刚止损就跟微软“闪婚”，Netflix下的什么棋？

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作者：极客电影





这两周Netflix发生了两件大事——公布2022年二季度财报，和宣布与微软合作推出广告计划。







今天这篇文章，我们就要好好分析下这两件事对Netflix、以及整个流媒体产业的影响。


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在经历过股价暴跌之后，Netflix的二季度财报关键运营数据终于稳住了。


反映在股价上就是财报公布后盘后价格跃升6%，全周股价从周一的190美元左右一路上行到220美元收盘。





△ Netflix上周股价走势


纵观整份季报，最引人注目的首先就是订阅用户数字的变化：


二季度订阅用户减少97万，远低于之前公司预测的减少200万，这算是最大的利好。





△ Netflix二季度订阅用户减少97万


看过我撰写的一季度财报分析（点击查看《股价跌回三年前，用户负增长，Netflix做了这四个“自我检讨”》）的小伙伴们应该记得，Netflix一季度全球订阅用户数量破天荒地减少了20万。


虽然数量不多，但由于是十几年来首次出现用户减少的情况，所以公布后股价暴跌20%，最终推动股价从年初到现在跌去了近七成，和标普500只下跌了20%相比，可谓是损失惨重。


由于一季度财报里预测二季度还将减少200万用户，所以投资者们首先要看的就是实际值与预测值之间的差距——幸好二季度公司用户的下跌速度远低于预期，算是让投资者们小小的松了一口气。


如果我们具体看一下各地区的用户数量变化，就会发现Netflix的用户增长真的是摸到了天花板。







北美地区



北美地区从2019年开始基本上就在原地踏步。


根据Kantar的数据，85%的美国家庭至少订阅了一个流媒体服务，而Netflix的美国家庭渗透率已经接近三分之二。


从新增的付费流媒体(SVOD)订阅用户来看，亚马逊的Prime Video和迪士尼的Disney+ 的占比最大，Netflix只能勉强排在第四。


所以Netflix在北美地区只能采取存量经营的模式了。





△ Netflix在美国流媒体订阅用户量新增榜单里排名第四


需要指出的是，Netflix在北美地区积极提升用户平均价值（涨价！）。


在用户数减少的情况下，用户月均收入从14.9美元整整提升了1美元，最终拉动北美地区的收入还在持续增长。这显示Netflix北美用户的粘性还是非常高的。





△ Netflix北美月均用户收入涨了1美元


欧洲 / 中东 / 非洲地区（EMEA）



从2021年开始净增用户也迅速接近于零，2022财年均为负增长。


尽管中东和非洲地区的渗透率还不高，但这些地区受收入、语言和文化习惯等所限，并没有很大的新增潜力。更要命的是，这一地区的用户月均价值还在持续下滑，从一年多以前的11.7美元下滑到最近的11.2美元，减少了0.5美元。





