国内两大电商巨头，在国外撕起来了！

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作者：科技狐
看热闹了！！
那个把电商市场搞得无比内卷的拼多多，又在海外市场搅局了，这次还直接和咱们国内的种子选手杠起来了。



来看看是怎么回事。
7 月 14 日，拼多多旗下跨境电商平台 Temu 向美国波士顿联邦法院发起诉讼，起诉竞争对手 ——国内黑马跨境电商平台 SHEIN 违反美国反垄断法。
在起诉书中，Temu 称 SHEIN 截至 2022 年在美国快时尚市场拥有75%的份额，且“利用市场支配力量强迫服装厂商与其签订独家协议，锁定供应链，阻止他们与 Temu 合作”。
简单来说，就是 Temu 认为 SHEIN 要求供应商签署排他性协议——即商家入驻了 SHEIN 就不能再去 Temu 上开店卖东西。

* 图：Temu 官网‍‍‍‍

而且 Temu 还给出了具体的数字：
截至 5 月，SHEIN 已经要求 8338 家制造商签署独家经销协议。
8000 多名制造商是什么概念？
Temu生怕大家不清楚，自己还计算了个百分比：这是有能力供应快时尚的商家总数的 70%～80%。
看出来了，Temu 的怨气很深啊！



毕竟站在 Temu 的角度，SHEIN 这是在利用自己这些年在美国市场利用先发优势夺取的流量垄断商家和客户资源。
对此，SHEIN 也给出了强硬的回应：“没有根据，我们将积极应诉”。
把商战搬上了法院，一定是有了不可调和的矛盾，孰是孰非还未能断定，不过两大巨头这一来一回的较量和正面硬刚的确是让国内外的电商行业都看起了好戏。
拼多多大家应该都很熟悉了，靠着“砍一刀”的拉新活动和低价策略，硬生生在阿里和京东两强相争的格局中杀出了一条血路，成为电商市场的第三极。

* 图：SHEIN官网

不熟悉 SHEIN 的朋友也别急，狐妹来给大家介绍一下，这是一家主打快时尚和低价的电商平台。
SHEIN 成立于 2008 年，14 年后，SHEIN 以 2.29 亿次的全年下载量成为全球下载量最大的购物 APP，并且实现了约 230 亿美元的营收，以及高达 660 亿美元的最新融资估值，在美国女装快时尚市场独领风骚。

* 图源：艾媒咨询

SHEIN 创始人许仰天深谙流量的重要性及打法，通过社交与广告种草、推广的营销方式，把 Facebook 和 YouTube 等热门社交平台上的公域流量引流到自家独立站上。
另外 SHEIN 还有价格低、产品更新换代速度快以及利用算法捕捉用户需求和精准推荐的优势。
社交营销、低价......这套路是不是有点眼熟？
没错，和当年大杀四方的拼多多十分相似，所以也有不少人把 SHEIN 称为“北美拼多多”。
SHEIN 的崛起在曾经一度成为“死水”的跨境电商市场掀起了一阵浪潮。



跨境电商早就不是个新鲜词，2013 年前后国内就出现了一大批初创企业，近十年来起起伏伏，寺库、洋码头等不少老牌企业也曾有过辉煌，
但老牌企业近期屡次被传出现运营危机，没再出现一家强大到可以形成垄断格局的企业，阿里、拼多多这类电商巨头虽然从未停止过对海外市场的探索和布局，但从财报也能看出，大家还是在把国内市场当做主要阵地。

* 图：截自阿里2023财年Q1财报

然而，随着国内互联网流量红利见顶，拓宽业务线和市场是巨头们不得不调转的方向，SHEIN 的崛起和吸金能力让巨头们再次领悟了海外市场的潜力和重要性。
比如阿里就将全球化战略定为阿里在未来十年、二十年增长最重要的战略，字节推出了 Dmonstudio、Fanno 等多个平台试水海外电商。
拼多多去年也被传成立了出海项目组，彼时外界都认为拼多多出海的第一站会是东南亚。
一是因为与拼多多深度绑定的极兔快递原本就崛起于东南亚市场，在印尼乃至整个东南亚都有着较强的物流网络和业务资源根基，无疑是拼多多在东南亚发展初期的得力盟友。



第二，东南亚市场人口众多，消费群体同样以注重性价比为主，比较适合拼多多复刻其在国内下沉市场的发展经验及商业模式。
然而，拼多多没有按套路出牌，将出海的第一站定在了已经无比内卷的美国，说实话，看到这个消息时，狐妹很佩服拼多多的勇气。
因为美国市场不仅有亚马逊、沃尔玛这样的原生巨头，还有已经在当地打出名声的 SHEIN 作为直接竞争对手。



