端午白酒市场实探：高低端呈“冰火两重天”电商以茅台引流备战“618”

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作者：证券日报

本报记者 贺俊 见习记者 李静

每逢佳节都是白酒的销售旺季，而今年的端午节，整个白酒市场略显暗淡。

6月7日，《证券日报》记者近日走访多家白酒专卖店了解到，端午期间，中高端白酒动销良好，并未受到影响，低端白酒销量冷清，影响较大。此外，中信建投证券研报显示，近年来端午节庆期间的白酒动销量在年度销售任务中占比逐步回落，预计仅占到7%-10%，端午节后会逐步回归常态化销售。

“疫情过后，随着经济的复苏，很多消费场景还会归来，尤其是广大人民群众重要消费场景如生日宴、婚宴等还会有一个报复性的消费，所以我们还是坚定看好未来名酒以及酱香型白酒的消费潜力。”白酒行业资深专家刘立清对《证券日报》记者如是说。

高端酒动销较好

低端酒线下遇冷

6月6日，北京多地恢复了堂食服务，餐饮业也迎来久违的火爆场景。那么，白酒行业是否也迎来了消费反弹呢？6月7日，《证券日报》记者走访了北京多家白酒专卖店，发现端午节期间销量略有上升。

位于北京大兴的一家烟酒专卖店老板王先生（化名）告诉《证券日报》记者，“近一个月以来，店铺的销量不是很乐观，端午节相对平时销量有所上升，但也仅有零散的顾客购买，并未出现往年过节期间的大批量购买情况。”

“我们店主要是以茅台、五粮液、泸州老窖等为主的高端白酒专卖店，受疫情影响，订单主要是以老客户为主，客户会通过微信电话等方式订货，我们收到订单后会送货上门。”另一位北京大兴区某高端白酒专卖店售货员说。

另外，《证券日报》记者近日在物美、永辉等商超走访时了解到，白酒的线下购买数量很低。

据酒水促销员介绍，今年端午节期间，白酒销量很低，很少见消费者选购白酒，这与此前未开放堂食有一定关系，“相信后期恢复堂食后，有了消费场景，销量会起来的。”

那么，全国其他市场的白酒销售情况如何呢？位于长沙市芙蓉区的白酒专卖店老板对《证券日报》记者表示，“端午期间，白酒消费和销量都有所提升，但并不是所有品牌都在提升，增长快的多集中在高端白酒，低端白酒销量比较惨淡。”

河北白酒经销商李先生对《证券日报》记者表示，“今年端午期间，在店铺一天，也不见有人来买酒，销量着实有些惨淡。今年压货比较严重，后期可能会减少进货量。”

对此，知趣咨询总经理蔡学飞对《证券日报》记者表示，受疫情影响，整个市场消费活跃度不高，餐饮消费依旧比较疲软。但以五粮液、茅台、古井贡酒为代表的全国性名酒和区域强势名酒依然有着较好的动销情况，可以缓解第一季度和第二季度由于库存过高导致的市场疲态。

不过，对于白酒行业的整体表现，上海申银万国证券研究所表示，从端午销售情况来看，疫情对白酒动销影响仍较大，3月份到5月份消费场景缺失严重，动销下滑明显，影响幅度大概为全年任务的10%-15%，次高端受影响幅度最大。5月中下旬开始，不同区域消费场景陆续恢复，动销也随之陆续恢复。目前不同区域恢复程度不同，大部分区域动销仍然只恢复到疫情前50%左右的水平。

以茅台引流备战“618”

白酒线上销售可会发力？

近几年，白酒企业纷纷加速线上布局，线上成为白酒的又一大营销渠道。

据京东消费及产业研究院发布的《2021年度酒类消费报告》显示，2021年有三成酒类品牌在线上销售业绩翻倍，8%的品牌业绩增长了10倍。此外，艾瑞网数据显示，2021年上半年酒类产品电商销售中，白酒和低度酒都有较好增长，一二季度复合增长率分别为6.0%、11.8%。

相比线下白酒销售的冷清，白酒线上销售正逐步回暖。又恰好端午节遇上电商“618”活动，线上平台迎来了新一轮消费热潮。

据了解，不少商家从5月25日就已进入预热期，各大酒企和电商早已摩拳擦掌，只为在这个关键节点能打上一场胜仗。记者从电商平台了解到，目前高端名酒售价与日常价格差不多，中低端酒品牌则有较大促销力度。由于茅台具有强大的引流效应，此次“618”，各电商平台开启茅台放量。统计显示，京东从5月31日开启22天长放量周期，31日首日放量5000瓶。天猫超市已于5月24日率先开启茅台放量，最高的一日放量6300瓶，日常多以2000瓶为主，截至目前总量已接近2万瓶。

在蔡学飞看来，以茅台来做引流很正常，因为茅台酒作为刚需性产品，市场关注度很高，无论从品牌话题度，还是从引流的流量、消费者的接受程度来看，用飞天茅台来引流，是比较直接有效的手段。

白酒营销专家肖竹青表示，随着八零后、九零后成为消费主力，他们习惯在互联网线上平台消费，这是白酒线上销售增长的一部分原因。蔡学飞则表示，在目前疫情反复的情况下，借助端午节或者“618”期间，试图通过价格让利进行促销无可厚非，这是常规的节点促销。

不过，不管是端午节还是“618”期间，白酒的整体销售受益的多数为一线酒企和区域强势酒企。“当下，一些商务活动、宴席活动和礼品市场可能首先复苏，一线名酒和地方强势名酒可能是首批受益者，而大量的二、三线酒企由于没有消费场景，因此在短期内起量的可能性不大。”蔡学飞如是说。

（编辑 上官梦露）