△ Netflix欧洲中东非洲月均用户收入减少了0.5美元


拉丁美洲地区



拉丁美洲用户的月均价值最低，大约只有北美用户的一半多一点，这背后是国民低收入 + 相对泛滥的账号共享行为。


大量用户使用共享的账号观看内容，导致最近两个季度新增用户也停滞不前了，所以公司“付费共享”服务的试点也先在这一地区开展。

亚太地区



这个地区的用户月均价值稍高，但由于多个流媒体服务商都在亚太地区积极拓展新用户，导致Netflix也不得不选择低价策略和竞争对手贴身厮杀。


最终反映在报表上就是，虽然每个季度都会有1-2百万新增用户，但用户月均价值最低在2021年三季度触及9.6美元的最高点之后一路下滑，现在只有8.8美元了。





△ Netflix亚太地区月均用户收入下滑到8.8美元


结论是——这四大地区的新用户发展都遇到了瓶颈。这也是Netflix必须积极进行业务战略转型的重要原因。


尽管如此，从内容观看时长看，Netflix与竞争对手相比优势还是比较明显的。


根据尼尔森的数据，在刚刚过去的2021-2022电视季中，Netflix的总观看时长为1.33万亿分钟，远超CBS、NBC和ABC等传统电视网。


至于Disney+、亚马逊Prime Video等流媒体竞争对手差的就更远了。Disney+的总观看时长只有不到Netflix的五分之一。





△ Netflix在用户观看时长上遥遥领先


在原创内容生产方面，Netflix继续保持着较高的水准。


《怪奇物语》第四季就像一年前的《鱿鱼游戏》一样大获成功：上线前四周就获得了 13 亿小时的观看量，成为平台最大的爆款剧集。







在内容营销（爆炒）方面，Netflix也慢慢找到了感觉。剧集播出后在推特上的累积讨论量增长远超同期播出的大热剧集星球大战系列之《欧比旺·克诺比》和《壮志凌云2：独行侠》。





△ 《怪奇物语》第四季在推特上的讨论量与其他热播影视作品对比领先


从财务指标来看，Netflix二季度收入增长8.6%、达到约80亿美元，但低于之前的预期；公司净利润为14.4亿美元，较上年同期的13.5亿美元增长6.5%。


虽然财务指标粗看起来不是特别好，但美元的走强是影响收入和盈利能力增长的重要因素——毕竟欧元兑美元都达到1:1了，所以财务表现其实并不算差。


公司预计三季度收入订阅用户新增100万，在美元强势背景下收入增速将放缓至4.7%。





△ 蓝框为第二季度收入增长，红框为预计第三季度用户增长


除了基本面之外，目前投资者更加看重的是Netflix的战略转型。


转型重点是：通过引入AVOD（含广告套餐）获取广告收入，以及通过推出朋友之间的“付费共享”减少免费共享账号的现象。


市场最关心的还是Netflix通过什么方式寻找合作伙伴并推出含广告套餐（点击查看《留给Netflix的时间不多了，它可能会这样加广告》）。


Netflix在财报公布前一周正式官宣选择微软作为自己的流媒体广告合作伙伴。财报中再次确认了这一点，并表示含广告的套餐大约在 2023 年初推出。







Netflix指出，选择微软的重要原因是微软也正在大力投资以扩大其数十亿美元的广告业务，并希望进军视频领域。


未来Netflix的目标是借助自己和微软的强大品牌吸引有支付能力的优质广告商，并获取超过行业平均定价水平的CPM（广告展示）价格。


公司还透露说，会从少数几个重要的广告区域市场开始起步，逐渐摸索和迭代，并最终扩展到全球广告市场。


随着时间的推移，Netflix希望创建一个比线性电视/传统电视广告更无缝、更流畅的广告模式。


但语焉不详的表达背后，为什么选择微软而是不是视频广告领域更有经验的NBC环球或者Google？表面看起来还是有点令人费解。


从全球广告收入的份额来看，Google的母公司Alphabet，Meta/Facebook和Amazon三家就占据了一半的市场份额。

尽管微软被列入互联网广告收入的第四名，号称2021年广告收入也超过了100亿美元，但其实收入规模是远不如前三家的。





△ 大科技公司们的广告收入份额，谷歌是绝对的“霸主”