但是从拼多多创始人黄峥"敢为天下后 "的惯用打法来看，这样的操作也不奇怪。
例如拼多多早期的微信社群团购小程序快团团，学的是群接龙，社区团购多多买菜学的是兴盛优选。
在出海项目上也是如此，SHEIN 虽然是竞争对手，同时也是近乎完美的学习对象。
而且当时 SHEIN 正深陷环境保护不力、压榨供应链员工、款式抄袭等诸多问题当中，对于拼多多来说是一个“偷家”的好时机。
"只要是 SHEIN 出来的，都要。"
此前有媒体报道称，拼多多持续招募从 SHEIN 离开的员工，希望将这些有着成功出海经验的成员，纳入到自己的出海项目团队中来。

* 图：黄铮

更有传闻称，拼多多为了方便挖人，还在 SHEIN 大楼附近开设了办公室，二者的总部都位于广州番禺南村万博。
这样看来，Temu 在诞生时就注定了会与 SHEIN 产生不可避免的矛盾，或者可以说，简直就是奔着抢 SHEIN 的地盘去的。
果然，在登陆美国市场初期，Temu 一边复刻国内“砍一刀”的拉新玩法和低价争夺新用户，一边也在放出优惠条件抢供应商和以高价“挖” SHEIN 的员工，很快便成为了美国电商市场的“当红炸子鸡”。
感受到敌意的 SHEIN 也十分警觉，不仅在 Temu 拉新的重要阶段推出了促销活动，还时刻关注着 Temu 在其他维度的攻击。



比如去年十二月，也就是 Temu 正式在北美上线的三个月后，SHEIN 就在美国伊利诺伊州北区地方法院对 Temu 提起了诉讼。
SHEIN 认为，Temu 通过社交媒体的网红，对 SHEIN 发表了“虚假和欺骗性言论”，并欺骗客户使用“冒名”社交媒体账户下载 Temu 应用。
二者商场以外的首次正面对抗就此拉开序幕。
从 Temu 发展的迅猛之势来看，狐妹认为与 SHEIN 的直接或间接对抗会持续很长一段时间。
据市场情报公司 Sensor tower 发布的数据显示，Temu 2022年 Q4 在美国的下载量超过 1270 万，仅次于 TikTok，远远超过了 SHEIN 在同时段的下载量。



彭博 Second Measure 指出，5 月美国人在 Temu 的消费支出高出了 SHEIN 近 20%。
如今再次把矛盾搬上法院，也是两者业务冲突、竞争加剧的直接表现。
但客观的说，Temu 和 SHEIN 正处于发展的不同阶段，前者还处于烧钱野蛮生长的状态，背靠拼多多的强大现金流，一边高举低价性价比大旗，一边通过社媒和投放广告引流。
比如在今年 2 月，Temu 就在美国的超级碗上重金投放了 30 秒广告，花在社媒、网红上的营销费用更是难以估量。
这个事情此前我们也做视频分析过。



相较而言，度过了快速增长期的 SHEIN 正处于相对稳定的转型和完善期，比如将品类从女装扩大到日用品、家居等等，也开始调整品牌的定位，通过招募本土卖家增加自己的平台化性质，从独立站向平台转变。

* 图：SHEIN官方声明

换句话说，是从“参天大树”变为“一片森林”。
显然，Temu 的突然杀入和针对性极强的措施打乱了 SHEIN 的步伐，不得不分出精力再次在流量营销、定价策略和供应链资源上下功夫。
两年前，阿里因“收二选一”的垄断行为到 182 亿元的天价罚单，让大家意识到了市场公平竞争的难得和重要性。
如今虽然美国法院尚未就 Temu 和 SHEIN 的纠纷做出裁决，但可以肯定的是，没有哪一国的监管机构会允许这样的行为，每一家企业都应该把心思花在提升产品和服务质量上。
写到最后，狐妹还是想说一句，都是中国企业，能不能团结一点、一致对外呀！
参考资料：‍
Zaker：《这次，拼多多可能又要讲一个黑马逆袭的故事》
字母榜：《Temu斗“法”SHEIN》
一刻商业：《SHEIN和Tume又掐起来了，这次是因为“二选一”？》
编辑：蛋奶星星

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个人亲身经历：拼多多就是一流氓公司，把卖家当奴隶和韭菜。卖家在拼多多上卖超过几百元的商品风险很大，买家可随便退货碰瓷，出了买卖纠纷，拼多多完全站在买家这边，强迫卖家赔货赔钱。拼多多成天变着法的让卖家降价，花钱买流量，卖家在拼多多上根本赚不到钱，而且因为不断地低价策略，把整个市场都做坏掉了。