主创造出独特的身份特征和圈层性的社群文化，以自然生发的整体性作为共同理想。