从微软广告收入的结构来说，主要收入来源其实是基于bing的付费搜索（Paid Search）广告。


其次是微软自己的核心高流量网站，如新闻聚合网站MSN和职业社交网站LinkedIn。


虽然微软也有自己广告运营平台如Microsoft Audience Network，但这些中的视频广告比例并不大的。


换句话说，微软之前的数字化广告经验主要在搜索和展示，而不是在视频领域。

但今年微软在互联网领域有两项重要的收购，背后我们可以梳理出一些Netflix选择的原因。


首先就是微软以690亿美元收购游戏巨头动视暴雪，成为全球第三大游戏公司（落后于腾讯和索尼）。这项交易是微软的最大手笔收购，也是有记录以来金额最高的全现金交易。







考虑到微软自己的Xbox平台，再加上拥有“我的世界Minecraft”等游戏，微软在蓬勃发展的电子游戏市场中的竞争力将得到快速提升。


视频与游戏向来是家庭电视屏幕上最重要的“时间黑洞”，如果能够同时加强视频领域的影响力，对微软来说当然可以进一步发挥协同效应。


除了动视暴雪，2022年6月微软还以10亿美元的价格完成收购了AT&T的Xandr广告业务部门。







Xandr是目前广告市场上重要的自动化投放与交易平台。微软收购这一公司，就可以搭建属于自己的全套广告生态系统，并与Google进行竞争。

考虑到微软本身在云计算、搜索引擎等多个领域与Google的竞争关系，微软的收购行为显然是希望在数字化广告领域再开辟一个与Google竞争的战场。


这是一个5-10年的长期计划，所以微软在数字化广告领域的投入将是持续的和战略性的，并和现在的搜索与新闻广告业务形成战略互补。

从美国数字化广告的市场份额来看，虽然搜索（Search）和展示（Display）广告仍然占据前两位，但视频（Digital Video）广告的市场增长非常快。


2021年视频广告市场增长了51%，是数字化广告领域未来最大的增长点。微软如果要和Google在数字化广告领域全面竞争，一定要补足视频广告的短板。和Netflix合作应该说是一个不错的选择。





△ 自2020年开始，数字视频广告市场增长迅猛


Netflix选择和微软合作流媒体广告，也可以看做是两个互联网巨头互相扶持共同开疆拓土的行为。


但行业内还有更复杂的想法。


Needham分析师Laura Martin表示，微软不是Netflix流媒体广告合作伙伴的最佳选择，Martin进一步暗示——“这里隐藏的走向是Netflix可能希望被微软收购”。







Netflix 的决策顺序也让人觉得奇怪。


企业在决定开拓新的战略领域时，通常会首先找到负责这一战略领域（如AVOD）业务的核心高管，然后让这位核心高管设计转型路线、进行资源配备和选择技术/商务合作伙伴；


这次比较奇怪的是，Netflix还没有找到核心高管来领导整个流媒体广告业务转型，就先选择了合作伙伴。这种反向的操作的确也很少见。





△ Netflix CEO里德·哈斯廷斯（左）和微软CEO萨提亚·纳德拉（右）有没有当面讨论过什么未来“大棋”呢？


但看看钱袋子，我觉得认为现阶段微软考虑收购Netflix的有点属于想多了，因为微软手头可以动用的资源并不支持这么巨大的收购交易。


目前Netflix的市值为 980 亿美元（截至7月23日收盘时）。如果收购溢价设定在 25%-40%，这意味着收购Netflix的总成本在 1220 亿美元到 1370 亿美元之间。


今年微软已经拿出了 687 亿美元收购动视暴雪，收购溢价达到 45%；

考虑到Netflix在流媒体行业巨大的领先优势，以及前期Netflix惨跌的股价，25%-40%的收购溢价已经非常保守了。如果按照年收入乘以6-8倍的方式估值，Netflix的市值应该在2000亿美元上下。


目前微软手头上只有 1000 亿美元出头的现金和现金等价物，如果真的考虑收购Netflix，微软还要融资举债。


这是一场赌博，成本巨大但收益并不清晰——况且微软现在的核心收入还是来自于云计算和软件销售，哪怕是游戏占据的收入份额也大于广告。





△ 微软的收入构成，大头是服务器、Office软件和Windows操作系统


所以现阶段双方只会是单纯的合作。如果真的说收购Netflix的话，Google或苹果的可能性会比微软更大。


现在对于Netflix是一个转折时刻：


如果流媒体广告最终支撑起一波收入增长，那公司还可以赢得2-3年的时间窗口，以便自己的创作和IP变现能力逐渐追上迪士尼、华纳媒体这样的媒体巨头；


如果流媒体广告不幸对现有的订阅收入形成冲击，那 Netflix 就别无选择，只能寻找一个互联网巨头寻求庇护，变成别人在流媒体领域一块重要的拼图。


希望我们不会看到Netflix穷途末路的那一天。

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特约作者 @我是二姐夫
超过20年IT与高科技行业经验，曾就职于埃森哲、甲骨文、微软等科技企业，深耕通信、媒体、互联网和电商等领域。